Курсовая работа: Имидж туристской фирмы

Курсовая работа: Имидж туристской фирмы

Введение.

Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест.

Однако по утверждению специалистов состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия).

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. [

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

В ходе написание курсовой работы рассматривалось следующее:

-                   Понятие, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;

-                   Анализ методических аспектов использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии туризма;

-                   Определение рекламной деятельности туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг;

1. Имидж туристской фирмы

1.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осу­ществления связи между производителем и потребителем турист­ских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги являются:

- неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что

туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выпол­нения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге ус­луг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет про­цесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специ­фику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообще­ний. Возникает необходимость использования зрительных, на­глядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотома­териалы, картины, комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встре­чающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, оста­ющееся после потребления турпродукта, от того впечатления, ко­торое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником турист­ской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобраз­ные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. По­этому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.

-                   несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испы­тать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же Гре­ции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информаци­онность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт представляет собой выра­женную совокупность всех материальных и нематериальных эле­ментов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиен­та, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы.

Реклама туристского (и любого другого) предприятия распадает­ся на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет от­нюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребнос­тей — это вид рекламы, необходимый для информирования воз­можных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объяв­ления о:

-                   привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и рас­ширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор за­интересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансо­выми, транспортными и иными организациями. Турагент, явля­ясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уров­ня их обслуживания и т. д.;

-                   найме на временную или постоянную работу работников, спе­циалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности мно­гих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на опре­деленные сезоны, и без широкой информации об этом сложно бу­дет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, привле­чение которых возникает в результате текучести кадров, расшире­ния деятельности фирмы и т. д.;

-                   поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, подыскивание го­товых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.;

-                   распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информацион­ный характер, поэтому она может быть представлена в виде обыч­ных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специаль­ных объявлений о продаже.

Реклама возможностей туристской фирмы. Реклама возможнос­тей вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских ус­луг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Юридические лица — отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собствен­ности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

-                   организации разовых или периодических массовых меропри­ятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);

-                   организации отдыха для своих работников;

-                   организации деловых поездок персонала;

-                   желания использовать туристские поездки для рекламы своей фирмы (спонсорские поездки).

Физические лица — отечественные и зарубежные граждане — по­лучают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности путешествий и т. д. в соответствии со своими це­лями, финансовыми возможностями и конкретными пожеланиями.

Реклама возможностей обычно носит не только информацион­ный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы): газетную продукцию, журналы, телевидение, радиорекламу, видеоролики, почтовые рассылки, выпускают сувенирную рекламную продукцию, размещают свои логотипы на различных товарах (футболках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аук­ционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные меро­приятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.

В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% — на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эф­фективности 7, а отрицательная — с коэффициентом 22! Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Кроме того, в рекламе туристских услуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудов­летворенных потребителей (например 100), в «ножке» — количе­ство сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в «шапке» — число потенциальных потребителей, которые так никогда и не ста­нут реальными, т. к, оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).

В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% — телевидение.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, счи­тая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

1. Потребители (клиенты). Выбирая форму и конструируя со­держательную часть рекламного сообщения, важно точно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наибо­лее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио- и теле­передачи он смотрит и т. д.

Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рек­ламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что га­рантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффек­тивности. Работа по изучению потребителей туристских услуг позволяет выявить потенциальные группы и категории туристов. Эти исследования помогают не только установить мотивацию ту­ристского спроса, его соответствие потребительским свойствам тур-продукта, но и усилить действие тех или иных побудительных мо­тивов, которыми руководствуется потенциальный потребитель.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное об­ращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

2. Образ туристского продукта. Потребительские оценки турист­ского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекатель­ные стороны, которые придали бы предложению новизну и уни­кальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурен­тов.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то обнаружим их большую однообразность: экскурсионные про­граммы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с по­требительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступ­ность и пр.

В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребно­сти) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и провести через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеаль­ном случае через этот образ может трансформироваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.

Реклама оказывает различное воздействие на активных и пас­сивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при отражении об­раза рекламируемого товара на туристском рынке следует учиты­вать:

-                   характер предмета рекламы — услуги. Средства рекламы долж­ны отразить специфику той или иной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее получении, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скры­тых, на первый взгляд, материальных или духовных благ, создание хорошего настроения, улучшение здоровья, получение дополни­тельных положительных эмоций и т. д.;

-                   спрос и предложение для туристских услуг в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во времени и про­странстве, поэтому целью рекламы является «сближение» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности пре­одолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сбли­жение достоверным, реальным, достижимым;

-                   при рекламе туристского продукта необходимо увлечь потен­циального клиента предлагаемыми возможностями временного из­менения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов. Поэто­му все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекла­мы мог свободно представить себе все преимущества в каждом кон­кретном случае;

-                   необходимость демонстрации своей заботы о клиентах требу­ет от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу ин­формацию и о наступающих изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.

Рекламное обращение должно подразумевать возможность со­гласования множества мелочей — от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления интерьера номера гостиницы.

Виды информационно-рекламных материалов.

Информационно-рекламные материалы — одно из важнейших средств распространения рекламы в туристской сфере. Фирмы-про­изводители туристских услуг (туроператорские фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) издают самостоятельно или вместе с другими аналогичными фирмами красочные брошюры, буклеты, ка­талоги, открытки и т. д., в которых изобразительным и текстовым спо­собом продвигают рекламу об имеющихся возможностях обслужива­ния туристов. Для повышения привлекательности такой продукции туристские фирмы используют красочные высококачественные фото­графии ландшафтов, исторических памятников, отелей и других объек­тов туристского внимания, а также художественный ряд, поднимаю­щий настроение или престижность мест или услуг.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследуются, финансовых возможностей, фантазии и оригинальности. На практике часто используются определенные гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако любой вид хорош, если он достигает поставленной цели. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться прак­тически в любом рекламном мероприятии; все зависит от целей, соответствия текста и оформления рекламного материала этим це­лям, их способности донести информацию до потребителей.

К наиболее типичным видам для рекламной практики инфор­мационно-рекламных материалов можно отнести: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, прайс-лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Информационное письмо — информационно-рекламный матери­ал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному или частному лицу, ко­ротко информирующий о фирме и направлениях ее деятельности.

В письме должны быть выделены цели, которые преследуются пись­мом, т. е. те действия, которые ожидаются от корреспондента. Мо­жет содержать перечень новых товаров и услуг, информацию об открытии филиала и т. д. Информационное письмо обычно направ­ляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером.

Письмо может быть индивидуальным, адресованным одному адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Но все равно ему надо придать индивидуальность, лич­но подписывая и вписывая адресата. По объему письмо не должно быть большим, стиль написания достаточно свободным, предложе­ния — по возможности краткими.

Коммерческое предложение — информационно-рекламный мате­риал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направ­ленностью и большей информативностью. Как правило, направля­ется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы; содержит одно или несколько конкретных коммерческих предло­жений с подробным описанием этого предложения. В отличие от информационного письма оно более тщательно готовится, допол­няется приложениями, иногда из-за большого объема приложений оформляется в виде книжки. Коммерческие предложения распространяют на выставках, директ-мейлом, во время деловых встреч, семинаров.

Информационное письмо и коммерческое предложение могут быть отнесены и к рекламным, и к маркетинговым материалам. Необходимо, чтобы их распространение также курировал отдел рек­ламы для согласованности информации, стиля, оформления. На­правленность этих материалов, их большой тираж, тщательность изготовления — все это позволяет их относить к рекламным мате­риалам.

Информационный лист — рекламный материал — по содержа­нию аналогичен информационному письму, но не содержит атри­бутов адресата. Фирменные бланки обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используется фир­менный знак или фирменные цвета.

В информационном листе иногда прибегают к обращениям об­щего или профессионального характера (деловым людям, любите­лям приключений...).

Информационный лист носит более долго­временный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на определенную категорию клиентов, посетителей фирмы, выставок Текст не следует перегружать подробностями: информационный лист адресован не конкретному лицу, а всем интересующимся оп­ределенным направлением или товаром. Среди них могут быть люди с разным уровнем знаний. Информационный лист должен содер­жать всю полноту информации, свести к минимуму возможные воп­росы у «среднего» клиента фирмы или посетителя выставки.

Прайс-лист. Самостоятельным видом специализированной пе­чатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристские товары и услуги. Этот вид рекламы помимо информационной нагрузки имеет еще и психолого-эконо­мический эффект. Каждый клиент хочет знать об уровне и всех изменениях цен на те или иные товары и услуги, поэтому предос­тавление ему информации в виде прайс-листа сразу поднимает в его глазах надежность и устойчивость фирмы, создает более непри­нужденную атмосферу, позволяет самостоятельно, «без подсказки» выбрать приемлемый комплекс услуг или маршрут в соответствии с собственными финансовыми возможностями.

Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о конк­ретном товаре или услуге. От предыдущих материалов отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом. Главная задача рекламного листа — броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту рекламный листок ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задирис­тый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок отличается большим объе­мом, более подробным описанием.

Рекламные листки — издания, в которых текст и графическая часть (иллюстрация) размещены на одном листе. Листки относятся к оперативной рекламе. Их выпуск не требует больших полиграфи­ческих усилий и производится в кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по ограничен­ному туристскому предложению. Распространение листков проис­ходит по почте потенциальным потребителям, они раздаются на выставках, среди участников презентаций, семинаров, на столах в торговых залах и т. д.

Буклет — рекламный материал, небольшой по объему, много­цветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками, фотогра­фиями. Буклет содержит рекламное описание фирмы или конкрет­ного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Буклет относится к рекламным материалам престижного, имид­жевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими оп­ределенных успехов, завоевавших прочное положение на рынке. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньше и складываются гармошкой. Текст размещается внут­ри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться боль­шего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы сгиб не мешал правильному восприятию текста.

Проспект по оформлению близок к буклету, но отличается боль­шим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Он может быть посвящен годовщине образования фирмы, новому виду престижного турпродукта и т. д. Проспект, как и буклет, относит­ся, скорее, к рекламным материалам престижного характера, на их изготовление необходимы значительные финансовые ресурсы. Для буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного характера, смотря­щаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Каталоги очень удобны в работе, осо­бенно в том случае, если фирмы предлагают большой перечень ус­луг по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным: от просто текстовых материалов, расположенных по опре­деленным разделам и содержащих информацию о названии, на­значении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом каталогов с цветными иллюстрациями. Ка­талог является основным видом рекламной продукции, выпускае­мым туроператором.

Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи пред­ставителям прессы на выставках, презентациях, пресс-конферен­циях, благотворительных акциях. Он обычно включает те матери­алы, с которыми фирма хотела бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, наиболее престижных товарах и услу­гах, перспективы развития фирмы, данные о благотворительной деятельности, сведения о руководстве фирмы. В зависимости от назначения, цели, тематики пресс-релиз может быть коротким или более пространным. Рекомендуется к каждому мероприятию со­ставлять свой пресс-релиз, отвечающий направленности меро­приятия и встречи с журналистами.

1.2. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля турпредприятия

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля (ФС).

Фирменный стиль – это набор цвето­вых, графических, словесных, типографских, дизайнерских посто­янных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смыс­ловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы инфор­мации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

-                   идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

-                   выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы ФС, как "система фир­менной идентификации", "координирование дизайна", "проекти­рование внешнего облика предприятия".

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:

-                   помогает потребителю ориентироваться в потоке информа­ции, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже за­воевала его предпочтение;

-                   позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;

-                   повышает эффективность рекламы;

-                   снижает расходы на формирование коммуникаций как вслед­ствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универ­сальности своих компонентов;

-                   обеспечивает достижение необходимого единства всей рекла­мы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (нап­ример, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);

-                   способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разра­батывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточного количества средств и зак­репления устойчивых направлений деятельности.

Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным сти­лем  в узком понимании подразумевается совокуп­ность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графи­ческое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничи­вается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, на­чав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя своего образа.

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, фирменный логотип, блок, слоган, цвет и другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия - знак обслу­живания, торговая марка, фирменный знак) яв­ляется центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном по­рядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначе­ния или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право вла­дельца на использование товарного знака обеспечивается право­вой защитой со стороны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, про­дуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как пра­вило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товар­ных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного сти­ля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и лого­типа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" сти­лизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в ру­ках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и но­выми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ёго почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слога­ны регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим эле­ментом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запо­минающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фир­менных цветов (красного и желтого) можно привести сеть рестора­нов "Макдональдс". Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы дея­тельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые ха­рактеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в форми­ровании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:

-                   различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-ли­бо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

-                   фирменные особенности дизайна;

-                   оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные гра­фические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия);

-                   определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота за­лов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.);

-                   формат издания (на всю печатную продукцию можно рас­пространить определенный формат, что способствует лучшей узна­ваемости информационно-рекламных материалов).

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

-                   элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);

-                   реклама в прессе;

-                   печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

-                   радио-регистраторы и телереклама;

-                   рекламные сувениры;

-                   наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др);

-                   средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформле­ние залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

-                   выставочный стенд;

-                   документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

На первом этапе формирования фирменного стиля целесооб­разно выделить главное, создать определенный образ, на втором - разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменно­го стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименова­ние фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти ус­ловное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным га­рантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интел­лектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон "О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базирует­ся на общих с патентным законодательством разных стран принци­пах, основными из которых являются исключительное право вла­дельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использо­вание зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исклю­чительное право на него владельца и содержит его изображение. Ре­гистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

-                   компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

-                   публикация решения суда за счет нарушителя для восстанов­ления репутации владельца знака;

-                   уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообра­зием. Выделяют следующие типы ТЗ:

-                   словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполне­нии (логотип);

-                   изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

-                   объемный (выполненный в трехмерном измерении);

-                   комбинированный, представляющий собой сочетание при­веденных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется, прежде всего, их высокой рекламопригодностью. Вместе с тем изоб­разительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.

Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуман­ности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих толь­ко из обозначений:

-                   не имеющих признаков различия;

-                   представляющих собой государственные гербы, флаги, эм­блемы; официальные названия государств; сокращенные или пол­ные наименования международных межправительственных орга­низаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки отличия;

-                   вошедших во всеобщее употребление как обозначение това­ров определенного вида;

-                   являющихся общепринятыми символами и терминами;

-                   указывающих на вид, качество, свойства, назначение, цен­ность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такого рода обозначения могут быть включены как неохраняе­мые элементы в товарный знак, если на это дается согласие со­ответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

-                   с товарными знаками, ранее зарегистрированными или за­явленными на регистрацию на имя другого лица в отношении од­нородных товаров;

-                   с товарными знаками других лиц, охраняемыми в соответствии с международными соглашениями;

-                   с фирменными наименованиями (или их частью), принадле­жащими другим лицам, получившим право на них ранее поступле­ния заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

-                   с наименованиями мест прохождения товаров, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

-                   промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

-                   названия известных в стране произведений науки, литерату­ры и искусства или цитаты из произведений искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответ­ствующего компетентного органа;

Страницы: 1, 2, 3