Курсовая работа: Маркетинг на рынке услуг сотовой связи

Таблица 2.3

Результаты деятельности по привлечению клиентов

и расширению доли рынка ОАО «ВымпелКом» за 2005-2006гг.

С уверенностью можно сказать, что компания «ВымпелКом» за 2006г. добилась значительных успехов по привлечению новых клиентов не только на территории  России, но и в странах СНГ, Украине и Казахстане.  Число абонентов в России за 2006г. увеличилось на 17304400 человек., в Казахстане на 1382000 человек. За год существования в Украине ОАО «ВымпелКом» приобрел  278000 человек, в Узбекистане 421400 человек, В Таджикистане -26700 человек.

Доля рынка преобладает в таких странах, как: Россия( 33.9%), Казахстан (40,6%), Узбекистан (31,5%). Незначительная доля рынка в Украине (0,8%) и и в Таджикистане (9,5%). Это объясняется тем, что ОАО «ВымпелКом» только в этом году проник на сотовый рынок этих стран.

Бизнес на Украине развивается в соответствии с планами компании. Организация находится в процессе интеграции УРС в ОАО «ВымпелКом». Бренд Beeline был запущен в апреле 2006г. Новый бренд и сопровождавшая его маркетинговая компания позволили резко увеличить чистый прирост. Доля в приросте УРС в апреле выросла до 20% в соответствии с независимыми исследованиями. УРС также прилагает значительные усилия по улучшению своей сети. В марте компания получила дополнительный диапазон 1800 МГц в большинстве регионов Украины.

ОАО «ВымпелКом» приобрел компанию Tacom в Таджикистане в декабре 2005г. На момент покупки компания владела несколькими лицензиями, включая GSM 900/1800, но ее сеть в этом стандарте находилась в начальной стадии развития. Бренд Beeline был запущен  осенью 2006г.

Два приобретения в Узбекистане были завершены в январе-феврале 2006г. и обе купленные компании, Unitel и Buztel , находились в процессе интеграции в Группу компаний «ВымпелКом». Запущен  бренд осенью 2006г.

2.3 Тарифные планы и услуги ОАО «ВымпелКом»

ОАО «ВымпелКом» на сегодняшний день предоставляет своим клиентам порядка 20 тарифных планов, детальное рассмотрение которых приведено в таблице 2.4

Таблица 2.4

Наименование и описание тарифных планов

ОАО «ВымпелКом», предоставляемых на 31.10.2007г.

ОАО «ВымпелКом» предоставляет различные тарифные планы на все случаи жизни и для различных групп абонентов..

Также ОАО «ВымпелКом» предоставляет широкий спектр услуг, удобных для клиентов компании. Наличие некоторых услуг оказывает решающее воздействие в борьбе за конкурентные преимущества. Таблица 2.5 наглядно демонстрирует наличие предоставляемых услуг сети «Билайн».

Таблица 2.5

Наименование и описание предоставляемых услуг

ОАО «ВымпелКом» на 31.10.2007г.

Тарифные планы и предоставляемые услуги, создаются с учетом интересов  следующих групп абонентов:

1) абоненты, посылающие звонки внутри тарифа в сети «Билайн»;

2) абоненты, предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;

3) абоненты дошкольного и школьного возраста;

4) активные и общительные абоненты;

5) абоненты, предпочитающие общаться в вечернее и ночное время суток;

6) абоненты, активно использующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;

7) абоненты, регистрирующие «любимые» номера внутри сети «Билайн»;

8) абоненты с ограниченными возможностями по слуху;

9) абоненты, широко использующие бизнес - услуги;

10)   абоненты, предпочитающие постоплатную систему расчетов;

11)   абоненты, желающие оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.

2.4 Маркетинговые мероприятия компании

2.4.1 Ребрендинг ОАО «ВымпелКом»

Сотовый оператор ОАО «ВымпелКом» решил, что рациональные аргументы для борьбы за абонентов практически исчерпаны и решил воздействовать на чувства. «Мы хотим, чтобы нас любили», - заявил генеральный директор компании Александр Изосимов. С этой целью компания пошла на обновление бренда.

Сама суть обновления не столько в изменении визуального образа торговой марки, но в предложении новой философии образа компании.

Новый логотип компании состоит из двух частей: уникального графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака. Основными цветами нового логотипа являются желтый, черный и белый. Сочетание черно-желтых полосок является отличительной чертой бренда «Билайн». В качестве дополнительных цветов  используются также серый и красный. Что касается шрифтов, то основным шрифтом бренда «Билайн» стал Officina Serif, а шрифтом в Интернете является Verdana.

Разработка нового стиля велась с привлечением двух брендинговых агентств: Wolff Olins, клиентами которого являются такие компании как Orange, Indesit, Sky, Альфа-банк, «Экспресс», Unilever, и стратегического партнера ОАО «ВымпелКом» агентства BBDO.

Изменение стиля произошло повсеместно: от офисов продаж и веб-сайта до карт экспресс-оплаты, бланков договоров и SIM-карт. В офисах обслуживания абонентам также бесплатно выдается разнообразная обновленная сувенирная продукция. На внедрение нового дизайна в оформлении наружных конструкций  затрачено около 2 млн. долларов.

Основная цель ребрендинга - обеспечить рост компании за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых ими услуг. Обновление бренда позволяет компании выделяться на рынке услуг сотовой связи и успешно пробиваться в потоках информации об этих услугах.

По мнению руководства компании, прежний лозунг «ВымпелКом» - «С нами удобно» - сегодня уже не столь актуален, так сейчас уже не нужно убеждать абонентов, что сотовая связь - это удобно. В то же время, среди основных ценностей обновленного бренда на первом месте все же удобство и простота использования услуг. В число основных ценностей входят также яркость и дружественность по отношению к пользователям.

Одним из важнейших факторов является то, что «ВымпелКом» начал этот процесс раньше, чем его основные конкуренты. Это позволило провести ребрендинг с меньшими затратами, так как реклама сильно дорожает с течением времени. Кроме того, тот, кто начинает ребрендинг первым , выигрывает темп. Другим фактором, определяющим успех, является  сохранение, если не лозунга, то духа «с нами удобно».

Это, несомненно важное для рынка услуг сотовой связи в России, событие можно комментировать по-разному, но основные его черты таковы.

С одной стороны, «ВымпелКом» пошел на определенный риск, предлагая новое решение бренда при огромной популярности у потребителей прежней торговой марки. При этом, новый бренд вышел на рынок без особого повода, то есть в ситуации, когда ни на рынке в целом ни в работе компании не происходит каких-то кардинальных перемен в виде, например, введения нового стандарта связи или принципиальных организационных изменений вроде смены собственника и т.д. В такой ситуации успешность мероприятия целиком зависела от того, удастся ли убедить потребителя, что новый бренд лучше просто потому, что он новый.

С другой стороны, сейчас «ВымпелКом» демонстрирует весьма позитивную динамику своего бизнеса и, может быть, на гребне этой позитивной волны и следует обновлять бренд, если это вообще сочтено необходимым.

2.4.2 Эксклюзивный сервис «Билайн» Хамелеон

В борьбе за конкурентное преимущество, группа компаний «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») объявила о запуске эксклюзивного сервиса интерактивных текстовых сообщений «Хамелеон».

«Хамелеон» – это специальное приложение на SIM карте, которое позволяет абонентам «Билайн» в режиме реального времени получать на экраны своих мобильных телефонов самую свежую информацию – новости политики, бизнеса, экономики, культуры и мира развлечений, а также анекдоты, предложения поучаствовать в викторине, закачать новую мелодию, картинку или игру. Передача интерактивных текстовых сообщений осуществляется на базе технологии Cell Broadcast (формат сотового вещания). Это просто и удобно: абоненту не нужно запоминать и набирать специальные номера для заказа интересного контента, достаточно просто нажать «ок» в ответ на предложение, полученное от «Билайн», и через некоторое время получить заказанную информацию.

Для абонентов «Билайн» работают пять тематических каналов. Канал «Инфомания» доступен по умолчанию, а каналы «Таймаут», «Cosmo», «Ведомости» и «Спорт» абонент может подключить с телефона самостоятельно.

Сообщения приходят на телефон бесшумно и не мешают обычному режиму работы телефона абонента. В случае если абоненту сообщение (тизер) не интересно либо он его просто не увидел, то тизер отобразится на дисплее 1-3 минуты (в зависимости от модели телефона) и затем самостоятельно исчезнет. Тизер содержит вложенные пункты меню. Активация определенных пунктов меню позволяет получить платные услуги, например, загрузить мелодию, картинку или получить полный текст сообщения. Само сообщение (тизер) всегда бесплатно для абонента.

Сервис «Хамелеон» основан на новой перспективной технологии, предложенной израильской компанией Celltick Technologies , с которой «ВымпелКом» заключил эксклюзивное, на территории России, соглашение. Технология Cell Broadcast успешно внедрена компанией Celltick Technologies в ряде стран, а основанные на ней информационные и развлекательные сервисы пользуются успехом у абонентов, поскольку очень просты и удобны в использовании.

2.4.3 Рекламные компании

В данном подпункте  будут рассмотрены некоторые из рекламных компаний ОАО «ВымпелКом». Рекламные ролики от «Билайн» всегда очень яркие и запоминающиеся. Они всегда рассчитаны на то, чтобы заинтересовать определенный круг абонентов. Ниже рассмотрены некоторые рекламные компании ОАО «ВымпелКом» направленные на продвижение обновленного бренда за 2006-2007гг.

Рекламная компания «От подарка не убежишь». Компания делает своим абонентам приятные сюрпризы, не требуя ничего особенного взамен. В рамках акции «От подарка не убежишь» абоненты «Билайн» могут общаться, накапливать черно-желтые полоски, а затем обменивать их на подарки. Дата запуска акции: 15 января 2006г.

Рекламный ролик очень интересно смонтирован, имеет позитивный настрой. Идея ролика: подарки «настигают» своих владельцев помимо их воли. Рассчитан на школьников, студентов, которые в своем большинстве, положительно реагируют на подарки-коллекции  от модного бренда.(полосатый шарф- за одно подключение; шапочка, перчатки – за последующие). В данном случае у человека возникает естественное желание собрать «полную коллекцию».

  Рекламная компания «Фильм – бренд». Новый имиджевый ролик — «Когда настанет время оглянуться назад, что я вспомню?» — рассказывает о настроении и ценностях бренда «Билайн».Дата запуска кампании: 9 июня 2006г.

Идея ролика: направлен на эмоциональное восприятие. Сформирован образ «настоящего» абонента «Билайн». Актер удачно подобран и «демонстрирует» следующие качества: сила, мужественность,  уверенность в себе, целеустремленность, позитив, достижение цели( взобрался на вершину горы, прыгнул с парашютом). У зрителя возникает подсознательное стремление «примкнуть» к подобным персонажам. У  приверженцев сети вызывает «патриотические»  чувства.

  Рекламная компания «Семья». Семья» тарифный план для тех, кто часто общается с семейством «Билайн»: звонки внутри сети вдвое дешевле. Дата запуска кампании: 19 июня 2006г.

  Сюжет ролика: позитивное, юмористическое общение членов семьи между собой. Абоненты «Билайн» - одна большая дружная семья. Данная рекламная компания подразумевает воздействие на широкий сегмент потребителей.

  Рекламная компания, посвященная приезду Мадонны в Россию «Прорвись на концерт Мадонны!»

Ролик, посвященный приезду Мадонны в Москву. Рассказывает, как прорваться на грандиозное шоу суперзвезды. Дата запуска кампании: 15 августа 2006г.

Идея ролика: компания «поддерживает» звезду мировой величины. На официальном сайте «Билайн» размещены песни ее исполнения и видеоклипы. Вызывает лояльность по отношению к компании со стороны многочисленных поклонников Мадонны.

  Рекламная компания  «Поставь телефону голос Димы Билана». «Поставь телефону голос» — скачайте лучшую российскую поп-музыку для мобильного телефона на wap.beeline.ru. Первым отечественным исполнителем, рекламирующим эти услуги, стал Дмитрий Билан. Дата запуска кампании: 3 октября 2006г.

  Компания «Билайн» не случайно выбрала именно этого эстрадного исполнителя. После выступления на Евровидении 2006, Дмитрий Билан стал символом. Реклама с его участием (поддержкой) вызывает самые положительные эмоции у его поклонников.(абоненты подросткового возраста).

  Рекламная компания  «Загрузить? Меня?!» — проходит с участием Валерии. Ее лучшие песни, фотографии и видеоклипы все это найдется на wap.beeline.ru или по номеру 07757.Дата запуска кампании: 3 ноября 2006г.

Идея ролика: компания «поддерживает» известную российскую певицу( результаты ее творчества на официальном сайте «Билайн»). Сам факт сотрудничества с данной персоной вызывает лояльность со стороны ее поклонников.(люди среднего и старшего возраста)

  Рекламная компания «Доверительный платеж». Слоган: «Когда баланс близок к нулю, мы временно пополним счет по вашей просьбе!» Дата запуска кампании: 1 января 2007г.

  Главный герой телевизионного ролика- ребенок с плюшевой игрушкой в руках и большими голубыми глазами, полными наивности и доверия. Этот образ вызывает самые теплые чувства у представителей старшего поколения.

   «Пираты Карибского моря на wap.beeline.ru». Рекламный ролик содержит следующий текст: «Пираты Карибского моря на краю света — мировая премьера в вашем мобильном! Держите курс на wap.beeline.ru — и вы сможете погрузиться в мир настоящих пиратов, просто скачав их в свой мобильный. Смотрите кадры из нового фильма на wap.beeline.ru еще до его российской премьеры!»

Дата запуска кампании: 1 мая 2007г. Поддержка компанией мировой долгожданной премьеры – обеспечение лояльного отношения большей части населения.

  Рекламная кампания рассказывает о летней акции «Летний безлимит», которая продлится до 31 августа. Став ее участником, вы на все лето получаете неограниченное время для звонков по трем «любимым» номерам сети «Билайн» вашего региона. Дата запуска кампании: 14 мая 2007г.

  Сюжет ролика: вставные челюсти, «сидящие» на заборе в черно-желтую полоску – извергают из себя беспрерывные словесные потоки. Общая картина ролика создает юмористический настрой.

  Рекламная компания «SMS нон-стоп». Текст рекламного сообщения: «Отправляйте SMS нон-стоп! В разгар увлекательной SMS-переписки с друзьями бывает не просто оторваться даже на минуту. Не останавливайтесь — наслаждайтесь SMS-общением без остановки!» Дата запуска кампании: 25 июля 2007г.

  Сюжет ролика: рука с желто-черной повязкой вокруг запястья- выполняет сложные па на клавиатуре мобильного телефона. Общая картина ролика создает юмористический настрой.

  Рекламная компания «Мега R’n’B-микс на wap.beeline.ru!». ОАО «ВымпелКом» привлекло к участию в компании многих отечественных и зарубежных исполнителей музыкального жанра R’n’B.  Текст рекламного сообщения  «Проведите это лето в ритмах R’n’B! Бьянка, Nelly Furtado, Pussycat Dolls, Fergie, Akon, 50 Cent, Лигалайз — качественные реалтоны этих и многих других исполнителей ждут вас на wap.beeline.ru и на голосовом музыкальном портале 0775.»

  Музыкальный жанр R’n’B очень популярен среди населения подросткового и среднего возраста. Сотрудничество с таким внушительным списком звезд этого жанра способствует повышению лояльного отношения к компании со стороны многочисленных поклонников.

Отличительной особенностью рекламных роликов является место действия. Сюжеты могут быть сколь угодно разнообразными, но происходят они  на белом фоне пустоты. Также обязательным является наличие какого-либо акцента с черно-желтым окрасом. Например, это может быть зонт, будильник, летящий самолет, воздушный змей в черно-желтую полоску, парящий в кипельно – белом небе и т.д. Просмотр любого ролика всегда вызывает положительные позитивные ощущения у смотрящего. Принадлежность рекламы к компании ОАО «ВымпелКом» («Билайн») не вызовет сомнения благодаря ярко выраженной символике обновленного бренда.

  Также компания «Билайн» принимает участие в различных спонсорских программах. Является главным спонсором и учредителем телевизионного реалити-шоу «Звонок» на телеканале «СТС». Телеканал имеет один из самых высоких рейтингов в стране, телепередача также имеет широкий круг зрителей.

  Компания является спонсором российского фестиваля «Кинотавр». Слоган сотрудничества «Кинотавр и Билайн знают как сделать твой день ярче». Подобные маркетинговые мероприятия благоприятно сказываются на имидже сети «Билайн» и повышают репутацию в глазах абонентов, вызывая лояльность с их стороны.

Глава 3. Основные направления

эффективного проведения маркетинговой

деятельности оао «вымпелком»

3.1 Направления по увеличению эффективности проведения общей маркетинговой деятельности

Проведенные исследования  показывают,  что  компания ОАО «ВымпелКом»  в настоящее время  ведет  маркетинговую  деятельность  на  очень  высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то  есть формированию   и  стимулированию  спроса  на  услуги сотовой связи.  Компания  использует наиболее действенные и дорогостоящие  формы  коммуникации  и каналы распространения информации.

К действенной и дорогостоящей форме коммуникации можно отнести применение полномасштабной рекламной деятельности - проведение рекламной компании в сети Интернет.

В частности,  для  создания  благоприятного  образа  фирмы  в  глазах общественности можно было бы провести следующие мероприятия:

1)   создать общество специалистов по сотовым технологиям. Такое общество стало бы лидером общественного мнения в области сотовых сетей, что позволило бы ОАО «ВымпелКом» сформировать еще более благоприятное  общественное мнение о  себе  и  своей  деятельности,  а  также  быстро  распространять информацию о новых товарах и услугах;

2)   выделять средства на поддержку научных работ;

3)   выпускать хорошо оформленные годовые  отчеты  и  опубликовывать  их на официальном сайте.(это практикуется в компании на протяжении двух лет).  Это создает мнение о ОАО «ВымпелКом» как о стабильной,  процветающей  организации  и  привлекает к сотрудничеству крупные фирмы.

4)   выпуск одноименного журнала, в котором опубликовывались бы новости из мира сотовых технологий. ( подобная практика существует у ОАО «Мегафон»). Значительно сократились бы расходы на рекламу в печатных изданиях. В журнале можно разместить информацию о нововведенных тарифных планах и услугах «Билайн».

Кроме того, для привлечения внимания возможных партнеров к деятельности компании, необходимо проводить больше выставок  и  семинаров. Объявления о последних рассылать заинтересованным лицам и опубликовывать на различных сайтах. 

На  таких  мероприятиях осуществляется  большая  коммерческая  и  рекламно-пропагандистская  работа. Установлено, что большинство контрактов заключается или  непосредственно  на выставке, или через несколько дней после ее окончания.

Особое внимание ОАО «ВымпелКом»  следует обратить на  внутренние коммуникации,  так  как  проведение  эффективных   внутренних   коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы  с  абонентами компании,  изучать их и создавать благоприятный образ фирмы.  Для  достижения  этих  целей фирме необходимо:

1)   обязательное и тщательное изучение  тарифных планов и услуг  субдиллерами   и   менеджерами. Сотрудники фирмы должны  знать  и  уметь  рассказать  все  подробности  о компании и производимых ею продукта и быть для потенциальных  и состоявшихся абонентов источником информации;

2)   воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;

3)   применять принцип превращения случайного посетителя в абонента и покупателя;

4)   выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных абонентов. Лучший источник новых клиентов - это клиент уже имеющийся. Из  психологии  давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;

5)   Постоянное  информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).

3.2            Расчет эффективности рекламной компании в Интернете

ОАО «ВымпелКом» проводит рекламные компании повсеместно: по телевидению, по радио, в сети Интернет и конечно же размещает рекламные сюжеты в различных печатных изданиях. В данном подпункте хотелось бы уточнить, какого эффекта можно достичь при проведении  рекламной компании в сети Интернет. Входные данные:

1)   Разместить баннер 100 000 показов в течение недели;

2)   Целевая аудитория - пользователи со средним достатком из Оренбургской области.

Основная задача – предложение тарифного плана «Друзья. Область», разработанного специально для абонентов, проживающих в Оренбургской области. Другая немаловажная  задача- получение замечаний и предложений пользователей сети «Билайн» относительно качества предоставляемых услуг и удобства использования различных тарифных планов.

Бюджет рекламной кампании  350 000 руб.,  рассчитанный  на  неделю показа рекламной информации в пользу компании «Билайн». В качестве размещения используется сайт www.amobile.orenburg.ru (рассчитан только на пользователей из Оренбургской области). Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер.

Стоимость тысячи показов на главной странице составляла  500  рублей. Используется баннер, который расположен в верхней части  страницы  (он    интегрирован  в  раздел  «Операторы»).

Баннер содержит  логотип  оператора «Билайн»,  новость  о предложении тарифного плана «Друзья. Область», разработанного специально для абонентов, проживающих в Оренбургской области.  Куплено 100 000 показов в день по 50000 рублей. Показы были реализованы в течении 7 дней.

При обработке  логов  веб-издатель  отрапортовал  рекламодателю,  что  за неделю сервер посетило около 33  000  уникальных  пользователей,  количество кликов на баннер составило  1200,  соответственно  CTR  баннера  1,2%  (1200 кликов / 100 000 показов).

Исходными  данными,  прежде  всего, являются  количество  загрузок   баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за  эти  запросы  рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 500 руб.  за тысячу запросов.

Запросы пользователей имеют некоторые особенности:

2)   Если  браузер  пользователя  запросил  и  загрузил   себе   баннер,   не обязательно пользователь его увидит. Например, если  у  него  в  браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет  увидеть рекламу без дополнительной  прокрутки  окна. 

Часть  пользователей  может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала  «показ  баннера».  Именно  это  и  отличает   загрузку рекламы от показа рекламы.

Первую можно посчитать, а  о  том,  сколько  при  этом  будет  реальных  показов,  можно   только догадываться,  исходя,  например,  из  таких  данных,  как   расположение баннера.

Предположим, что  в  нашем  случае  разница  между  загрузкой  и показами составит 40%.  С  другой  стороны,  предположим,  что  мы  имеем дополнительно 10% показов, которые не  были  подсчитаны  при  загрузке. Вычисление реально просмотренных загрузок определяется по формуле 3.1

Пз =З- НПРз +НЕз                                               (3.1)

где: Пз –  количество просмотренных загрузок;

        З – общая загрузка баннера;

        НПРз –  количество не просмотренных загрузок;

        НЕз – незарегистрированная загрузка.

Расчет методом суммирования:

Пз = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 загрузок из 100 000 загрузок).

При взаимной компенсации получаем, что разница составит 30%. Т.е. на  100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов.

Спрп -  стоимость 1000 показов;

Спрп  = 715 руб. ( расценки веб - издателя).

2) Исходя из данных веб-издателя мы знаем,  что  в  среднем  за  эту  неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений  главной  страницы, 33   000   уникальных   пользователей по всей главной странице). 

Следовательно,   нашу   рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Вычисление количества уникальных пользователей, увидевших рекламу компании «Билайн» рассчитывается по формуле 3.2

Упол = Пз/А                                                           (3.2)

где: Упол – количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;

        Пз – количество просмотренных загрузок;

        А – количество случайных просмотров рекламы.

Расчет методом деления:

Упол =70 000/3= 23 000

Куп - стоимость контакта с  тысячью уникальными пользователями

Куп = 2175 руб.( расценки веб - издателя)

Как показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1000 уникальных пользователей  на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

3) Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3  раза,  предположим,  что  ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Количество пользователей исчисляется по формуле 3.3

ОСВпол = Упол ∙ 0,65                                                   (3.3)

где: ОСВпол- количество осведомленных пользователей;

        Упол – количество уникальных пользователей.

        ОСВпол = 23 000 ∙ 0,65 = 15 000

Т.е. мы  получаем 15 000  пользователей,  осведомленных  о    новом  тарифном плане.

Коп - стоимость контакта с  тысячью осведомленными пользователями;

Коп = 3335 руб. ( расценки веб - издателя)

4) По различным причинам не все из  «кликнувших»  на  баннер  попали  на  сайт ОАО «ВымпелКом» и стали посетителями. Потери составили 17%, т.к.  логи сервера зафиксировали только тысячу  посещений  (сессий  на  сайте),  где реферером  явился  сайт  этого  веб-издателя.

Как показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1 посетителем на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

При   оценке   демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные  особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:

- проанализировав  IP-адреса,   получили,   что   85%   привлеченных посетителей из Оренбургской области (прямой признак целевой аудитории);

- анализ лог-файлов показал, что 85% посещений  произошло  в  рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);

- кроме того, определена "глубина интереса" посетителей -  в  среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время,  проведенное  на сервере, составляет 3 минуты.

- выявлено, что  половина  из  посетителей  сайта  (500  человек)  подробнее ознакомились с предлагаемыми услугами, тарифными планами  и новостями; 

- посетителям  сайта  было  предложено  заполнить  небольшую  анкету  и  высказать свои пожелания и предложения. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее  заполнял  каждый пятый посетитель сайта). Стоимость заполнения  данной  анкеты составила  50 руб.

5) Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые  конструктивные предложения. Стоимость их получения составила  5000 руб., это  на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.

Подводя итоги по  эффективности  данного  рекламного  направления,  можно отметить следующее:

Рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным.

1) Посетители сайта через  сеть узнали и подробно ознакомились с предложением не только нового тарифного плана, но и остальных предоставляемых услуг оператора;

2) Было получено 10 конструктивных предложений со стороны абонентов ОАО «ВымпелКом».

Данное направление рекомендовано для использования   в   следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать,  что  была  охвачена  практически вся постоянная аудитория данного сайта. В следующий  раз  желательно использовать это направление для продвижения других  услуг  компании «Билайн», либо использовать, но через определенный  промежуток  времени  (когда  аудитория сайта  расширится или изменится).

Заключение

В данной курсовой работе была рассмотрена тема «Маркетинг на рынке услуг сотовой связи».

В первой главе рассмотрена история развития сотового бизнеса в России. Можно выделить следующие тенденции развития сотового рынка в России:

1) Активный рост абонентов мобильной связи в регионах.

2) Консолидация активов операторов сотовой связи.

3)   Снижение тарифов и рост трафика передачи данных в общем объеме услуг мобильной связи.

О планах построения федеральных сетей сегодня наиболее уверенно заявляют следующие компании: «МТС», «Вымпелком», «Мегафон».

ОАО "Мобильные ТелеСистемы" - российский оператор сотовой связи, услугами которого пользуются более 57 миллионов жителей страны. Также предприятие является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и Центральной Европе. Компания имеет лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM 900/1800 в 87 регионах России, и активно работает в 62-х российских регионах, Беларуси и Украине.

«Мегафон» - первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта GSM 900/1800. «Мегафон» использует передовые технологии, открывающие абонентам новые возможности общения и работы с информацией. Уникальный для российского телекоммуникационного рынка спектр услуг качественной мобильной связи адресован как массовому потребителю, так и корпоративным клиентам.

Компания «ВымпелКом» предоставляет свои услуги под семейством торговых марок «Билайн», одной из наиболее известных торговых марок в России. Число абонентов  на конец 2006г. исчисляется 55,1млн человек. Сеть Билайн работает на территории 76-и субъектов РФ, расположенных во всех федеральных округах Российской Федерации. Лицензии на предоставление услуг сотовой связи группы компаний "ВымпелКом" охватывают территорию, на которой проживает около 98% населения России, включая Москву, Московскую область и Санкт-Петербург.  ОАО «ВымпелКом» стал первой российской компанией, включенной в листинг Нью-йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции компании котируются на NYSE под символом VIP. Конвертируемые облигации «ВымпелКом» котируются под символом VIP-05.

Выявлено использование  маркетинга в сфере услуг сотовой связи, отдельным параграфом рассмотрена теория маркетинговых исследований рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов.

Вторая глава посвящена изучению маркетинга услуг сотовой связи на примере российского сотового оператора ОАО «ВымпелКом». Описаны этапы развития компании, проведен анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия.

По итогам работы можно сделать определенные выводы. Количество абонентов в 2006г. по сравнению с 2005г. увеличилось на 17304400 человек. Темп роста по этому показателю составил 156,3%.Это объясняется значительными усилиями со стороны компании по привлечению новых клиентов( предоставление выгодных тарифных планов, обновление бренда компании, охват гораздо большей территории и т.д.). Количество абонентов, предпочитающих систему расчетов по предоплате существенно не изменилось( их количество повысилось 0,7%). Отток абонентов увеличился по сравнению с 2005г на 42%. Это объясняет усиленная политика конкурентных операторов по привлечению клиентов( ОАО «МТС»,  компания«МегаФон»).

Чистая операционная выручка в 2006г. по сравнению с предыдущим годом выросла на 295531 тыс.долларов, то есть темп роста за 2006г. составляет 146%. Нельзя не заметить рост чистой операционной выручки от соединения между операторами. Темп роста величины данного показателя за 2006г. составляет 567,7%. Валовая прибыль за 2006г заметно выросла, увеличившись на 236608 тыс.долларов. Таким образом, темп роста валовой прибыли за 2006г. составил 144,5%.Это можно считать положительным результатом.

С уверенностью можно сказать, что компания «ВымпелКом» за 2006г. добилась значительных успехов по привлечению новых клиентов не только на территории  России, но и в странах СНГ, Украине и Казахстане.  Число абонентов в России за 2006г. увеличилось на 17304400 человек., в Казахстане на 1382000 человек. За год существования в Украине ОАО «ВымпелКом» приобрел  278000 человек, в Узбекистане 421400 человек, В Таджикистане -26700 человек.

Доля рынка преобладает в таких странах, как: Россия( 33.9%), Казахстан (40,6%), Узбекистан (31,5%). Незначительная доля рынка в Украине (0,8%) и и в Таджикистане (9,5%). Это объясняется тем, что ОАО «ВымпелКом» только в этом году проник на сотовый рынок этих стран.

Также приведены тарифные планы и услуги ОАО «ВымпелКом»- рассмотрены их особенности. Проведен анализ маркетинговых мероприятий компании. Тарифные планы и предоставляемые услуги, создаются с учетом интересов  следующих групп абонентов:

1) абоненты, посылающие звонки внутри тарифа в сети «Билайн»;

2) абоненты, предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;

3) абоненты дошкольного и школьного возраста;

4) активные и общительные абоненты;

5) абоненты, предпочитающие общаться вечером и в ночное время суток;

6) абоненты, активно использующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;

7) абоненты, регистрирующие «любимые» номера внутри сети «Билайн»;

8) абоненты с ограниченными возможностями по слуху;

9) абоненты, широко использующие бизнес - услуги;

10)   абоненты, предпочитающие постоплатную систему расчетов;

11)   абоненты, желающие оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.

Отдельными параграфами выделены: ребрендинг ОАО «ВымпелКом», эксклюзивный сервис «Билайн» Хамелеон, рассмотрены рекламные компании.

В третьей главе рассмотрены основные направления  эффективного проведения маркетинговой деятельности ОАО «ВымпелКом». Произведен расчет экономической эффективности от рекламы посредством ее размещения в сети Интернет. Рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным.

1)   Посетители сайта через  сеть узнали и подробно ознакомились с предложением не только нового тарифного плана, но и остальных предоставляемых услуг оператора;

2)   Было получено 10 конструктивных предложений со стороны абонентов ОАО «ВымпелКом».

Список использованных источников

1.         Бабков В.Ю. Системы мобильной связи: учебное пособие/ В.Ю.  Бабков; под ред. В.И. Дмитриева.-  Спб.: ГУТ, 2005.- 198с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7155-0187-3.               

2.         Голубков Е.П.  Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Е.П. Голубков- М.: Финпресс, 2004.-328с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7865-3167-9.               

3.         Горностаев Ю.М. Мобильные системы 3-го поколения: учебное пособие/ Ю.М. Горностаев –М.:  МЦНТИ, 2006. -157с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7589-2565-8.

4.         Ковалев А.И. Маркетинг в системе управления предприятием: учебное пособие/ А.И. Ковалев; под ред. В.В Войленко.- М.: МДНТП.- 2003.-485с.- (Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-6806-0568-6.

5.         Гребенников А.Н. Целевой сегмент  рынка  и  целевая  аудитория/ А.Н.  Гребенников//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2006. - №8. – С24-37.

6.         Громаков Ю.А. Стандарты и системы сотовой связи/ Ю.А. Громаков// -Мобильные системы.- 2007.-№6. – С14-19.

7.         Канаев Д.А. Рекламный бюджет фирмы/ Д.А. Канаев//Маркетинг  и  маркетинговые исследования в России.-2006.- № 8. С28-41.

8.         Карич Д.А. ОАО «ВымпелКом» идет на обновление бренда. Вынужденная мера?/ Д.А.  Карич //Сотел.- 2006.-№10. С39-52.

9.         Ратынский Н.В. Сеть «Билайн»/Н.В. Ратынский//Мобильные системы.-2007.- №4. С14-25.

10.       Савинов Ю.А. Конкуренция на отечественном рынке связи/ Ю.А.  Савинов// Вестник связи.- 2007.- №5. С36-58.

11.       Соловьев Б. А. Тенденции развития сотовой связи в России/ Б. А.                      Соловьев// Мобильные системы.-2007.- № 7.С17-24.

12.       Швальбе. А.К. Практика маркетинга в развитии сотовой связи/ А.К. Швальбе// Mobile Club.- 2007.- № 2. С 48-61.

13.       Информационно – аналитическое агентство [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.sotovik.ru/analyt/index.452.html - Загл. с экрана.

14.       Информационный ресурс средств связи [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www. mobileinfo.ru/info/parking.php4.38.htm.- Загл. с экрана.

15.       Мобильная российская справочная [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.amobile.ru/opsos/beeline/index.htm - Загл. с экрана.

16.       Официальный сайт компании «Skylink» [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.skylink.ru/pages/eguip.list.23.htm - Загл. с экрана.

17.       Официальный российский справочник  мобильных систем [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.mobilerussia.ru/operator/ beeline/3125/nln.27.htm - Загл. с экрана.

18.       Официальный сайт ОАО «ВымпелКом» [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www. beeline.ru- Загл. с экрана.

19.       Официальный сайт ОАО «Мегафон» [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.megafon.ru- Загл. с экрана.

20.       Официальный сайт ОАО «МТС» [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www. mts.ru- Загл. с экрана.

Приложение

Анкета абонента

Наша компания будет чрезвычайно признательна Вам, если Вы  ответите на ряд интересующих нас вопросов, выбрав из предложенных  вариантов  ответов подходящий. В случае  если  нет  подходящего  для  Вас  ответа  –  напишите, пожалуйста, свой.

1. Как Вы используете сотовый телефон?

     а) В личных целях

     б) В производственных целях

2. Из какого источника доходов оплачивается  телефон  и  его  использование?

     а) Из личных доходов

     б) Из семейных средств или с помощью близких людей

     в) Из средств предприятия

3. Место работы

     а) Не работаю, нахожусь на иждивении

     б) Не работаю, являюсь владельцем бизнеса

     в) Работаю на собственном предприятии

     г) Работаю на частном предприятии

     д) Работаю на государственном предприятии

     е) Работаю госслужащим

     ж) Работаю в инофирме или совместном предприятии

4. Сфера деятельности

     а) производство товаров

     б) предоставление услуг предприятиям

     в) обслуживание частных лиц

     г) органы государственного управления

Продолжение приложения 1

5. Места наиболее частого использования телефона

     а) Дом

     б) Офис

     в) Дача

     г) Машина

6. Какую часть своих доходов Вы  предполагаете  тратить  на  услуги  сотовой связи

   От _________________% до _____________________%

7. Наиболее популярные СМИ:

               а)Газета

     б)Журнал

     в)Телепередача

     г)Радиостанция

8. Оценка качества рекламной кампании сети (по пятибалльной шкале)

_______________________

9. Экспертная оценка

   Как Вы  думаете,  при  каком  уровне  индивидуального  месячного  дохода, большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами  сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?

10. Предложения перспективных  направлений  развития  сети  (расширения  зоны покрытия).

Спасибо!