У фармацевтичнiй сферi ревматичнi засоби фiрм VOLATAREN i FELDEN е глобальними марками. Але вони диференцiйованi стосовно регiонiв. Це зроблено з урахуванням бiолого-фiзiологiчних вiдмiнностей свiтовоi популяцii, а також рiзних науково-методичних концепцiй i вiдповiдних наказiв, якi видаються державними органами окремих краiн.

Глобальною маркою е безперечно фiрма NESCAFE, яка спецiалiзуеться на реалiзацii кави. Вона мае великий успiх у свiтi. Але i на цьому прикладi ми знайдемо вiдмiнностi, якi вiдбивають специфiку тiеi чи iншоi краiни. Вiдносно дiй фiрми NESCAFE можна спостерiгати не тiльки значну диференцiацiю продукту за вiдданням переваг в залежностi вiд смакiв i поведiнки споживачiв, а також цiлком iнше позицiювання продукту у Нiмеччинi, США, Японii.

Фiрма BAYER на свiтовому ринку пропонуе дiетичний маргарин, який виготовлений i розлитий по единому рецепту. Але в Скандинавii i ФРН маргарин реалiзуеться пiд назвою LATTA6, у Францii i Бельгii називаеться ЕFFI, а у Швейцарii LINEA. На такi змiни вплинули не рiзниця у смаках, а перш за все мiркування, пов'язанi з маркою. А якраз назва LATTAG у французькiй i iталiйськiй мовах майже спiвпадае з словом "молоко".

Правило "Стандартизувати треба настiльки, наскiльки можливо, а диференцiювати треба настiльки, наскiльки потрiбно" стосуеться не тiльки питань формування i маркiрування продукту. Воно стосуеться також методiв обробки ринку. Як наслiдок iх використання для посиленоi стандартизацii можуть виявитися рiзнi кордони у виглядi перешкод для реалiзацii. Перш за все до нацiональноi торговоi структури i мережi необхiдно орiентувати вибiр шляхiв збуту у чужiй краiнi. Пристосування вимагають цiни з врахуванням iншого iх рiвня i методiв регулювання.

Концептуально загальна реклама в рiзних краiнах може викликати у цiльовоi публiки нерозумiння або несприйняття. Це вимагае розробки маркетингового менеджменту, орiентованого на конкретну краiну. Така умова мае далеко не останне значення, тому що позитивна мотивацiя, яка грунтуеться на власнiй компетенцii, вiдiграе бiльш важливе значення, нiж досягнення через стандартизацiю економii витрат.
Дослiдження проблеми спiввiдношення регiонального мiжнародного маркетинга не буде повним, якщо iгнорувати великi держави i краiни з великими територiальними i нацiональними вiдмiнностями. Маються на увазi такi держави, як Росiя, Iндiя, Казахстан, Украiна. В цих краiнах регiональнi особливостi достатньо значнi, хоч далеко не рiвнозначнi. Вони мають рiзну нацiональну структуру, власне законодавство, традицii, культовi iнститути i т.п. Все це потребуе iстотноi, нерiдко значноi диференцiацii концепцii маркетингу вiдносно регiонiв.

На фонi розгляду ролi регiонального пiдходу для маркетингу фiрми на ринках великих держав можна поставити пiд сумнiв попереднiй висновок при наявностi об'ективних основ щодо видiлення мiжнародного маркетингу в самостiйний напрямок i неправомiрностi його iндефiкацii з регiональним. Але, думаеться, ми маемо тут дiло з зовсiм протилежним явищем. З зростанням регiональних вiдмiнностей всерединi одноi краiни регiон набувае рис самостiйноi держави. Вiдповiдно на його ринку стае примiнимим мiжнародний маркетинг. Можливо, в силу того, що все-таки регiональнi вiдмiнностi залишаються меньшими, нiж мiждержавнi, завдання маркетингу в територiальному вiдношеннi стають меньш складними. Однак, регiональний маркетинг пiдприемства може розглядатися як рiзновиднiсть мiжнародного маркетингу, його спрощена модель.

Читачу, можливо, наша дискусiя нагадала про спiввiдношення регiонального i мiжнародного маркетингу стару суперечку про те, що первинне - яйце чи курка. Але це не так. Видiлення самостiйноi областi знань пов'язано, як правило, с появою визначених iнстицiонних утворень. Якщо взяти регiональний маркетинг пiдприемства, то воно такоi необхiдностi не мае. Регiональний аспект розглядаеться в загальнiй концепцii маркетингу як один з факторiв, причому далеко не самий iстотний; в структурi управлiння маркетингом вiн також не проглядаеться. Значить, регiональний маркетинг залишаеться дiйовим головним чином для органiв управлiння регiоном.

З другоi сторони, мiжнародний маркетинг для iнтернацiоналiзуючого пiдприемства е, як правило, самостiйною концепцiею, вiн мае своi служби всерединi фiрми i окремi дослiднi центри. Тому в даному випадку дискусiя повинна бути розв'язана в користь мiжнародного маркетингу як окремого напрямку в маркетингу, який може використовуватись i в управлiнських рiшеннях регiонального рiвня.

2. Теоретичні аспекти міжнародного маркетингу

Предмет (співвідношення попиту і пропозицій на міжнародних ринках, їх кон’юнктура та способи формування попиту на зарубіжних ринках), об’єкт вивчення ( зарубіжн ринки) та методи дослідження курсу (системний підхід; економіко-математичн методи обробки маркетингової інформації; методи експертних оцінок; методи збору первинної інформації).

Суб’єкти міжнародного маркетингу – це особи, групи осіб, організації (підприємства, фірми, концерни, компанії), яким належить активна роль у міжнародній маркетинговій діяльності. Суб’єктами міжнародного маркетингу є: експортер (фірма, яка виготовляє продукцію у певній країні і продає її за межі ц країни); імпортер (фірма, яка знаходиться на території однієї країни, але має постачальників та партнерів по кооперації за кордоном); міжнародна фірма (компанія, яка ма виробничі потужності за кордоном, здійснює прямі та портфельні інвестиції до різних країн світу).

Типи маркетингу стосовно територіальних, географічних та геополітичних меж діяльності суб’єктів підприємництва внутрішній (маркетингова діяльність фірми спрямована на основний (національний) для фірми ринок), міжнародний (маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів).

Спільн риси внутрішнього та міжнародного маркетингу: єдина наукова концепція ринку; універсальність загальної теорії маркетингу; єдині об’єкт уваги, кінцева мета, сутність; єдність функцій, інструментів, методів принципів та підходів планування маркетингу; універсальність стратегічних підходів щодо стратегічного планування та розробки маркетингових стратегій.

Відмінност міжнародного маркетингу порівняно з внутрішнім маркетингом: необхідність більш ретельного дотримання принципів та методів теорії маркетингу; більш складний та трудомісткий процес дослідження зарубіжних ринків; більший ризик від діяльност на міжнародних ринках; складність елементів міжнародного середовища та необхідність їх комплексної оцінки; можливість вибору ринку та виходу з нього; різноманітність форм міжнародного маркетингу.

Форми міжнародного маркетингу: експортний (маркетингова діяльність щодо реалізац продукції за межі національних кордонів, за якої відбувається фізичне транспортування товару із однієї країни в іншу), багатонаціональний (маркетингова діяльність фірми, що пов’язана із широким розвитком форм присутності її в одній або декількох країнах і регіонах), глобальний (маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле передбачає вільне переміщення матеріальних цінностей, робочої сили та капіталу по всьому світу). Різновиди багатонаціонального маркетингу: зовнішньоекономічний (маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (представництво, філіал із продаж…) на зовнішньому ринку, який, як правило, включає декілька країн); транснаціональний (транснаціональних (ТНК) та міжнаціональних (багатонаціональних) корпорацій (МНК)) та мультирегіональний (форми та методи маркетингово діяльності, що застосовують фірми для окремих регіонів чи, працюючи в межах нтеграційних угрупувань)

Концепц міжнародного маркетингу: глобальна (світогляд фірми, її маркетингова політика, яка орієнтується на подібність характеристик окремих зарубіжних ринків передбачає розробку стандартизованого комплексу маркетингу та поширення маркетингової діяльності на весь світовий ринок) та мультинаціональна (ґрунтується на особливостях кожного національного ринку, і передбача необхідну адаптацію елементів комплексу маркетингу та маркетингових програм до умов кожного ринку).

Принципи, на яких базується концепція глобального маркетингу (концепція стандартизації): етноцентризму, регіоцентризму, геоцентризму.

Головний принцип, на якому базується мультинаціональна концепція (концепція адаптації) принцип поліцентризму.

Суб’єкти міжнародного маркетингу [3]

До суб’єктів міжнародного маркетингу належать:

 транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг),

 глобальні компанії,

 експортери,

 мпортери.

ТНК транснаціональна корпорація (Trаnsnаtionаl Corporаtion, Multinational Enterprise, Multinational Company, Multinational Corporаtion) –– підприємство, що об’єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видів діяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв’язано політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень.

(визначення ЮНКТАД)

Глобальн компанії — бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу.

Багатокритеріальна порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії дає уявлення про ступінь подібності та рівень специфічності цих суб’єктів міжнародного маркетингу (табл. 1).

Таблиця 1.

Порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії

Елемент зіставлення	ТНК	Глобальна компанія
Життєвий цикл товару	У кожній країні товари знаходяться на різних стадіях життєвого циклу	Стандартизація життєвого циклу товару
Споживачі	Споживацькі переваги віддзеркалюють національні особливості	Глобальна конвергенція споживацьких потреб
Сегментування	Сегменти базуються на відмінностях Традиційні товари для кожного сегмента Багато ринків та сегментів	Сегменти враховують подібності Групування подібних сегментів Пошук та розширення сегментів по всьому світу
Виробництво	Стандартизація стримується вимогами адаптації	Глобально стандартизоване виробництво Адаптація несуттєва
Адаптація	Необхідна адаптація товару до характеристик зарубіжного ринку	Товари вже адаптован до глобальних потреб Можливе несуттєве товарне пристосування
Дизайн	Пристосовується до вимог споживачів	Міжнародні стандарти (еталони) дизайну закладаються ще на стадії проектування товару
Міжнародний маркетинговий комплекс:
— товар	Товари відрізняються дизайном, особливостями, функціями, стилем та іміджем	Концентрація на важливій особливості, унікальності, цінності
— ціна	Споживач бажа заплатити більше, але отримати адаптований товар	Споживач відда перевагу стандартизованому товару за меншою ціною
— просування	Створення національного міджу товару, який відповідає національним потребам	Створення глобального міджу товару, який відповідає як національним особливостям, так і глобальним потребам
— канали розподілення	Пристосування до національних каналів розподілення	Глобальна стандартизація розподілення
Конкуренція	Конкурентні стратег для кожного зарубіжного ринку (групи ринків)	Можливість конкурувати на кожному національному ринку, зумовлена глобальністю маркетингово концепції

Джерело: http//: <buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129>

Експортери фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її на світовому ринку.

Імпортери фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном. Так фірми можуть не бути ТНК або експортерами.

Функції, принципи та завдання маркетингу [4]

Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичн завдання.

Функц маркетингу:

вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;

вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;

планування маркетингової діяльності;

розробка маркетингової товарної політики;

розробка маркетингової цінової політики;

розробка маркетингової політики розподілу;

розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;

забезпечення соціальної відповідальності;

управління маркетинговою діяльністю.

Принципи маркетингу:

постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;

гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;

спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Стратегічн та тактичні завдання маркетингу:

Основні стратегічні завдання:

визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

вибір освоєння цільових ринків;

створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Основні тактичні завдання:

виявлення снуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основ обґрунтування доцільності їх виробництва;

організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;

реалізація маркетингової політики ціноутворення;

здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

аналіз маркетингової діяльності.

3. Теоретичне питання 35. Критерії сегментації світового ринку

Сутність, цілі та умови міжнародної сегментації [5]

Об’єктивна необхідність сегментації зумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того ж самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує ринковий успіх фірми.

Сегмент міжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

Міжнародна сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є повна відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.

Сегментація це функція стратегічного маркетингу, тому що в її процесі визначаються області діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.

У процесі сегментації має бути певна послідовність дій, яка складається з трьох стадій:

виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристиками х можливої кількості;

визначення розміру сегмента та його місткості;

оцінка ефективності сегмента.

Більшість виробників та торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу в протилежність стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації (рис. 1).

Рис. 1. Цілі та умови ефективної міжнародної сегментації ринку

(Джерело:<http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,129/id,3759/>)

Наявність суттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для реально диференціації ринку.

Можливість моніторингу параметрів сегмента — наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників та характеристик сегмента в майбутньому.

Прибутковість сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів фірми.

Доступність сегмента — можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимага наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організац ефективного процесу маркетингової комунікації.

Перспективність сегмента — сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами маркетингового дослідження.

Підходи до міжнародної сегментації [6]

Існують три різні підходи до міжнародної сегментації:

дентифікація груп країн з попитом на схожі товари;

дентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах;

вихід з одним і тим же самим товаром на різні сегменти в різних країнах.

Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги (табл. 2).

Критер сегментації світового ринку [7]

Точних правил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірма залежно від специфічних особливостей товару та інших обставин обирає власн критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.

З методологічної точки зору фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів виробничо-технічного призначення та товарів народного споживання не снує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістовну навантаженість. Найпоширенішими критеріями сегментації ринку виробничих товарів є належність підприємства до певного сектора економіки, форма власності, розмір підприємства, рівень спеціалізації.

Таблиця 2.

Підходи до міжнародної сегментації

Підходи (Takeuchi and Porter, 1987)	Сутність	Умови	Недоліки	Переваги
Ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари	Виділення груп однорідних країн	Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, комерційні, інформаційні умови	Високий ступінь однорідності, часто уявний Нехтує можливістю снування однорідних сегментів за межами групи Характеристики країн, а не покупців	Простота, традиційність
Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах	Виділення універсальних сегментів	Існування груп споживачів з однаковими характеристиками	Невеликий розмір сегмента в кожній країні Порівняно велик витрати на вихід на ринок	Cтабільність іміджу Економія на масштабах та ефектах досвіду Загальний обсяг реалізації
Вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах	Виділення в кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни	Адаптація стратег продажу та комунікацій Диференційований оперативний маркетинг	Може погіршити стабільність іміджу фірми (див.умови)	Адаптація до місцевих умов

Джерело:

<http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,129/id,3761/>

Сукупність критеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп (рис. 2):

географічні,

економічні,

політико-правові,

персоніфіковані.

Рис. 2. Критерії сегментації світового ринку

(Джерело: <http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,129/id,3761/>)

Маркетингов стратегії та сегментація світового ринку [8]

Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку (табл. 3).

Таблиця 3.

Стратег маркетингу та сегментація ринків залежно від цілей на зовнішньому ринку

Цілі на зовнішньому ринку	Стратегія маркетингу	Сегментація ринку	Різноманітність товарів	Витрати на рекламу та торгівлю
Короткострокові цілі	Недиференційований маркетинг	Сегменти не досліджуються і не виділяються	Пропонується один товар	Мінімальні
Довгострокова заінтересованість у торгівлі	Концентрований маркетинг	Виділяється декілька сегментів	Товар зовн пристосовується до кожного сегмента	Великі Реклама розрахована на кожен сегмент
Орієнтація на зовнішню торгівлю	Диференційований маркетинг	Виділяється багато сегментів	Велика кількість різноманітних щодо асортименту та видів товарів	Дуже великі

Джерело:http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,129/id,3763/>

Сегментація ринку і позиціонування товару [9]

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментац ринку, що її проводить підприємство чи фірма. втілюється у життя найважливішій принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.

Принципи сегментації ринку

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.

- Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішні і внутрішні;

б) регіональні ринка (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринку (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому - оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мереж району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку. а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

- Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї. раса, національність, релігія.

Демографічн характеристики - найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку. Їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

- Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

- Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистост та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

- Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачі залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо).

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринк сегментують за декількома змінними параметрами.

Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме продукцію для молодих жінок із середнім рівень доходу. можливі й ніші варіанти відбору сегментів.

Сегментацію ринку товарів промислового призначення можна проводити за такими принципами:

§ сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

§ сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед мали і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;

§ сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функції виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо.

§ сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;

§ сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.

Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку.

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявлять інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу - максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірм знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадовільними.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликий чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов'язана з підвищенням ризику. Якщо обраний сегмент не виправда надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікац виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробі та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку

§ Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

§ Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

§ Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

§ Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певн маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

§ Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку. фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, “імідж” фірми.

Найвигідніш сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має ус необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування товару

Позиціонування на ринку - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільові споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів шукають незадоволену споживчу потребу.

4. Задача

На основі наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції на товарному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізац та ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольного показника).

Методичн рекомендації щодо розв'язання задачі

Існу кілька методів оцінки ступеню інтенсивності конкуренції на зарубіжному ринку: чотирьохдольний показник (ЧДП), індекс Лернера, індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ), індекс Розенблюта, показник ентропії, коефіцієнт варіації тощо. Найбільш поширеними є ЧДП та ІХХ.

Чотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio) – (ЧДП) являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається.

(1) [10]

де ОРi - загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, тис. грош.од.;

ОР1; ОР2 ; ОР3; ОР4 – обсяг реалізації продукції заданого асортименту, відповідно першим, другим, третім та четвертим виробником за розміром реалізації, тис. грош.од.

З 1968 по 1984 рр. цей показник використовувався Департаментом юстиції США для оцінки ступеня концентрації товарних ринків. У випадку, коли ЧДП перевищував 0,75 (75%), вводилися обмеження для злиття підприємств, оскільки даний ринок розглядався як об’єкт монопольної практики.

Сьогодн коефіцієнти концентрації розраховуються і відслідковуються національною статистикою Франції та США для 4, 8, 20, 50 та 100 ведучих підприємств ринку, в Німеччині, Англії, Канаді – для 3, 6 і 10. З середини 1980-х CR4 став використовуватися в країнах Східної Європи.

Серед показників, що використовуються для оцінки рівня монополізації ринку, найпоширенішим є індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) - сума квадратів ринкової частки фірм, що діють на ринку:

, (2) [11]

де х - частка ринку і-ї фірми, виражена у відсотках;

n - загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу:

0 1000 – ринок є немонополізований (нормальний для конкуренції – конкурентний) ринок;

1000-1800 перехідний від конкурентного до монополізованого;

≥ 1800 (1800 – 10000)– монополізований (неконкурентний) ринок.

Окрім розглянутих показників, що характеризують рівень монополізації ринку, для оцінки інтенсивності конкуренції приймаються до уваги так звані умови безпечності конкуренції.

Розрізняють умови безпечності конкуренції:

· теоретичні, рекомендовані науковцями з маркетингу;

· затверджені законодавчо.

Теоретичними умовами безпечності конкуренції є такі:

· на ринку діють 10 і більше підприємств;

· одне підприємство займає не більше 31% ринку;

· два – не більше 44%;

· три – не більше 54 %;

· чотири – не більше 63%.

Затверджен законодавчо умови безпечності конкуренції розглянемо на прикладі України. Згідно зі статтею 12 Закону України «Про захист економічної конкуренції», монопольним вважається такий стан, коли на ринку один суб’єкт господарювання займає більше 35%,не більше трьох суб’єктів господарювання займають частку ринку, яка перевищує 50%, або не більше п’яти суб’єктів займають частку ринку, що перевищує 70%.

Умова задачі

Таблиця 1.

Рейтинг виробників

Назва підприємства	Обсяг реалізац продукції, тис. одиниць продукції
ВАТ "Імперія"	905,9
Концерн "Надія"	892,8
ЗАТ "Зеніт"	809,3
ЗАТ "Візар"	707,6
ЗАТ "Дніпро"	627,7
ВАТ "Октава"	550,7
ВАТ "Меридіан"	459,1
Концерн "Вітал"	364
ЗАТ "Весторіс"	309,5
ВАТ "Тікаб"	267,3
ВАТ" Іберус"	226,7
Концерн "Терра"	206,3
ВАТ "Корал"	201,2
ЗАТ "Троянда"	192,5
ЗАТ "Спектр"	155,5
ЗАТ "Інфут"	149,7
Концерн "Глобус"	143,8
ЗАТ "Вікос"	55,9
ТОВ "Кенді"	39,2
Концерн "Інком"	0,00
ВАТ "Сігма"	0,00

Розв’язок

Для оцінення ступеня інтенсивності конкуренції на даному товарному ринку застосуємо два найбільш поширені методи оцінки рівня монополізації ринку: індекс ринково концентрації Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) та чотирьохдольний показник (CR Concentration Ratio) як це і оговорено умовою задачі.

Розрахунок показника «індекс Харфіндела-Хіршмана» передбачає обчислення ринкових часток всіх виробників (у %), квадратів цих ринкових часток та знаходження сумарних значень останніх по всім виробникам. Означені розрахунки будемо виконувати та подавати у табличній формі (таблиця 2).

Таблиця 2.

Розрахунок показника «індекс Харфіндела-Хіршмана»

Назва підприємства	Обсяги реалізації, млн. одиниць продукції	Частка ринку, %	Квадрат частки ринку
ВАТ "Імперія"	905,90	12,47	155,50
Концерн "Надія"	892,80	12,29	151,03
ЗАТ "Зеніт"	809,30	11,14	124,10
ЗАТ "Візар"	707,60	9,74	94,87
ЗАТ "Дніпро"	627,70	8,64	74,66
ВАТ "Октава"	550,70	7,58	57,46
ВАТ "Меридіан"	459,10	6,32	39,94
Концерн "Вітал"	364,00	5,01	25,11
ЗАТ "Весторіс"	309,50	4,26	18,15
ВАТ "Тікаб"	267,30	3,68	13,54
ВАТ" Іберус"	226,70	3,12	9,74
Концерн "Терра"	206,30	2,84	8,06
ВАТ "Корал"	201,20	2,77	7,67
ЗАТ "Троянда"	192,50	2,65	7,02
ЗАТ "Спектр"	155,50	2,14	4,58
ЗАТ "Інфут"	149,70	2,06	4,25
Концерн "Глобус"	143,80	1,98	3,92
ЗАТ "Вікос"	55,90	0,77	0,59
ТОВ "Кенді"	39,20	0,54	0,29
Концерн "Інком"	0,00	0,00	0,00
Концерн "Інком"	0,00	0,00	0,00
Разом:	7264,70	100,00	800,48
Значення показника «ІХХ»	-	-	800,48

Розрахован значення індексу Харфіндела-Хіршмана для виробників даного товарного ринку свідчать про те, що цей ринок є абсолютно немонополізованим (розрахункове значення показника ІХХ знаходиться в інтервалі від 0 до 1000), тобто нормальним для конкуренції, абсолютно конкурентним. Окрім того, цей ринок повністю задовольняє умовам безпеки конкуренції як на теоретичному, так і на законодавчому рівнях.

Таблиця 3.

Становище суб’єктів господарювання відносно норм теоретичних

Показники	За теоретичними умовами безпечності конкуренції	Фактично на ринку
Кількість підприємств на ринку	10,00	19,00
Питома вага одного підприємства на ринку, %	31,00	12,47
Питома вага двох підприємств на ринку, %	44,00	24,76
Питома вага трьох підприємств на ринку, %	54,00	35,90
Питома вага чотирьох підприємств на ринку, %	63,00	45,64

Так, згідно з теоретичними умовами безпеки конкуренції ситуація на даному товарному ринку була така:

· Кількість виробників дорівнювала 19 (що в 1,9 рази більше за 10 );

· Ринкова частка лідера ринку (ВАТ «Імперія») становила 12,47 % (менше 31 %, необхідного для дотримання умови конкурентного ринку);

· Частка ринку двох провідних виробників (ВАТ «Імперія» і концерну «Надія») дорівнювала 24,76 % (менше 44 %);

· Три провідні виробники (ВАТ «Імперія», концерну «Надія» і ЗАТ «Зеніт») займали частку ринку у розмірі 35,90 % (менше 54 %);

· Частка ринку чотирьох найбільших виробників (ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» і ЗАТ «Візар») дорівнювала 45,64 % (менше 63 %).

Так як теоретичні умови для даного ринку дотримано, то цей ринок не монополізованим, я конкурентним.

Так само і за законодавчо затвердженими умовами безпеки конкуренції даний товарний ринок є абсолютно небезпечним, тобто монополізованим, бо законодавчі умови безпеки конкуренції не дотримано, про це свідчать дані табл.4.

Таблиця 4.

Становище суб’єктів господарювання відносно норм українського законодавства

Показники	За законодавчими умовами безпечності конкуренції	Фактично на ринку
Питома вага одного підприємства на ринку, %	35,00	12,47
Питома вага трьох підприємств на ринку, %	50,00	35,90
Питома вага пяти підприємств на ринку, %	70,00	54,28

Попередн висновки цілком підтверджує розрахунок ще одного показника, що характеризу нтенсивність конкуренції на ринку.

Розрахуємо чотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio), що являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальн обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається:

Чотирма першими підприємствами ринку є ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» ЗАТ «Візар». Їхня загальна ринкова частка складає:

12,47 + 12,29 + 11,14 + 9,74 = 45,64 %.

Розрахунков значення чотирьохдольного показника – значно менші за (0,75) 75 %, свідчать, що даний товарний ринок далекий до монопольного стану (не є об’єктом монопольно практики) і є конкурентним.

Висновок: виконані розрахунки промовисто свідчать про те, що розглянутий товарний ринок не ринком монопольним, а конкурентним, і входження на нього є простим.

5. Список використаної літератури

1) Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізац «Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. – К.: НУХТ, 2008. – 45 с.

2) http://ebk.net.ua/Book/OsnEkTeor/Oet16-23/51605.htm

3) www.vuzlib.net/market/6.htm

4) Циганкова Т.М. Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — 120 с. наявна на сайті:

http://buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129

5) http://revolution./marketing/00010538_0.html

[1] <http://ebk.net.ua/Book/OsnEkTeor/Oet16-23/51605.htm>

[2] Інформація наявна на сайті: http//: <www.vuzlib.net/market/6.htm>

[3] http//: <buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129>

[4] <http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,62/id,238/>

[5] Циганкова Т.М. Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — 120 с. наявна на сайті:

< http://buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129 >.

[6] Циганкова Т.М. Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — 120 с. наявна на сайті:

< http://buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129 >.

[7] Там же.

[8] Циганкова Т.М. Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — 120 с. наявна на сайті:

< http://buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129 >.

[9] <http://revolution./marketing/00010538_0.html>

[10] Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації «Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. – К.: НУХТ, 2008. – с. 35.

[11] Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації «Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. – К.: НУХТ, 2008. – с. 36.

Страницы: 1, 2