Сучасне підприємство функціонує в умовах складного, важко передбачуваного ринкового середовища. Комплекс маркетингу підприємства пов'язує стратегічн цілі підприємства з найбільш істотними ринковими відносинами за допомогою нформаційних потоків, зворотних зв'язків. Маркетингова діяльність і ринкове середовище взаємодіють, і результати цієї взаємодії визначають успіх або невдачу в досягненні поставлених цілей.

На практиці дослідницька діяльність маркетингу зводиться до постійно аналітичної роботи з вивчення споживачів, товарів, конкурентів, ринковою нфраструктурою, власних виробниче-ресурсних можливостей. По суті проблематика досліджень маркетингу полягає в тому, щоб отримати відповідь на п'ять основних запитань: “Хто буде купувати?”, “Що він хоче купувати?”, “Чому він має намір це купувати?”, “Коли йому це буде потрібне?”, “Як вплинути на його рішення в потрібному напрямі?”.

Метою роботи є – аналіз дослідження ринку побутової техніки(на приклад державного підприємства “ХЗЕА”).

Для досягнення даної мети в роботі планується:

1)виявити й розглянути фактори, що формують систему маркетингових досліджень;

2)охарактеризувати діяльність ДП “ХЗЕА”;

3)провести аналіз конкурентноздатності продукції ДП “ХЗЕА”;

4)провести маркетингові дослідження та проаналізувати отриман результати. На основі проведеного маркетингового дослідження розробити рекомендації щодо прийняття управлінських рішень підприємства ДП “ХЗЕА”.

Об’єктом у даній бакалаврській роботі являється державне підприємство ХЗЕА.

Предметом є - дослідження ринку побутової техніки.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ З ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТОВАРІВ НА РИНКУ

1.1 Система маркетингових досліджень

1.1.1 Ціл та завдання маркетингових досліджень

Реалізація комплексу маркетингу, спрямованого на задоволення потреб споживачів, відбувається в умовах ринкової невизначеності. Ніколи заздалегідь невідомо: чи сподобається товар покупцям цільового ринку, чи погодяться вони платити ту ціну, яка буде запитана за товар, чи справить “враження” на них реклама і інші інструменти просування, як організувати торгівлю цим товаром?

Маркетингове дослідження - діяльність, спрямована на розв’язування ринкової невизначеності. Маркетингове дослідження задовольня нформаційно-аналітичні потреби маркетингу.

Згідно з міжнародним кодексом ЄСОМАР, маркетингові дослідження — це системний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденно діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства. Метою маркетингового дослідження - розробка нформаційно-аналітичну бази для прийняття рішень у галузі маркетингу і тим самим знизити рівень невизначеності, пов'язаний з ним.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризику, збільшенні ймовірності успіху ринково діяльності.

Предмет маркетингових досліджень — існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо. Наприклад, пошук шляхів розширення збуту конкретної продукції або вивчення реакц потенціальних споживачів на підвищення (зниження) цін.

Об'єкт маркетингових досліджень — це будь-який суб'єкт системи підприємство—ринок—економіка” або їх якась конкретна характеристика. Наприклад, конкретний товар, група товарів, підприємство, споживачі та інші.

Основні завдання (напрямки) маркетингових досліджень:

- збір, обробка і зберігання маркетингової інформації;

- аналіз факторів та сил внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища;

- аналіз кон'юнктури ринку, розрахунок ємності ринку, потенційного попиту, частки ринку конкретної фірми, оцінка еластичності попиту;

- дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб'єктів ринку (постачальників, посередників тощо);

- оцінка результатів діяльності підприємства, власних виробнично - господарських можливостей підприємства;

- визначення конкурентних позицій продукції й підприємства в цілому;

- вивчення товарної структури ринку, номенклатури, асортименту продукц з метою його оптимізації;

- прогнозні дослідження збуту продукції підприємства;

- розробка розгорнутої програми маркетингу підприємства.

- оцінка ефективності маркетингу та маркетингових досліджень у вирішенн проблем підприємства

Основними принципами маркетингових досліджень є:

- системність— періодичність, послідовність, логічність;

- комплексність — врахування й аналіз усіх діючих елементів і чинників у х динаміці та взаємозв'язку;

- цілеспрямованість — орієнтація на вирішення актуальних суто маркетингових проблем;

- об'єктивність — незалежність від суб'єктивних оцінок та висновків;

- надійність — точність одержання даних;

- економічність — перевищення вигоди від удосконалення діяльност підприємства в результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов'язаними із проведенням маркетингових досліджень;

- відповідність принципам добросовісної конкуренції;

- довіра з боку споживачів.

1.1.2 Етапи маркетингових досліджень

При вивченні системи маркетингових досліджень особливу увагу слід приділяти алгоритму процесу маркетингових досліджень. Адже саме дотримання логічної послідовності його етапів — один із принципів і найважливіша передумова досягнення цілей дослідження.

Алгоритмом (програмою) маркетингового дослідження називається схема, на якій побудований процес проведення маркетингового дослідження. Вона звичайно включає в себе наступні основні етапи.

1. Конкретизація цілей дослідження, що проводиться. Постановка задач дослідження для його замовника.

2. Вироблення робочих гіпотез, що підлягають перевірці (спільно із замовником дослідження).

3. Визначення методів проведення дослідження.

4. Конкретизація завдання, форм представлення інформації, визначення об'ємів і джерел фінансування дослідження.

5. Розробка плану збору і обробки інформації.

6. Підбір персоналу для дослідження, уточнення його задач і умов роботи. зібраних даних

7. Збір, зберігання і обробка інформації, необхідної для дослідження.

8. Аналіз зібраних даних, складання виведення і.

9. Підготовка заключного звіту.

10. Оцінка ефективності маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження починаються з визначення проблеми (предмета досліджень). Треба мати на увазі, що підприємство має багато проблем, але не всі вона є предметом маркетингового дослідження. Маркетинговою проблемою можуть бути:

- негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, зниження рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

- причини негативних симптомів (система управління маркетингом, організація маркетингових досліджень, стан конкурентного середовища і т. д.).

Для виявлення проблеми можуть бути використані:

- аналіз результатів виробничо-господарської та збутової діяльност підприємства;

- експертне опитування;

- спостереження за виконанням маркетингових функцій або участь у їх виконанні.

Другий етап процесу маркетингових досліджень — формування їх цілей. Ціл повинні бути досяжними, для їх реалізації повинні бути ресурси, час, знайден фахівці.

Приступаючи до дослідження бажано мати сформульованої гіпотези вирішення проблеми (чи принесе бажаний результат реалізація якихось конкретних маркетингових заходів порівняно з іншими варіантами вирішення існуючо проблеми?). Цілі дослідження — конкретизація їх завдань (конкретний перелік дослідницьких робіт, які повинні бути виконані).

Слід знати, що цілі досліджень, з точки зору їх конкретності, можуть бути такими:

- розвідувальні (ознайомлюючи) — збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;

- описові (дескриптивні) — опис аспектів реальної маркетингової ситуації;

- казуальні (експериментальні) — обґрунтування гіпотез (причинно-наслідкових зв'язків між двома подіями).

Таким чином, визначають маркетингов дослідження трьох типів: розвідувальні, описові та казуальні.

На третьому етапі обирають методи маркетингового дослідження. Маркетингові дослідження виконуються на стиці кількох наук: статистики, яка вивчає масові явища та процеси; економіки; соціометрії, яка дає характеристики соціальним групам з допомогою кількісних оцінок; кваліметрія – методологія кількісних оцінок якості товарів; біхевіоризм - наука про людську поведінку у різних обставинах. Для обробки результатів маркетингових досліджень та підготовки висновків і прогнозів широко застосовуються економіко-математичн дослідження.

На четвертому етапі (розробка дослідницького проекту або плану досліджень) визначаються об'єкт дослідження, джерела інформації, методи збору, обробки та аналізу, а також, хто і як її збиратиме чи інтерпретуватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень — збір та обробка нформації. Треба пам'ятати про те, що реалізація цього плану (етап 7) потребу великих витрат і є джерелом найбільшої кількості помилок. Це пов'язано з рядом снуючих проблем. В їх числі, по-перше, складнощі в комунікаціях із респондентами (необхідність повторних зустрічей для уточнення інформації, відмова від співробітництва, неправильні відповіді тощо), по-друге, проблеми з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість суджень, недобросовісність і т. д.).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, по суті сировина, яку необхідно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступними етапами процесу маркетингових досліджень є:

- аналіз та інтерпретація інформації (її узагальнення), розрахунки відповідних показників, рядів динаміки тощо);

- підготовка звіту і його захист;

- прийняття маркетингових рішень.

1.1.3 Класифікація маркетингових досліджень

Залежно від використовуваної інформації, способів її одержання, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень. Найбільш поширеними серед них є кабінетні та польові.

Використовуються також наступні види маркетингових досліджень:

Метод пробних продаж — пілотні дослідження — використовуються за недостатності інформації або неможливості її збору чи узагальнення, поєднують конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок. Існує великий ризик збитків.

Метод ділових контактів із представниками інших підприємств чи споживачів під час ярмарок, виставок, днів відкритих дверей, дружніх зустрічей.

Панельні дослідження — регулярне спілкування з однією тією ж групою споживачів (клієнтів).

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад, стать, вік тощо), з метою об'єктивного визначення їх точок зору щодо якоїсь існуючої маркетингово проблеми.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно (власні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:

- відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

- відділи маркетингових досліджень;

- проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;

- тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);

- венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей). Спеціалізовані дослідницьк організації—це:

- творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

- інформаційні фірми (організації);

- консалтингові фірми (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, видають відповідні звіти);

- рекламні агентства;

- агентства з опитувань.

Необхідно знати, що для визначення того, чиїми силами слід виконувати маркетингові дослідження, враховують нижче вказані чинники:

- вартість дослідження (що дешевше?);

- наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

- знання технічних особливостей продукту;

- об'єктивність суджень;

- наявність спеціального обладнання;

- конфіденційність;

- швидкість виконання.

1.2 Маркетингові дослідження ринку

1.2.1 Об’єкти маркетингових досліджень ринку

Це поняття має на увазі вивчення досить важливих маркетингових питань. Серед них - перш за все - питання щодо розрахунку місткості (ємкості) ринку. Спочатку слід визначитись стосовно того, який ринок вимірюється. Звідси необхідно чітко розуміти нижче вказані категорії.

Ринок — це сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару.

Потенційний ринок — сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової пропозиції.

Доступний ринок — це сукупність покупців, які не тільки проявляють заінтересованість (запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринково пропозиції.

Кваліфіковано доступний ринок — сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринково пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).

Цільовий ринок — частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи.

Ринок проникнення — це сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.

Далі слід з'ясувати, яку місткість вимірювати.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку — це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).

Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягненні завдяки реалізації відповідних маркетингових програм (див. рис. 3.1).

1.2.2 Дослідження ринкової кон’юнктури

Наступне питання теми — дослідження кон'юнктури ринку. Тут перш за все слід знати, що кон'юнктура (від лат. Сопjungo — зв'язую, з'єдную) — це снуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо).

Кон'юнктура ринку це ситуація, що склалася на ринку на якийсь короткий проміжок часу під впливом комплексу сил, чинників і умов. Кон'юнктуру ринку характеризують: співвідношення між попитом і пропозицією, рівень цін, товарн запаси, портфель замовлень по галузі і інші економічні показники.

У вивченні кон'юнктури ринку головна задача прогнозування. Знання зміни ринково ситуації дозволить продавати і купувати по найбільш вигідних цінах, маневрувати ресурсами, що є, оперативно розширювати або скорочувати випуск товарів відповідно до очікуваної обстановки на ринку.

Основними об'єктами вивчення ринкової кон'юнктури є.

1. Виробництво. При цьому, необхідний розгляд його в динаміці, виявлення тенденції його розвитку на конкретному ринку, причини зміни обсягів виробництва (введення вибуття виробничих потужностей, технічне переозброєння, зниження попиту).

2. Попит споживання товару. Аналізуються тенденції зміни об'ємів споживання, попиту причини цих тенденцій. Ці дослідження можуть виконуватися, як для всього ринку загалом, так і по відношенню до окремих його сегментів.

3. Товарн запаси і їх використання. Ведеться аналіз рушення запасів готової продукції у виробників (конкурентів), в розподільній мережі, а також політики виробників розподільників в цій області.

Стан ринку характеризується через систему кількісних і якісних показників, кожний з яких відображає певну сторону ринкової ситуації.

Основні показники кон'юнктури ринку:

- масштаб ринку обсяг операцій по купівлі-продажу товару (товарообіг);

- міра збалансованості ринку - співвідношення попиту і пропозиції;

- тип конкуренції на ринку (монополія, олігополія і т.д.);

- динаміка зміни основних параметрів ринку;

- міра ділової активності (розміри замовлень, обсяги операцій);

- міра варіації основних параметрів ринку (географічні, сезонн економічні варіації);

- циклічність ринку – стан ринку в певній стадії економічного і сезонного циклу;

- аналіз стану й динаміки платоспроможності;

- дослідження механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;

- аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;

- аналіз стану номінальних і реальних доходів;

- дослідження динаміки продуктивності праці;

- визначення величини основних макроекономічних показників;

- розрахунок обсягів капіталовкладень;

- визначення величини і динаміки затрат на наукові дослідження та розробки;

- обчислення темпів оновлення продукції;

- розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої торгівлі.

Система показників кон'юнктури конкретного товарного ринку:

І. Пропозиція товарів (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):

- обсяг, структура, динаміка;

- виробничий та сировинний потенціал;

- еластичність пропозицій.

II. Попит (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):

- міра задоволення, вектор зміни;

- місткість ринку;

- еластичність.

III. Пропорційність ринку:

- співвідношення попиту та пропозиції;

- співвідношення ринків засобів виробництва, предметів споживання послуг;

- товарна структура товарообороту;

- частки ринку;

- структура продавців за формами власності;

- структура покупців;

- регіональна структура ринку.

IV. Тенденції розвитку ринку (обсягів продажу, цін, товарних запасів, нвестицій).

V. Коливання, стійкість та циклічність ринку.

VI. Регіональні відмінності стану й розвитку ринку.

VII. Ділова активність ринку:

- портфель замовлень (стан, динаміка);

- число, розмір, частота, динаміка угод;

- міра завантаженості потужностей.

VIII. Ризики: інвестиційні; прийняття маркетингових рішень;

випадкові ринкові коливання.

IX. Масштаб ринку, рівень його монополізації та стан конкуренції:

- кількість і характеристики продавців;

- рівень приватизації;

- розподіл ринку;

- доля малого та середнього бізнесу на ринку.

1.2.3 Прогнозування розвитку ринку

Крім аналізу загальноекономічної кон'юнктури конкретного товарного ринку, предметом маркетингових досліджень є прогнозування майбутнього розвитку ринку. Прогноз товарного ринку — це об'єктивне імовірніше судження про динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варіанти за умов виконання сформульованих гіпотез. Вимоги до прогнозу товарного ринку:

- надійність, наукова обґрунтованість, системність з врахуванням факторів, які можуть здійснити вплив у майбутньому;

- аргументованість, об'єктивність;

- наявність альтернативних варіантів, чітке формування всіх гіпотез та передумов, покладених в їх основу;

- наявність надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу для його можливого коректування;

- чітка і зрозуміла мова формувань;

- плановий характер, своєчасність.

Останнє питання теми — прогнозні дослідження збуту. Тут перш за все необхідно зрозуміти, що прогноз збуту (продаж) — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи з існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Прогнозування збуту залежить від дії двох груп чинників:

- контрольованих: ціни, канали розподілу, система просування, характеристики продукції, товарна політика підприємства;

- неконтрольованих: стан економіки, темпи інфляції, процентні ставки, демографічні зміни, смаки споживачів, конкуренція, стан галузі.

Звідси прогнозування збуту повинно враховувати можливості підприємства стосовно управління контрольованими чинниками і підлаштовування під дію неконтрольованих змінних. Основними економічними показниками, як використовуються у прогнозуванні збуту, є:

а) випереджаючі індикатори (передумови):

- середня тривалість робочого часу промислових робітників;

- обсяги замовлень товаровиробникам;

- контракти на виробництво комерційних та виробничих споруд;

- контракти і замовлення на обладнання;

- обсяги затверджених капіталовкладень;

- зміни у вартості торгово-промислових підприємств;

- прибутки підприємств;

- індекс курсу акцій;

- зміни у вартості товарно-матеріальних запасів;

б) збіжні індикатори (цінові):

- процент безробітних;

- показник потреб у робочій силі;

- індекс обсягу промислового виробництва;

- валовий національний продукт;

- особисті доходи громадян;

- обсяги продажу роздрібної торгівлі;

- індекс оптових цін;

в) індикатори наслідків:

- витрати підприємств на нове обладнання;

- балансова вартість запасів;

- заборгованість споживачів;

- індекс затрат на робочу силу з розрахунку на одиницю продукції.

Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи прогнозування збуту:

1.Журі керівників вищої ланки: експертна оцінка майбутнії обсягів збуту керівниками служб маркетингу, фінансів, виробництва, закупівель підприємства.

2. Об'єднана оцінка прогнозу збуту торгівельними агентами

Недолік — прогноз, як правило, занижується, що можна компенсувати, встановивши та використавши індекс песимізму для кожного торгового агента (Iп):

Qр-Qп

Iп = ———,

Qп

де Qр - досягнутий обсяг продажу минулого року;

Qп - прогноз продаж на минулий рік.

З Очікування покупців — опитування споживачів стосовно того, що і в яких обсягах вони будуть купувати.

4. Метод Дельфі (Дельфійський метод) — організація декількох мозкових атак за участю групи експертів (від 100 до 1000 чоловік) з наступним усередненням поданих оцінок.

5. Метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту, який передбачає розробку декількох можливих варіантів подій.

Кількісні методи прогнозування:

- множинна регресія — пошук рівняння, яке відображає залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних (наприклад, від витрат на рекламу, рівня цін, кількості продажів тощо);

- метод стандартного розподілу ймовірностей (РЕRТ від рrogram еvаluation and revіеw). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:

оптимістичного — 0; песимістичного — П; найбільш ймовірного — М.

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (3п):

О+4М+П

3п = ————,

після чого розраховується стандартне відхилення (Св):

О - П

Св = ————,

У відповідності із загальною теорією статистики найбільш вірогідне значення збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) знаходитиметься в межах ± 2Св.

Прогнозування збуту на базі минулого періоду

Зt

3п = Зt ——,

Зt-1

де Зt — обсяги збуту поточного року;

Зt-1 — обсяги збуту минулого року.

Кореляційний аналіз — визначення статистичне значимих чинників впливу на обсяги збуту продукції підприємства та міри їх впливу. Прогнозування на основ частки ринку. Згідно з цим методом майбутні обсяги збуту визначаються виходячи з прогнозу загальних обсягів збуту галузі і запланованої частки ринку підприємства. Аналіз кінцевого використання. Прогноз базується на аналізі обсягів збуту кінцевої продукції. Метод використовується при прогнозуванні збуту сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів.

Аналіз часових рядів (рядів динаміки). Прогноз збуту встановлюється виходячи з чотирьох видів коливань:

- циклічних — тривалість більше року;

- безсистемних—разові події;

- періодичних — сезонних;

- тренди — підйоми і спади збуту як результат фундаментальних причин.

1.3 Вивчення поведінки споживачів

1.3.1 Цілі та задачі вивчення поведінки споживачів

Підприємці з давніх часів намагалися з'ясувати, чого ж хочуть покупці. Раніше більшість підприємств були дрібними, клієнти добре знайомі, запити клієнтів, якщо і змінювались, то не так швидко, як зараз. На початку 20-го віку стало ясно, що для зниження ризику невдачі на ринку треба добре розуміти мотивацію і поведінку споживачів.

Принципи маркетингу засновані на тому, що споживач незалежний в своєму виборі, однак маркетинг може вплинути і на мотивацію, і на поведінку, у тому випадку що виріб, який пропонується або послуга розраховані на задоволення конкретно потреб і очікувань споживача.

Особливістю вивчення процесів прийняття рішень про купівлю полягає в тому, що покупець і споживач - це не обов'язково одна і та ж особа. Важлива задача фахівців з маркетингових досліджень складається у виявленні тих, хто ухвалює рішення про придбання товарів. Рішення приймає особу або групу осіб, що мають загальну мету і ділять між собою ризик, пов'язаний з прийняттям рішень про купівлю.

Виділяють 5 ролей, які грає людина в процес прийняття рішень про купівлю:

1. Ініціатор.

2. Особа, що впливає на процес купівлі.

3. Особа, що ухвалює рішення.

4. Власне покупець.

5. Користувач.

Аналіз поведінки покупців включає оцінки їх дій і намірів, направлених на вибір найбільш привабливої марки товару, характеристику часу прийняття рішення про купівлю, а також виявлення їх задоволення/незадоволення купівлею або обслуговуванням.

Можна висунути наступні задачі аналізу купівельної поведінки:

• характеристика задоволення купівлею і торговим обслуговуванням;

• визначення відношення покупців до товару і сервісу (рейтинг нового товару);

• виділення груп покупців за часом визнання нового товару;

• аналіз частоти і повторюваність купівель;

• дослідження намірів покупців;

• психографічне моделювання споживачів;

• оцінка вигід обох сторін у процесі купівлі покупця і продавця.

Головна ідея аналізу купівельної поведінки-встановити, чи віддасть перевагу споживач товару даної фірми, коли і скільки він його купить.

Виробнича або торгова фірма, зацікавлена у вивченні реакції покупців на товарну пропозицію і певні маркетингові заходи, встановлює спонукальні запод купівлі, міру задоволення покупців властивостями товару, в тому числі його ціною, проводить аналіз психологічного ототожнення якості товару і його ціни.

У аналізі поведінки споживачів використовуються, як правило, три статистичних методи: ряди розподілу споживачів по одній з ознак (наприклад, за часом визнання ¦ товару); структурні і аналітичні угрупування, в тому числ комбіновані, що дозволяють охарактеризувати склад покупців і залежність вибору товару від яких-небудь причин, наприклад, від соціального статусу сім' типу, психологічних чинників і т.п.; багатофакторно регресійні моделі, як виявляють обумовленість купівлі набором яких-небудь чинників, наприклад демографічних, економічних і т.д.

1.3.2 Оцінка споживацьких відношень до товарів (послуг)

Важливою складовою частиною аналізу думок споживачів є визначення їх відношення до якості товару. Для цього використовуються три методики.

Метод простого рейтингу. Споживач називає асортиментні види товару у порядку від найбільш до найменше переважного:

А>В>С.

Звичайно більше 3-5 варіантів не розглядається, і в цьому одна з нестач цього методу; інший недолік в тому, що залишається невідомою міра переваги.

Метод парного порівняння. Складаються пари товарних варіантів: АВ, АС, ВС. Покупцев пропонується вибрати з кожної пари найбільш привабливий товар. Цей метод, крім того, що він полегшує вибір найбільш переважного товару, дозволяє з'ясувати, в чому схожість, а в чому відмінність варіантів.

Метод монадичного рейтингу. Споживач повинен, користуючись шкалою оцінок, виразити своє ставлення до товару. Тим самим чітко виявляється і кількісно вимірюється його відношення до товару. Шикується ієрархія переваг.

Формою аналізу поведінки покупців є деякі види ринкового тестування, як не можна вважати чистою формою маркетингового дослідження, оскільки їх основна задача - управління ринковими процесами (mаrketing management). Розглянемо досвід американського маркетингу.

Хвильове дослідження продажу. Споживачам пропонується безкоштовно випробувати товар, а потім придбати або його, або аналогічний товар конкурента (по злегка зниженій ціні), причому пропозиція повторюється від трьох до п'яти разів (хвилі продажу). Відмічається, скільки споживачів знову вибрали нашу продукцію і в якій мірі вони нею задоволені.

Іншою формою ринкових випробувань товару є імітаційне ринкове тестування. Відбирають 30-40 покупців (краще з числа постійних клієнтів), яких питають про марки товарів, ним відомих. Їм видають певну суму грошей пропонують купити будь-який товар по їх вибору. Співвідношення в купівл власного товару і конкуруючого фіксується. У споживачів з'ясовують причини і спонукання, що примусили їх купити наш товар або відмовитися від нього. Тим, хто не купив новий товар нашої фірми, вручається безкоштовний зразок. Декілька тижнів опісля проводиться телефонний опит про відношення споживачів до цього товару, про його властивості і якість, міру задоволення користувача. Обов'язково задається питання про намір здійснити повторну купівлю.

У американському маркетингу склалася думка, що імітаційне тестування вигідніше реального, хоч витрати на нього досягають 250 тис. дол.

У процесі пробного маркетингу здійснюється масштабне тестування, яке носить назву пробного ринку. Визначається декілька представницьких міст, де організується продаж і реклама товару з використанням різних варіантів комбінацій маркетингових дій. Іноді аналіз результатів суміщають з опитом покупців. Результат - оцінка, попиту, реакція споживачів на маркетингові заходи прогноз прибутку. Захід що цей дорого коштує, оскільки підраховано, що повномасштабні випробування зажадають витрат у мільйони дол.

Добрі результати дає метод визначення потреб і проблем споживачів. Організується опит споживачів, в якому вони повинні перерахувати переваги і недоліки товарів, а також умови їх продажу. Анкети групуються по прибутках, статі і віку покупців. Виявлені недоліки ранжируються по мірі їх важності, поширеност вартостей усунення.

Виявити невдоволення покупців і вчасно “погасити” його –першорядно важливості, якщо фірма не хоче отримати могутньої антиреклами. Підраховано, що 13 % покупців, незадоволених фірмою, повідомляє про свій невдалий контакт з фірмою більш ніж 20 людям.

Існує поняття купівельних очікувань, тобто покупець як би розраховує, що новий товар, про випуск якого фірма оголосила заздалегідь, відповідає його вимогам. У ході тестування товару проводяться бліц-опити споживачів або фахівців з метою оцінити процес визнання товару, розраховуються темпи визнання (показники наростання числа купівель), рівень дифузії цільового ринку (зміни в розподілі покупців, що визнали і що не визнали товар). Потрібно завжди пам'ятати, що висока якість товару - умова високого рівня попиту.

Одним з напрямів досліджень думок і переваг покупців є виявлення оцінки покупцями якості і вибір певної марки товару. У житті аналіз властивостей товару і порівняння переваг і нестач різних марок відбуваються частіше за все неусвідомлено, на рівні підсвідомості ~ покупець просто ухвалює рішення. Задача дослідника - примусити його мотивувати вибір марки товару, розумно оцінити вс його якості, а потім, по можливості, формалізувати результати опиту. Широко застосовується бальна система оцінок. Безумовно, при цьому позначаються психологічн особливості самого покупця, міра його зацікавленості в товарі. У маркетингу виділяються три типи покупців по мірі прихильності до тієї або іншої марки:

• покупці, лояльні до певної марки товару;

• покупці, байдужі до марки (що купують, де доведеться і що доведеться);

• випадкові покупці.

Вважається, що при першій купівлі чинник випадковості виявляється значно сильніше, ніж при другій і подальшій, коли по сукупності чинників покупець ста прихильником не тільки даного товару, але і фабричної марки загалом. Однак мета виявлення і моделювання купівельних оцінок полягає не тільки в тому, щоб уяснити причини, з яких покупець придбає даний товар, але і в тому, щоб виявити невдоволення якими-небудь його властивостями. По суті це форма реалізац головної мети маркетингу - орієнтації на потребі споживача. Зворотний зв'язок дозволяє оперативно вдосконалити товар, робити його максимально привабливим для споживача. Такі дослідження необхідно регулярно поновлювати. Споживачам властиво міняти свої переваги і смаки - один з постулатів біхевіорізма. У зв'язку з цим сам товар або окремі його елементи можуть морально застаріти перестати задовольняти покупця.

2 ХАРАКТЕРИСТИКА ПІДПРИЄМСТВА ДП “ХЗЕА” ТА ЙОГО ПРОДУКЦІЇ

2.1 Організаційна структура підприємства ДП “ХЗЕА”

Харківський завод електроапаратури (ДП “ХЗЕА”) є підприємством з державною формою власності. Ідентифікаційний код по єдиному державному реєстрі податкового обліку України (ЕГРНУУ) - 25419473.

Основні види діяльності ДП “ХЗЕА” зосереджені в космічній галузі й включають розробку, виробництво, випробування й постачання замовникам систем і приладів управління, контролю й енергозабезпечення космічних комплексів і бронетанкової техніки. Головним органом управління ДП “ХЗЕА” є Національне космічне агентство України (НКАУ).

Космічна галузь не єдиний напрямок спеціалізації ДП “ХЗЕА”. Керівництво підприємства приділя багато уваги й інших галузей народного господарства, зокрема виробництву електротехнічних машин, устаткування, апаратур і виробів виробничого призначення, виробництву електропобутових машин і устроїв.

ДП “ХЗЕА належить одному з найбільших в Україні об'єднанню підприємств - концерну Бронетехніка України”, що поєднує в собі діяльність таких підприємстві, як завод ім. Малишева, ХТЗ і інші промислові підприємства.

ДП “ХЗЕА” як спеціалізований виробничо-технічний комплекс в основному задіяний під забезпечення державних програм (по розвитку космічної й бронетанкової галузей, а також по енергозбереженню), що вимагає прямого державного керування його діяльністю, у першу чергу за рахунок збереження державної власності на майно підприємство.

При переході до ринкової економіки підприємства, які успішно працювали в умовах командно-адміністративної системи, зштовхнулися з об'єктивною необхідністю зміни структури керування. Ця необхідність пов'язана зі змінами умов функціонування підприємства. У нових умовах керівництво змушене стежити за умовами, що змінюються, ринкової кон'юнктури з метою підвищення ефективност керування. Необхідність руху вперед змушує підприємство лавірувати на ринку, пристосовуючись до його змін. На ДП "ХЗЕА" виконуються наступн функції керування, пов'язані з виробничою діяльністю заводу:

1) загальне лінійне керівництво заводом і його виробничими ділянками;

2) ремонтне й енергетичне обслуговування;

3) техніко-економічне планування, організація й нормування праці;

4) контроль якості й готової продукції;

5) бухгалтерський облік і фінансова діяльність;

6) матеріально-технічна діяльність;

7) збут готової продукції;

8) загальне діловодство.

Здійснення перерахованих функцій відбувається за допомогою апарата керування, що складає з ІТП і службовців, об'єднаних у функціональні відділи. Функціональний апарат впливає на виробництво через систему організац виробничого процесу, техніко-економічного планування, бухгалтерського обліку й т.д.

У горизонтальному напрямку апарат керування ділиться на відділи, а у вертикальному - на щаблі (рівні), до яких ставиться керування виробничими ділянками й керування підприємством.

Відповідно до діючої структури керування на ДП "ХЗЕА" виділено 5 централізованих координаційних керувань:

1) Економічне керування;

2) Фінансове керування;

3) Виробниче керування;

4) Управління безпеки й кадрів;

5) Керування загального інженерного забезпечення:

а) енергомеханічне керування;

б) ремонтно-будівельне керування.

Крім п'яти виділених керувань на ДП "ХЗЕА" діє керування по соціальному забезпеченню, якому підкоряються наступні структури:

1) державне комунальне підприємство (філія ДГП "ХЗЕА");

2) дальня;

3) дитяч сади.

Економічне керування на заводі містить у собі такі підрозділи:

1) планово-економічний відділ;

2) бухгалтерія;

3) відділ постачання;

4) відділ збуту.

Ці відділи взаємозалежні як між собою, так і з ншими службами заводу й відіграють найважливішу роль в організації виробничого процесу. Розглянемо коротко кожний з відділів.

У компетенцію планово-економічного отелення входить здійснення перспективного й оперативного планування, визначення планових показників контроль за їхнім виконанням, аналіз виробничо-господарської діяльності, виявляючи внутрішні резерви підприємства для їхнього оперативного використання. У його компетенцію також входить рішення питань по організації праці й керування, облік показників по виробництву, продуктивності, собівартості, рентабельності, становить статистичну, бухгалтерську, фінансову звітність.

Бухгалтерія здійснює облік використання коштів підприємства, визнача прибуток, рентабельність, фактичну собівартість, провадить відрахування в державні, місцевий бюджети й у позабюджетні фонди.

Крім того, фінансовим керуванням ведеться систематична робота в област фінансових відносин з постачальниками матеріалів і сировини, споживачами готової продукції, банківськими установами й іншими організаціями.

Відділ МТС займається висновком договорів по поставці сировини, матеріалів, палива й т.д., він також відповідає за їхнє своєчасне надходження на завод, забезпечує їхнє зберігання.

Відділ збуту займається збутом зробленої продукції, відповідаючи за своєчасну доставку готової продукції в торговельну мережу в повному обсязі й асортиментах, забезпечуючи дотримання вимог договорів поставки виробів.

Також на заводі існує відділ маркетингу, але тому що завод не прибутковий у нього не досить коштів на маркетингову діяльність. Із цього треба, що маркетингова діяльність на підприємстві слабко розвинена.

Загальний вид діючої організаційної структури представлений у додатку А.

Основний напрямок діяльності ДП “ХЗЕА” склали товари народного споживання (ТНП).

Освоєно випуск електролічильників, лічильників обліку витрати води й тепла.

Випуск ТНП здійснюється наступними основними виробництвами: заготівельне; листоштамповочне; механікообробляюче; переробка пластмас; складальне; гальванічне; виробництво друкованих плат; виробництво застібок «блискавка».

ДП “ХЗЕА диверсифіційним підприємством. Перелік товарної продукції підприємства представлений у додатку Б.

Одним з перспективних напрямків діяльності ДП “ХЗЕА” є виробництво коштів обліку й контролю енергоносіїв. На цю товарну групу доводиться близько 20 % прибутку підприємства. Аналізуючи даної таблиці 2.1 видно, що частка ринку ДП “ХЗЕА” не має стійкої тенденції зміни. В умовах зростаючого ринку ця ситуація нормальної, хоча й вимагає подальших розробок.

Страницы: 1, 2, 3