Дипломная работа: Рынок косметических услуг города Москвы

Сегодня в Москве действует, пожалуй, более 1 500 учреждений, оказывающих посетителям всевозможные услуги по уходу за внешностью. Вопрос лишь в том, все ли эти заведения достойны называться салонами красоты. На эту тему можно долго дискутировать, и в зависимости от принятого определения число салонов может значительно варьироваться.

Предприятия индустрии красоты делятся по трем составляющим:

·     Типы (варианты комплектации, расположения и ориентации на целевые группы клиентов)

·     Виды (степень открытости и доступности для клиентов)

·     Классы (уровни бизнеса, характеризующие нишу, занимаемую на рынке)

Типы предприятий индустрии красоты.

Салон красоты.

Это основной тип эстетических предприятий. Массовая доля (МД, выражается в процентах от общего числа предприятий) – 85-89 %.

Стандартная структура:

-   Парикмахерский зал

-   Рабочее место маникюра

-   Кабинет педикюра

-   Косметический кабинет

Расширенная структура:

-   Кабинет эстетического ухода и макияжа

-   Консультационный кабинет

“Плюсы”:

 минимальный инвестиционный пакет от 15 тыс. у.е.

минимальная площадь помещений (при проведении статистического исследования рынка было выявлено несколько десяткой успешно работающих салонов на площади 30-36 кв.м.)

“понятность для клиентов”. При опросе 540 пешеходов на улицах Москвы и Санкт – Петербурга, 90% на вопрос “Что делают в салонах красоты?” описали точный комплекс услуг.

небольшой коллектив сотрудников (управлять малым коллективом проще)

“Минусы”:

жесточайшая конкуренция среди этих предприятий

узкий спектр услуг – в салонах выполняют только эстетические услуги, а почти все новые высокодоходные услуги, особенно в косметологии, выполняются только врачами

плохая управляемость персонала (при формировании коллектива предприятия индустрии красоты необходимо закладывать так называемые “ребра жесткости” – в салонном бизнесе это врачи, как наиболее организованные, и мужчины – их, кстати, должно быть не менее 10%).

неустойчивость на рынке услуг, именно эти предприятия зависят от любых изменения в бизнесе и жизни вообще.

Поэтому инвестиционная привлекательность (ИП) салонов красоты – 50%, т.е. шансы успеха и провала равны. При этом ИП расширенных салонов – 60% (их спасает более широкий перечень услуг и, как следствие, более обширная клиентская база).

Косметический центр.

Это основной тип медицинский предприятий. Частая ошибка: для того, чтобы выделиться из общей массы салонов, фирма берет название “Косметический центр” или “Центр красоты и здоровья”. Клиент видит ключевое слово “центр” и идет к врачу (в подсознании клиента слово центр” ассоциируется с научной лабораторией или клиникой), а на самом деле попадает в стандартный салон. Результат – разочарование потеря клиента. МД 3-5%.

Стандартная структура:

-   Отделение косметологии лица

-   Отделение коррекции фигуры

-   Отделение аппаратного медицинского педикюра

-   Отделение эстетического ухода

-   Процедурная

-   Консультационный кабинет

Расширенная структура

-   Широкое разветвление всех подразделений (отдельные кабинеты для различных групп услуг каждого подразделения)

-   Консультационно – диагностическое отделение

-   Отделение пластической хирургии

“Плюсы”:

Высокая результативность (центр производит самые эффективные медицинские услуги, по данным опросов потенциальных клиентов ПИК, они готовы платить именно за результаты)

Низкая конкурентная плотность

Хорошая управляемость персонала (медицинский персонал более дисциплинирован и привык соблюдать субординацию)

Высокая устойчивость на рынке (всегда медицинские предприятия более устойчивы к экономическим изменениям)

“Минусы”:

относительно большой инвестиционный пакет (высокая стоимость хорошего медицинского оборудования)

относительно большая площадь помещения (от 60 кв.м.)

“непонимание клиентами деятельности предприятия” (большинству клиентов нужно объяснить, что такое дермобразия, мезотерапия и т.д.)

зависимость от личности главного врача (врачам нужен лидер, лицо, определяющее тактику и стратегию работы)

ИП косметического центра – 55-60%.

Учитывая приведенные данные, самым эффективным типом ПИК является объединение салона красоты и косметического центра.

Комплексное предприятие.

Это объединение медицинских и эстетических составляющих ПИК. МД – 3-10%, но этот показатель непрерывно растет.

Стандартная структура:

-   Парикмахерский зал

-   Кабинет маникюра

-   Кабинет педикюра

-   Кабинет (или несколько) косметологии лица (мед. лицензия)

-   Кабинет (отделение) коррекции фигуры (мед. лицензия)

-   Кабинет эстетического ухода (мед. лицензия на отдельные виды услуг)

-   Процедурная

-   Консультативный кабинет

Возможна расширенная структура:

-   Предприятие общественного питания (кафе, ресторан, специализирующиеся на здоровой пище, - идеальный вариант)

-   Спортивный клуб, бассейн

-   Сервис – центр (ремонты, прокаты, химчистка и т.д.)

Но любой отдельный вид бизнеса требует предварительно досконального изучения. ИП – до 80%.

Виды предприятий индустрии красоты.

Существует два вида ПИК

Открытый

Закрытый

К открытому виду относится большинство существующих предприятий. Их отличает доступность услуг.

В закрытых предприятиях услуги предоставляются строго ограниченному кругу клиентов и на определенных условиях.

Классификация закрытых предприятий.

v По методу формирования клиентской базы.

“Абсолютные” предприятия характеризуются ограниченно клиентской базой, возможностей ее расширения не существует, т.к. обычно такие предприятия принадлежат крупным корпорациям и входят в схему корпоративного сервиса. Количество ПИКов данного вида не более 5%.

“Пополняемые

 предприятия – более распространенный вид. Имеют четкую схему и правила привлечения новых клиентов. Наиболее популярная схема – внесение первичного вступительного взноса (достаточно крупная сумма) или рекомендация постоянного клиента, с дальнейшим одобрением кандидатуры другими членами клуба.

v По финансовой системе работы.

Фактическая оплата услуг (как в обычном салоне или центре) – крайне неудачная и неподходящая для закрытых предприятий схема работы. Количество клиентов в клуб невелико и их дневной поток не прогнозируем, при отсутствии записи клиентов сотрудники должны выходить на работу, чтобы гарантировать клиенту выполнение услуги в течении всего рабочего дня. Это ведет к невозможности финансового планирования и выплат сотрудникам из фондов предприятия.

Система авансовых платежей (предоплата) – наиболее правильная схема оплаты услуги в закрытом ПИКе. Обеспечивает регулярное поступление финансовых средств и, как следствие, составленный вперед пан выплат, обучения и повышения квалификации персонала. 

Особенности закрытых предприятий

Необходимость тщательного подбора персонала, сочетающего высокий профессионализм и психологическую устойчивость клиентура элитная, а значит требующая особого подхода.

Соблюдение конфиденциальности, т.к. клиенты закрытых предприятий обычно не желают распространятся что, где и за какую цену они получают, вплоть до подписания сотрудниками неразглашения данных о клиенте.

Обязательное систематическое повышение квалификации персонала

Обеспечение системы безопасности.

Кассы ПИКов.

На вопрос: “какого класса Ваше предприятие?” владельцы и управляющие салонов чаще всего отвечают : “цены у меня самые высокие в городе, значит у меня элитный салон”. Цены на услуги являются не основой для определения класса, а отражением его.

Различают предприятия эконом -, бизнес – и vip – класса. Для разъяснения введем так называемые принципы классификации.

Принципы разделения предприятий по классам.

v Месторасположение.

Эконом расположен в местах скопления людей, в “проходных” местах, доступен большей части населения.

Бизнес большой спальный район, т.к. в системе маркетинга должен опираться на окружающий бизнес.

Vip престижный район города, совсем не обязательно центр.

v Парковка.

Для эконом – класса этот вопрос не актуален.

Бизнес возможность парковки вблизи от салона.

Vip собственная парковка (официальный знак и система обслуживания: парковщик или видионаблюдение).

v Внешний вид здания.

Эконом чаще всего денег на ремонт фасада после открытия не остается

Бизнес аккуратный внешний вид.

Vip отделка фасада стильная (очень часто плохой или недостаточно престижный экстерьер отпугивает первичного клиента).

v Наружная (внешняя) реклама.

Эконом упор на рекламу цены (максимально качественная услуга по минимально возможной цене).

Бизнес реклама “ бренда” (товарного знака и фирменного стиля).

Vip реклама статуса (элитные клиенты в большинстве своем снобы).

v Интерьер.

Эконом светло и чисто, без изысков.

Бизнес интерьер для услуги (все качественно, с идеей, но в рамках необходимого).

Vip интерьер сверх услуги (это статусное предприятие).

v Внешний вид сотрудников.

Эконом аккуратный и чистый.

Бизнес форменная одежда в соответствии с корпоративным стилем и цветом (к сожалению, частый пример вывеска бело – синяя, стены желтые, буклеты красные, форма зеленая).

Vip элитное предприятие, следовательно сотрудники должны соответственно выглядеть.

v Уровень специалистов, то есть ответ на вопрос : “а кто у Вас работает?”.

Эконом профессионалы.

Бизнес лучшие в своем классе.

Vip специалисты со статусом звезды.

v Сервис.

Эконом сервис ограничен одним словом улыбаемся (нет ни времени, ни денег для осуществления стандартных сервисных мероприятий).

Ситуация: салон эконом – класса хорошо работает, приносит планируемую прибыль. Управляющий вводит дополнительный сервис для клиентов – чай, кофе и т.д. Один администратор не справляется, на работу берут второго администратора, дополнительные расходы на чай, кофе и другие материалы для осуществления сервиса. Чтобы компенсировать траты поднимаются цены на услуги, клиенты начинают уходить. Почему? Искусственный переход в другой класс (сервис по бизнес – классу, а все  остальное – эконом). Клиент такого противоречия не потерпит.

Бизнес единый стандарт сервиса. Основных стандартов на предприятии около тридцати: встреча клиента, запись клиента, ответ по телефону, предложение чая, расчет клиента и др.

Vip индивидуальный стандарт сервиса (подстраивание под запросы клиента – для этого есть и время, и средства). Администратор составляет досье” на каждого клиента, в котором указываются сервисные предпочтения клиента.

Загрузка предприятия (вычисляется в % к расчетно – максимальной) является основой для составления бизнес- плана предприятия.

Эконом 50-70%

Бизнес 30-50%

Vip 10-30%.

В таблице 5 показана посещаемость салонов красоты разного класса клиентами различного социального положения.

                                                                                                         Таблица 5

Посещаемость салонов красоты разного класса клиентами, отличающимися социальным положением.

2.4. Исследование Московского рынка салонов красоты

Компания Symbol-marketing исследовала 100 московских салонов красоты в стратегии Mystery-shopping. Таинственные покупатели узнали цены на косметологические услуги, объективно оценили уровень обслуживания и компетентности персонала, выяснили состав стандартного «меню красоты» и на основании каких ингредиентов его готовят.

Согласно расчетам, сделанным на основании полученных данных о средних ценах на услуги, была высчитана емкость московского рынка услуг салонов красоты. Емкость можно приблизительно оценить в более чем 600 млн. долл. в год, что почти на 100 млн. долл. больше, чем в 2005 году. Таким образом, за год рынок увеличился на 20%.

Еще недавно считалось, что центр столицы – сосредоточение салонов красоты. Московские салоны красоты давно вышли за пределы садового кольца и, теперь можно выделить два центра салонной индустрии салонов красоты: в центре – Тверской район, в спальных районах новостроек, как Марьино.

Сейчас костяк московского рынка – это салоны в возрасте 5-10 лет. Молодые салоны составляют пятую часть рынка, а старожилов – единицы. Это свидетельствует и о высоких рыночных барьерах и о слабой подготовленности к острой конкурентной борьбе.

И тем не менее московский рынок не насыщен. Нельзя сказать, что он предлагает массу современных услуг на любой вкус для решения любых проблем. Оказалось, что ряд услуг, раскрученных в отраслевых конференциях и СМИ, не так-то просто найти даже в столице. Как, например, фотоэпиляция и СПА-услуги. Это касается еще нескольких услуг, оказавшихся в конце рейтинга 54 салонных предложений, составленных Symbol-marketing.

Московским салонам следует обратить внимание и на качество предоставления услуг. Средняя оценка таинственного покупателя за компетентность и любезность администратора - 4,4 по 10-балльной шкале. Так что можно признать, что салоны не используют все свои ресурсы для обогащения.

3. Проведение исследования по анализу рынка косметических услуг г.Москвы

Сегментирование рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий - это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак - показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

·     различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент

·     сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару

·     наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка

·     возможность выстоять в конкурентной борьбе

·     достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли

·     доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки)

Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

·     анализируются требования покупателей относительно товара фирмы

·     формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару

·     изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей

·     оценивается конкурентоспособность товара

·     определяется экономическая выгода создания сегмента рынка

·     разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка

В данной работе будет рассмотрен такой сегмент потребительского рынка, как рынок косметических услуг. Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров - изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рынок косметических услуг может различаться следующим образом:

Ø общий косметический рынок в России

Ø региональный рынок косметических услуг на территории России

Ø муниципальные рынки косметических услуг

Ø локальные (местные) рынки косметических услуг

Сегментирование потребителей косметических услуг

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг. Общая схема сегментного анализа представлена в таблице 1.

Таблица 1. Принципиальная схема процесса сегментирования рынка косметических услуг.

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "a priory" часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "А priory" допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)", подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги. В этой работе "post hoc (cluster-based)" рассмотрен в контексте реализации метода "К - сегментирования" (корреляционного сегментирования) в разделе 1.3.2.

Сегментирование по методу "a priory"

Для описания сегментирования по методу "a priory", прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг.

Промышленный рынок - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес - сервису и т. п.

Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир и т. п.

Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке, например обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений и т. п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок "доминирующего позиционирования", а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент.

Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический "срез" общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков. Возможна ситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству "крупных" единиц товарного ассортимента услуг.

                                                                                                                 Таблица 1.

 Распределение объема доходов по группам населения, %  в 2000-2002 гг. (на апрель месяц).

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках.Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.

 Возможно сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографичекой схеме, когда фирма предлагает ряд сегментно ориентированных услуг, сущность которых заведомо связана характеристиками социального сегмента. Такое предложение услуг называется "сегментно - ориентированным позиционированием" - в нем процесс сегментирования с выявлением характеристик сегмента носит вторичный характер по отношению к ранее созданной и позиционно ориентированной услуге. В табл. 2 представлен пример сегментного деления потребителей косметических услуг по признаку "возраст потребителя"

                           Таблица 2.

 Сегментация клиентов косметического салона по возрастному признаку

 В описании потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т. п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п. показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг, которые предполагается оказывать этим предприятиям. Пример сегментирования промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 3.

                                                        Таблица 3.

 Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод)

Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги или предлагающей определенный ассортимент услуг. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия успешности реализации метода:

Ø Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

Ø Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

Ø Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Итак, методика сегментирования будет состоять из следующих последовательных этапов.

Этап I. Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены “a priory” без соответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

Например, при сегментировании потребителей косметической услуги “эпиляция"  в качестве предполагаемых признаков сегментирования, на основе которых могут быть разделены потребители на устойчивые группы, были выбраны:

"Возраст";

“Как часто клиент посещает салон красоты”;

“Как часто клиент делает эпиляцию в салоне”;

“Использует ли клиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция”.

Этап II. Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос. Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросный лист.

1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

2. Как часто вы посещаете салон красоты?

3. Как часто Вы делаете эпиляцию в салоне красоты?

4. Используете ли Вы такой метод эпиляции, как фотоэпиляция?

По составленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент салона красоты относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условие опроса - опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, "бракуются" и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки.

Этап III. Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования. Для этого вычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами (возможными признаками сегментирования).

Этап IV. Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты"). По логике, сегментов должно быть 16 (в данном примере). Рассмотрим это на примере пересечения признаков сегментирования “как часто клиент посещает салон красоты” и “использует ли клиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция”.( таблица 4)

             Таблица 4.

 Возможное количество сегментов, образующееся на пересечении признаков сегментирования "как часто клиент посещает салон красоты" и "использует ли клиент такой вид эпиляции, как фотоэпиляция"

Но использование такого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является "критериальная оценка" выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: "соответствие емкости сегмента", "доступность сегмента", "существенность сегмента", "совместимость сегмента с рынком основных конкурентов". Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.

При оценке по критерию емкости сегмента положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности нашего предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге.

Критерий доступности сегмента для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием на выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, то необходимо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на этот сегмент и учесть соответствующие мероприятия при разработке тактики маркетинга.

Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише. Для успешного позиционирования наших услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности наших услуг должен быть не ниже, чем у конкурентов.

3.1. Состояние и прогноз развития салонов красоты в рамках социальной программы Московского региона

В настоящее время согласно различным источникам в Москве насчитывается от 800 до 900 салонов красоты различного уровня. Из них порядка 400 - 500 салонов относятся к салонам красоты топ уровня. В ходе оценки количества салонов топ уровня экспертами оценивалось месторасположение салона и цены на предлагаемые услуги. Эксперты отмечают, что с 2000 года число салонов несколько снизилось на 20 - 25%, т. е. в том случае если в 2000 году каждый месяц открывалось по 1 - 2 новых салона, то в прошедшем году каждый месяц открывается 1 элитный салон красоты в 2 месяца. При этом если в 2000 году и примерно до III квартала 2001 года салоны красоты топ уровня, как правило, открывались в центре города (нежилые районы, сити, исторические), то в настоящее время стала проявляться тенденция появления «домашних» салонов красоты топ уровня. Салон открывается в жилом элитном доме, что позволяет ему обслуживать не только жильцов элитного дома, но клиентов из близлежащих домов или коттеджных поселков. В связи с увеличением роста элитного жилья в Москве экспертами прогнозируется увеличение количества салонов красоты топ уровня.

Как показывают результаты исследования, большинство экспертов характеризуют рынок салонов красоты топ уровня как динамичный, быстро растущий рынок, на котором спрос значительно опережает предложение.

Рост спроса на услуги московских салонов красоты топ уровня определяется такими факторами как:

Ø Активно развивающимся рынком косметики и парфюмерии, в котором наиболее сильную динамику определяют такие субрынки как:
Рынок средств личной гигиены, в котором в России отмечается высокий темп роста по сравнению со странами Восточной и Западной Европы. Рост происходит за счет увеличивающего ассортимента товаров и использования агрессивной ценовой стратегии;
Рынок декоративной косметики, характеризующийся устойчивым ростом, как в России, так и в мире с 99 года;
Рынок парфюмерии, демонстрирующий в России устойчивые темпы роста на фоне спада во всем мире;
Рынок средств по уходу за волосами, средств по уходу за кожей и др. рынки так или иначе связанные отраслью косметики и парфюмерии.

Ø Растущий рынок косметического оборудования, на котором помимо западных производителей, присутствуют отечественные производители, доминирующие в сегментах высокотехнологичного медицинского диагностического оборудования, а также аксессуаров для салонов красоты (сушуары, климазоны, кресла, мойки, вапазоны), где в основном представлены западные производители.

Ø Агрессивной маркетинговой политикой фирм производителей и дистрибуторов косметики и парфюмерии, относительно продвижения своей продукции на российский рынок, заключающейся в:
формировании каналов распределения (практически все импортеры используют салоны красоты топ уровня как перспективный сбытовой канал, в особенности это касается элитной продукции);
проведении рекламно-информационных мероприятий целью, которых является не только продвижение товара, но и пропаганда услуг салонов красоты и услуг родственных им организаций (фитнесс, парикмахерские, оздоровительные комплексы);
создании соответствующей инфраструктуры (школы мастеров косметологов, образовательные программы, семинары), такая подготовка мастеров-косметологов в дальнейшем положительно сказывается на продажах профессиональной косметики, с которой в основном работает салон.

Ø Базовым макроэкономическим фактором, способствующим росту потребления в России, является повышение благосостояния населения. Рост товарооборота за 2001 г. на 5% по сравнению с 2000 годом. По данным маркетингового исследования группы «Комкон» и «Monitoring.ru», доля среднего класса от всего населения России стала составлять 14% (люди имеющие доход от 250 и свыше 600 долл. в мес.), против 6 – 8% в 2000 г. В структуре расходов представителя среднего класса 39% составляют расходы на услуги, в то же время в структуре расходов среднего российского гражданина, расходы на услуги составляют 14%. Соответственно, такое потребительское поведение положительно сказывается на рынке салонов красоты, как среднего, так и топ уровня.

Ø Ростом элитных застроек на периферии и в центре Москвы.
Об интенсивном развитии рынка говорит также частота проведения косметических выставок в России, в частности в Москве.
С другой стороны, на развитие рынка салонов красоты топ уровня негативно влияют такие факторы как:

Ø Недостаточное количество профессионально подготовленных мастеров именно на рынке элитных салонов красоты, а также в большей степени управленческого персонала (кадры являются главным ключевым фактором успеха ведения салонного бизнеса топ уровня). Многие салоны красоты закрываются по причине неквалифицированного управления.

Ø Предоставляемые услуги не высокого качества по сравнению с западными (зачастую нет учета особенностей в оказании услуг между женщинами и мужчинами, низкое качество медицинских процедур, требующих специального медицинского образования, высокого профессионального уровня и подготовки: гормонотерапия, botox и др.). Этот фактор «отпугивает» потребителей косметических услуг салона, впервые решивших ими воспользоваться. В настоящее время на рынке идет большой спрос на медицинские сложные услуги (гормонотератия, мезотерапия), окупаемость таких услуг достаточно быстрая. В результате этот сектор услуг привлек большое количество неспециалистов (людей, не имеющих медицинского образования), окончивших курсы и начавших оказывать подобные услуги, не осознавая последствий, которые могут сказываться через 10 15 лет на пациенте и на его поколениях (такие процедуры как гормонотератия имеет право проводить только врач, имеющий большой опыт работы). Такой факт, как уже упоминалось ранее, впоследствии способен очень сильно негативно настроить, «отпугнуть» потенциальных клиентов салонов. С другой стороны сейчас квалифицированные медицинские кадры, осознавая всю сложность и ответственность подобных процедур, стараются работать с более простыми технологиями: ногтевые услуги, ухаживание за кожей.

Ø Достаточно стандартный и сравнительно небольшой набор услуг, предлагаемых салонами красоты топ уровня в сравнении с западными организациями, по мнению большинства экспертов рынка, салоны буквально повторяют друг друга в предлагаемых услугах. На рынке практически не существует специализированных салонов, но зато существуют салоны, предлагающие практически весь спектр услуг, от стрижки до специальных программ по гормонотерапии или сложных диагностических процедур, несмотря на сильную мобильность потребителя, способного посещать разные салоны только ради одной косметической процедуры, Для обеспечения постоянного притока своих клиентов салону необходимо постоянно следить за передовыми технологиями и использовать все возможности по их внедрению.

Ø Большая стоимость предлагаемых услуг для салонов среднего уровня, но этот вопрос, как отмечают эксперты, работающие в салонах, возникает и в элитном салоне у состоятельного клиента при недостаточном качестве оказываемых услуг.

Ø Недостаточно развитый менталитет потребителя относительно посещений салонов красоты. Основной сегмент составляют люди в возрасте 20 – 35 лет, в то же время люди старшего возраста, особенно мужчины, стесняются или не хотят идти в салон красоты. Этот фактор является наиболее препятствующим развитию спроса в России. Его причиной является, прежде всего, воспитание потребителя в России в отношении подобных услуг, отсутствие культуры, менталитета потребления подобных услуг.

Ø Достаточно четко проявляется тенденция концентрации элитных салонов красоты в центре Москвы (ограничение предложения), тем не менее, эта тенденция начинает исчезать в связи с ростом элитных застроек на периферии.
По мнению абсолютно всех экспертов основу конкуренции на рынке элитных салонов составляет кадровое обеспечение. Именно кадры являются ключевым конкурентным преимуществом в организации, при этом процесс рекруитмента должен проводиться на самом первом этапе организации бизнеса. Мастера, управляющий административным комплексом персонал должны принимать участие в экспликации помещения, под них закупается оборудование, по их рекомендациям формируется дизайн элитного салона, выбираются типы профессиональной косметики, определяется стратегия маркетинга.
Как отмечают большинство экспертов, в начале работы салона мастер обеспечивает степень его загрузки, приводя за собой свою наработанную стабильную клиентскую базу, которая и позволяет салону достаточно быстро окупить свои затраты.
Особенность поведения потребителя услуг салона красоты топ уровня состоит в его сильной лояльности к «своему» мастеру. По наблюдению руководителей, работников и потребителей услуг салонов топ уровня на рынке достаточно часто встречаются типы «лояльного» потребительского поведения по отношению к мастеру.
В последнее время экспертами замечена тенденция трансформации салонов красоты топ уровня в элитные клубы. Как отмечают эксперты, в таких клубах люди проводят время днями, кроме того, клубы предлагают самый разнообразный ассортимент услуг и продуктов от процедур по уходу за кожей лица и фитнесса до оккультных услуг.

По данным маркетингового агентства «Ромир», проводившего исследование в августе 2001 года с целью выяснения предпочтения москвичей относительно различных услуг в сфере красоты, среди жителей столицы наибольшей популярностью пользуется:

1.стрижка волос – 65,1% опрошенных;

2.укладка волос – 22,3%;

3.маникюр и окрашивание 9,9%;

4.химическая завивка 7,5%;

5.косметические процедуры 6,1%;

6.педикюр – 4,7%;

7.процедуры ухода за телом, эпиляцию и наращивание ногтей – 4,4%;

8.массаж – 3,7%;

9.солярий – 2,2%;

10. профессиональный визаж – 2%.

Основная масса москвичей посещает парикмахерские и салоны красоты 1 раз в месяц, 17,7% раз в два месяца. 32,8% сказали, что вообще не посещают салоны и парикмахерские – это мужчины и женщины старшей возрастной группы и с низкими доходами.

Заключение

Сегодня косметический рынок  предлагает большое количество услуг, как сравнительно недорогих, так и дорогостоящих. 

Пользуясь личным опытом работы в салоне красоты и опытом работы других салонов красоты г. Москва, могу сказать, что их услуги пользуется всё большим и большим спросом.

Рынок косметических услуг РФ может различаться следующим образом:

Ø общий косметический рынок в России

Ø региональный рынок косметических услуг на территории России

Ø муниципальные рынки косметических услуг

Ø локальные (местные) рынки косметических услуг

Предприятия индустрии красоты делятся по трем составляющим:

·     Типы (варианты комплектации, расположения и ориентации на целевые группы клиентов)

·     Виды (степень открытости и доступности для клиентов)

·     Классы (уровни бизнеса, характеризующие нишу, занимаемую на рынке)

Поэтому можно сказать, что население регионов заинтересовано в развитии таких центров, но в рамках региональных программ необходимо сделать так, чтобы всем слоям населения были доступны услуги косметических центров и чтобы между ними проводилась здоровая конкуренция, не приводящая к монополизации данной сферы малого бизнеса в определенном городе или в небольшом субъекте РФ.

Список использованной литературы

1.  Экономики предприятия под ред. Н.А.Сафронова М.: ЮРИСТЪ, 2003

2. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. И.К.Белявский М.: Финансы и статистика, 2001

3. Маркетинг и исследования рынков И.С.Березин  М.: Русская деловая литература, 20002

4. Информация и риск в маркетинге Р.Д.Баззел М.: Финстатинформ, 1993

5. Курс экономической теории под ред. М.Н.Чапурина, Е.А.Киселевой  “АСА” Киров, 2001

6. Альманах “Косметика & Медицина”2003

7. Журнал “Les nouvelles esthetiques” № 5, № 6 2002 г.

8.Данные корпорации “Пластек”2004г.

9. Данные компании “Старая Крепость косметик маркетинг” М:2004г.