Курсовая работа: Анализ рынка и разработка маркетинговой деятельности фирмы

Есть на кого равняться нашей организации при освоении нового для нас вида деятельности - Мытищинскую «Теплосеть» У организации кроме профессионалов-сотрудников имеется огромная производственная база, где приборы разрабатываются и проходят поверку. Из-за большой базы клиентов, издержки на единицу продукции существенно уменьшаются, и стоимость поставляемого оборудования и стоимость работ по проектированию, монтажу и эксплуатации ниже, чем в других организациях. А для потенциальных потребителей денежный показатель, совмещаемый с качеством выполняемых услуг, является самым важным при выборе организации, с которой они будут сотрудничать при установке приборов учета расхода теплоносителя и тепловой энергии. Пока данная организация никак «не покушалась» на рассматриваемый рынок в городе Фрязино.

Сделаю короткие выводы:

1. Основными силами, влияющими на конкуренцию для нашей фирмы, являются потенциальные конкуренты и конкуренты в отрасли. Существуют и «Барьеры входа в отрасль». Они состоят в том, что на данный рынок могут придти только организации, которые имеют опыт работы и соответствующую специализацию в системе теплоснабжения. У новичков непременно будут высокие затраты на обучение и опыт, что связано со спецификой отрасли. А «барьеры выхода из отрасли» будут состоять в величине осуществленных инвестиций в технологию, НИОКР, обучение и каналы сбыта.

2. Нашей организации при осуществлении деятельности, связанной с приборным учетом тепловой энергии, придется действовать в условиях монополистической конкуренции. А может быть олигополии.

3. Лидером на рынке сейчас выступает ООО «Теплоэнерго». Позиция, которую нам придется занять – претенденты на лидерство (вице-лидеры). Цель – захват лидерства в городе Фрязино. Стратегия – ограниченная фронтальная атака: мы будем нацеливать свою деятельность на те же группы потребителей, что и ведущие конкуренты, но только в одном географическом регионе – городе Фрязино.

4. Анализ внешней и внутренней среды фирмы. Swot-анализ и разработка маркетинговой стратегии

Анализ конъюнктуры рынка нашей организации позволяет определить состояние и тенденции изменения характеристик внешней среды и на этой основе провести анализ опасностей и возможностей во внешней среде, сильных и слабых сторон фирмы (SWOT-анализ). Для этого определим перечень возможных изменений факторов внешней среды:

Факторы внешней среды, имеющие низкую вероятность появления и слабое воздействие на фирму, из дальнейшего рассмотрения исключаем.

Проведем систематизацию фактов внутренней среды фирмы по признакам: сильные стороны деятельности фирмы и слабые стороны:

SWOT-матрица:

При анализе всех возможных сочетаний внешних и внутренних факторов, считаю, что фирме следует использовать стратегию ориентации на узкий сегмент рынка (стратегии фокусирования). Мы будем действовать на рынке, который нам хорошо знаком по основному виду деятельности и где сейчас присутствует наш главный конкурент: ООО «Теплоэнерго». Мы имеем реальную возможность заинтересовать существующих потребителей, имеющих договоры и контракты на отпуск и потребление тепловой энергией с нашей организацией.

5. Разработка товарного предложения фирмы

МУП «Теплосеть», в качестве дополнения к основному виду деятельности по передаче тепловой энергии, планирует освоить новый вид услуг, который удовлетворит потребности потребителей целевого рынка в определении фактического количества потребляемого ими тепла.

К этим видам услуг относятся:

- проектирование узла учета тепловой энергии в соответствии с индивидуальными потребностями потребителя и подбором теплотехнического оборудования;

- предмонтажная подготовка;

- монтажные работы по установке прибора учета тепловой энергии;

- настройка оборудования;

- подготовка технической и финансовой документации;

- сдача в эксплуатацию узла учета тепловой энергии;

- послепродажное сервисное обслуживание (включает услуги по ежемесячному предоставлению показаний приборов учета в абонентский отдел энергоснабжающей организации для проведения коммерческих расчетов за тепловую энергию);

- оказание консультационных услуг.

6. Разработка системы распространения продукции фирмы

Целью системы распространения продукции является - обеспечить необходимый уровень сервиса для удовлетворения спроса целевого рынка.

В качестве системы распространения нашей услуги я выбрала прямой канал сбыта (без посредников). Это вызвано следующими причинами:

- спецификой деятельности фирмы - услуга;

- спецификой рынка – сконцентрирован на небольшой территории;

- свойствами товара - узкоспециализирован по своему назначению;

- возможностью появления потребности внести изменения в конструкцию узла учета тепловой энергии.

Задачу по получению и ведению заказов будет выполнять отдел сбыта предприятия.

Выбранный канал сбыта позволит иметь возможность непосредственного изучения рынка своих услуг, поддерживать тесные связи с потребителями и проводить исследования по повышению качества оказываемых услуг.

Дадим оценку себестоимости (издержек).

При расчете доли рынка получилось (где этот расчет), что на долю МУП «Теплосеть» в 2008 году достанется работа по установке 13 приборов учета тепловой энергии в городе Фрязино.

Для выполнения комплекса услуг нужны следующие специалисты:

- проектировщик

- сметчик

- менеджер по снабжению

- бухгалтер

- сварщик

- слесарь

- инженер КИП

- водитель

- программист

- руководитель проекта

График по установке приборов учета в 2008 году:

Май – 2 шт

Июнь -3 шт

Июнь - 3 шт

Август – 3 шт

Сентябрь – 2 шт.

Время, затрачиваемое на предмонтажную подготовку, монтаж и наладку на 1 прибор учета тепловой энергии – 2 недели.

Для проведения комплекса услуг видно, что из-за планируемого небольшого объема услуг на 2008 год, нет необходимости брать дополнительных штатных сотрудников (кроме инженера-КИП, который кроме наладочных работ будет проводить и ежемесячное текущее сервисное обслуживание). В результате анализа я пришла к выводу, что от должности маркетолога пока придется отказаться, как это было первоначально отображено в SWOT-анализе. В отопительный период будут проведены работы по проектированию, закупке необходимого оборудования, а в неотопительный период, согласно графику, будут проведены все монтажные работы. При этом для проведения монтажных работ, будут привлечены работники из котельной №13, и из них будет сформировано 2 бригады на май и сентябрь и 3 бригады – в летние месяцы.

Бухгалтер, ИТР, вспомогательные работники, задействованные в данных работах, будут совмещать ее с основным видом деятельности. В связи с расширением должных обязанностей, они будут получать ежемесячную доплату к основной заработной плате. На постоянную работу я планирую взять только одного высококвалифицированного специалиста - инженера-КИП, который будет использовать свое личное автотранспортное средство.

При расчете себестоимости для выполнения дополнительного вида услуги я не планировала затраты на текущий ремонт оборудования, амортизационную стоимость оборудования и транспортных средств, общецеховые расходы, расходы на сырье и материалы. Это связано с тем, что данные затраты либо не участвуют в проведении данного вида работ, либо используется оборудование, уже приобретенное для основного вида деятельности.

7. Установка цены и разработка ценовой политики фирмы

 Цель ценообразования - добиться побуждения целевого рынка к приобретению услуги только у МУП «Теплосеть».

Определим цену продажи используя:

1.    Метод ценообразования на основе издержек – затраты плюс наценка.

2.    Метод установления цены на основе учета спроса – исходя из цены аналогов и конкурентоспособности товара.

1.    Формула для расчета цены товара (услуги) без НДС:

Ц = З + Н

Н = Д * З, где

Ц – цена, устанавливаемая на товар, без НДС

З – затраты изготовителя на производство и обращение товара, руб без НДС

Н – денежная наценка

Д – коэффициент рентабельности (Д для строит.орг. = 3-7 %)

Ц = 55321,75 * 1,03 = 56981,40 руб

2. В разделе «Оценка спроса и объема продаж продукции фирмы» я определила коэффициенты конкурентоспособности оказываемых услуг МУП «Теплосеть» и ООО «Теплоэнерго» и долю рынка, которую фирмы могут иметь в городе Фрязино. Для достижения поставленной цели нам необходимо иметь долю рынка 0,8-0,9. Проведем расчет стоимости комплекса услуг для МУП «Теплосеть», исходя из данной доли рынка во Фрязино.

Коэффициент конкурентоспособности при доле рынка 0,85 и коэффициента конкурентоспособности ООО «Теплоэнерго» - 0,651:

К / (К + 0,651) = 0,85 К = 3,689

Теперь рассчитаем цену на комплекс услуг МУП «Теплосеть», исходя из рассчитанного коэффициента конкурентоспособности:

3,689 = 0,32*95/100 + 0,21*57 / Цена + 0,20*95/100 + 0,10*95/100 + 0,04*95/100 + 0,13 * 95/100 = 0,751 + 0,210 * 57 / Цена

Цена = 4,074 тыс. руб.

Для того, чтобы покрыть рассчитанные издержки в 719,16 тыс. руб нам надо в 2008 году оснастить приборами учета по цене 4,074 тыс. руб – 177 жилых домов. Эта цифра соответствует количеству почти всех домов в городе Фрязино, пользующихся услугами централизованного теплоснабжения.

За основу, на основании проведенных расчетов возьмем цену - 57,00 тыс. руб.

Здесь вывод напрашивается сам собой: для того чтобы получить желаемую долю рынка невозможно только снижать цену, необходимо использовать методы борьбы в области неценовой конкуренции.

8. Разработка системы стимулирования продаж фирмы

Поскольку, среди потенциальных потребителей целевого рынка никто не знает о дополнительном виде услуг, который планирует осуществить МУП «Теплосеть», то следует разработать систему стимулирования продаж фирмы.

Объект стимулирования – новые виды услуг, оказываемы МУП «Теплосеть».

Цель стимулирования – информировать и добиться побуждения целевого рынка к приобретению услуги только у МУП «Теплосеть».

Целевая аудитория – потенциальные потребители сегментов С1 и С2, выбранные в качестве целевого рынка.

Потребителями выбранного целевого рынка в основном являются индивидуальные предприниматели и юридические лица. Это, как правило, образованные лица с высшим образованием, которые пользуются услугами Интернета, используют печатные издания и телепередачи. Т.к. нас интересуют потребители, сосредоточенные в одном географическом регионе, то и стимулирование мы будем проводить, опираясь на средства массовой информации Фрязино и распространяемые в городе Фрязино.

Для системы стимулирования продаж я выбрала личную и массовую продажу. В качестве средства массовой продажи будет еженедельная реклама в местной газете «Ключъ» и ежедневная реклама во Фрязинской сети Интернет. При проведении рекламы я хочу использовать модель «массовой психологии». По этой модели человек легко поддается воздействию назойливо повторяющихся обращений. Планируемое время проведения рекламной акции – календарный год.

Также мы внесем соответствующие изменения на сайте МУП «Теплосеть».

В связи с тем, что на рынке фирмы количество покупателей ограничено, покупатели территориально сконцентрированы и стоимость единицы товара (услуги) достаточно велика, то на ряду с массовой рекламой, я планирую применить метод личной продажи. Учитывая осведомленность организации в потенциальных потребителях наших услуг, средствами личной продажи будут являться: персональные письма потребителям целевого рынка от лица руководства «Теплосети» и личные беседы представителей наших организаций. Возможно, это будут и не только официальные встречи. Город небольшой и руководители многих организаций города часто встречаются во время проведения юбилеев, презентаций и массовых праздников.

При планировании бюджета стимулирования я буду использовать метод исчисления «исходя из целей и задач». Оценку проведу исходя из конкретных затрат на стимулирование.

Для размещения рекламы в газете «Ключъ» я выбрала черно-белый формат 1/16.

Расценка для данного формата – 1300,00 руб за одно размещение.

Скидки: после 4-х публикаций подряд в газете дается скидка в 10%, после 20 публикаций подряд – 20%. Поскольку мы планируем размещение рекламного объявления в течении календарного года, а именно, 52 раза, то руководство газеты предоставило нам скидку в 20%, начиная с первого объявления.

Стоимость макета рекламного объявления – 1700,00 руб.

Всего сумма на рекламу в газете «Ключъ» составит: 1700 + 52 * 1300 * 0,80 = 55780,00 руб в год.

В качестве рекламы во Фрязинской сети Интернет я выбрала баннер.

Стоимость одного баннера – 2700,00 руб в месяц.

Скидки не предоставляются.

Время размещения рекламы (состоит из 5 блоков) – 24 часа в сутки.

Создание программы баннера будет осуществлена работниками «Теплосети» в их рабочее время.

Всего сумма на рекламу во Фрязинской сети Интернет составит: 2700,00 * 12 = 32400,00 руб.

Всего затраты на рекламу за год составят: 55780,00 + 32400,00 = 88180,00 рублей.

9. Оценка спроса и объема продаж продукции фирмы

Определим конкурентоспособность услуг, оказываемых на выбранном целевом рынке.

1. Рассматриваются следующие организации, представленные на целевом рынке:

2. Существенно значимые характеристики:

3. Фактические и идеальные значения характеристик

4. Оценка коэффициентов значимости

Для оценки коэффициентов значимости воспользуемся методом попарного сравнения со следующей шкалой перевода:

5. Матрица попарного сравнения. Расчет коэффициентов значимости.

6. Определение значений βi:

7. Расчет коэффициентов конкурентоспособности:

Для количественной оценки конкурентоспособности товара используется формула:

КА,j =∑ai,j (Пi А / Пi,j жел) β, где

Пi А — фактические значения i-й характеристики у продукции А;

Пi,j жел – идеальное (желаемое) для потребителя j-го сегмента значение i-й характеристики;

ai,j – коэффициент значимости (веса) i-й характеристики для потребителя j-го сегмента;

β= +1, если увеличение характеристики Пi,А способствует росту конкурентоспособности товара;

β = –1, если увеличение Пi А приводит к снижению конкурентоспособности.

Для МУП «Теплосеть»: К = 0,32*95/100 + 0,21*57/57 + 0,20*95/100 + 0,10*95/100 + 0,04*95/100 + 0,13 * 95/100 = 0,304 + 0,210 + 0,190 + 0,095 + 0,038 + 0,124 = 0,961

Для ООО «Теплоэнерго»: К = 0,32*75/100 + 0,21*57/60 + 0,20*75/100 + 0,10*60/100 + 0,04*75/100 + 0,13 * 20/100 = 0,240 + 0,199 + 0,150 + 0,006 + 0,030 + 0,026 = 0,651

8. Расчет доли рынка, которую займет каждая организация:

Доля МУП «Теплосеть»: 0,961 / (0,961 + 0,651) = 0,60

Доля ООО «Теплоэнерго»: 0,651 / (0,961 + 0,651) = 0,40

9. Объем продаж, выручка

ОА j = ОС j * ДА j, где

ОА j – объем продаж

ОС j - общий объем спроса в j-м потребительском сегменте на рассматриваемый вид продукции.

ВА j = ЦА * ОА j, где

ВА - выручка

ЦА - цена продукта А.

Ранее в главе «Выбор целевого рынка» я отметила, что в 2008 году планируется установить 10 приборов учета на вновь введенные жилые дома (используют полный комплект услуг) и еще установить 11 приборов учета для коммерческих организаций (заключают договор на весь комплекс услуг, кроме послепродажного сервисного обслуживания - 2,50 тыс.руб.).

Учитывая рассчитанную долю рынка МУП «Теплосеть» определим планируемую выручку в 2008 году:

ОА = 0,6 * (10+ 11) = 12,6 = 13 приборов учета тепловой энергии

Из них 6 приборов по цене 57,00 тыс. руб, и 7 приборов по цене 57,0 - 2,50 = 54,50 тыс. руб

ВА = 6 * 57,00 + 7 * 54,50 = 723,50 тыс. руб

10. Прибыль

Пр А j = ВА j − ИА j; где

Пр А -прибыль

здесь ИА j - суммарные издержки производства и сбыта изделия А в сегменте j в количестве ОА j.

Пр А = 723,50 – 13 * 55,32 = 723,50 – 719,16 = 4,34 тыс.руб.

10. Оценка экономической эффективности разработанной маркетинговой стратегии

Одним из главных показателей экономического эффекта и эффективности стратегии является чистый дисконтированный доход (ЭД).

Формула для расчета чистого дисконтированного дохода:

,

где t=0, TP - текущий расчетный период (месяц, год) на интервале от начала разработки стратегии и проведения маркетинговых исследований (t = 0) до момента окончания использования стратегии (t =TP); TP = 1 год

OP t - стоимостная оценка результатов от использования проекта (выручка от продажи продукции без налога на добавленную стоимость); OP t = 723,50 тыс. руб

Иt - полные текущие издержки при использовании стратегии, включая амортизационные отчисления и финансовые издержки в виде платежей за привлеченные инвестиции (проценты за кредит, по облигациям, по привилегированным акциям); Иt = 719,16 тыс.руб.

Ht - налоги, выплачиваемые из прибыли;

4,34 тыс.руб (прибыль) * 24% (налог на прибыль) = 1,04 тыс.руб

Иам t - амортизационные отчисления на реновацию основных фондов и нематериальных активов;

Иам t = 0,00

Kt - капиталовложения в проект (затраты на маркетинговые исследования, разработку стратегии и плана маркетинга, разработку нового товара, приобретение нематериальных активов и необходимого оборудования, вложения в систему распространения, товародвижения, формирования спроса и стимулирования и т.д.); Kt = 88,18 тыс. руб.

Кл t - ликвидационная стоимость продаваемого в связи с реализацией новой стратегии имущества;

Кл t = 0,00

Et — норма дисконтирования, отражающая темп снижения ценности денежных ресурсов с течением времени, в ед/период. Et =13,5 %

Эд = (723,50 – 719,16 – 1,04 + 0,00 – 88,18 + 0,00) * (1 - 0,135) -1 = - 97,31.

Необходимым условием экономической целесобразности проекта является Эд больше 0.

К сожалению, в нашем случае, Эд меньше 0.

На основании проведенных маркетинговых исследований и расчета показателя экономического эффекта и эффективности стратегии по вопросу организации МУП «Теплосеть» дополнительного вида деятельности в виде оказания услуг по проектированию, монтажу и послепродажному сервисному обслуживанию приборов учета тепловой энергии на территории города Фрязино с целью получения прибыли можно сделать следующее заключение: организация данного вида услуг для потребителей, находящихся на территории города Фрязино, является для нашей организации экономически не эффективной. Для получения прибыли необходимо значительное увеличение объемов производства, что увеличит выручку и уменьшит себестоимость единицы продукции. Это возможно сделать, осваивая дополнительные рынки в других географических регионах.