Рекламу по праву называют двигателем торговли. Она существовала еще до появления письменности. Первые упоминания о различных предложениях и сообщениях (прототипах современной рекламы) были обнаружены в древней Греции, Египте. После изобретения в 1450 году печатного станка начался расцвет рекламы.

В России первые рекламные объявления появились в «Ведомостях» (начало 18 в). После 1991 года в России стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества. Фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Так как основным источником дохода СМИ стала именно реклама, оплачиваемая заказчиком, то перед журналистами появились новая задача: освоить искусство рекламы.

Суть этого искусства в поиске идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительных элементов. Прежде всего реклама должна содержать уникальное торговое предложение. Роль рекламы для современного общества весьма значительна. Она выполняет различные функции: экономическую, социальную, политическую, образовательную, идеологическую и другие.

Реклама представляет собой достаточно сложную систему. С каждым днем увеличиваются способы и средства ее воздействия на человека, она способна решать многие задачи в различных сферах деятельности людей: политике, коммерции, социологии.

Не существует точного определения понятия «реклама» (от лат. «reclamare» - выкрикивать). «Словарь иностранных слов» трактует его как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п. ». [1] Одним из самых распространенных и близким к истине считается следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»[2].

Существует множество книг и пособий (написанных как зарубежными авторами, так и нашими), которые раскрывают тонкости рекламного дела. В них недостаточно внимания уделяется изучению текстов рекламных объявлений. На сегодняшний день есть работы, посвященные языку рекламы (Кохтев Н.Н., Корнилова Е.Е., Розенталь Д.Э. и др.), но комплексных исследований, рассматривающих лексику современной рекламы с точки зрения происхождения, сферы употребления, стилистической принадлежности, нет, поэтому актуальность данной работы очевидна. В своей работе мы постараемся наиболее полно осветить лексический аспект текстов рекламы, которые встречаются на телевидении и радио в наши дни.

Основные требования к рекламному тексту такие: конкретность, доказательность, логичное построение, краткость, оригинальность. Он должен быть литературно грамотным (это заключается в правильном использовании лексических вариантов и грамматических форм). [3] Самое сложное при составлении текста объявления – передать максимум информации при минимуме слов.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что результатами исследования могут воспользоваться составители рекламных текстов. Научный подход к рекламе позволяет раскрыть нюансы словарного состава современного русского языка, чтобы наиболее эффективно воздействовать на потенциального потребителя.

Материалами для исследования послужила индивидуальная авторская картотека, включающая 200 рекламных текстов, которые транслировались по центральному телевидению и радио (телеканалы ОРТ, СТС, РТР, Mtv; радио «Европа +», «Русское радио», «ХитFM»).

Объектом нашего исследования является язык рекламы.

Предмет исследования – лексический аспект рекламы.

Цель работы состоит в исследовании лексических особенностей текстов телевидения и радио. Данная цель предполагает решение следующих задач:

собрать рекламные тексты;

распределить данные тексты в соответствии с их тематической направленностью;

проанализировать литературу, касающуюся языковых особенностей современной рекламы;

проанализировать лексический состав рекламных текстов с точки зрения их происхождения, употребления, стилистической и эмоционально-экпрессивной окраски;

проанализировать окказионализмы с точки зрения их словообразовательных, грамматических свойств и художественно-выразительных функций.

Структура работы такова: исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Глава I. Лексический состав рекламных текстов

§1. Лексический состав рекламных текстов с точки зрения происхождения

Словарный запас русского языка формируется на протяжении тысячелетий и поэтому включает в себя слова различные по своему происхождению.

«Лексика совокупность слов, входящих в состав данного языка в данную эпоху»[4]. Лексика является самой подвижной частью языка. Она прямо или косвенно отражает действительность, реагирует на изменения в общественной, материальной и культурной жизни народа, постоянно пополняется новыми словами для обозначения новых предметов, явлений, процессов.

Открытость и динамизм лексики особенно отчетливо наблюдается при изучении ее исторического развития. Одни слова уходят из активного употребления или забываются совсем, иногда меняется значение слова в процессе развития языка, постепенно возникают новые слова.

Имеется два основных пути формирования лексики русского языка: 1) исконно-русские слова, которые создаются на базе уже имеющихся слов (путем словообразования морфемным и неморфемным способами); 2) заимствования из других языков.

1. Исконно-русское слово – слово, образовавшееся в русском языке или унаследованное им из более древнего языка-основы[5]. В исконно-русской лексике выделяют несколько пластов:

1 пласт общеславянские слова, число которых в языке невелико. Это наиболее древний пласт исконно-русской лексики, который унаследован из общеславянского периода (кон. V – нач. VI вв). К общеславянским словам относятся группы следующих слов, обозначающих: родственные отношения (мать, отец, сын); части человеческого тела (голова, око, зуб, плечо, сердце); растения, животные (дерево, плод, дуб, гриб, трава, соболь, вол, лебедь); природные явления (мороз, холод, зима, лето); орудия труда (серп, шило, грабли, соха, вилы); лица по разным признакам (гость, жнец, сосед, староста); качества вещей и действий (белый, холодный, соленый, скоро, мало, высоко); количество и порядок предметов при счете (один, два, десять); действия, процессы (сидеть, звать, лечь, учить); абстрактные понятия (вера, дух, вина, зло); пища (молоко, каша, хлеб). К общеславянским словам относятся предлоги и союзы: с, на, по, от, в за, под, и, но, а, да.

Признаки общеславянских слов: 1) используются для общения в настоящее время; 2) имеют простую структуру; 3) лишены яркой оценочности; 4) не изменяли своего значения в современном русском языке (исключение составляют некоторые слова: лето раньше имело значение «год»; лексемы муж и жена имели значения «мужчина» и «женщина»).

2 пласт – восточнославянская лексика (древнерусская) (6-14 вв.). Этот пласт сформировался в период отделения восточных языков от общеславянского в результате формирования отдельной восточнославянской ветви славян. Восточнославянская лексика включает в себя русскую, украинскую и белорусскую. Она складывалась на основе общеславянских корней, на базе диалектного происхождения. Группы восточнославянской лексики: названия животных (лошадь, белка, собака); наименования орудий труда, предметов утвари (кирка, топор, ковш, клинок); наименования людей по их профессии (мельник, повар, плотник); нарицательные названия поселений (слобода, погост, место, город); слова, обозначающие качество предмета (удалой, хороший, смуглый).

3 пласт собственно русские слова, образовавшиеся в русском языке начиная с 14 века (с периода распада восточнославянского языка на 3 ветви: русскую, украинскую и белорусскую). Собственно русская лексика формировалась на базе общеславянских и восточнославянских слов различными способами русского словообразования.

По своей структуре собственно русские слова являются производными. Установлены морфемные признаки, по которым можно отнести слово к собственно русской лексике: 1) имена существительные с суффиксами - чик-, - щик-, - льщик-, - ятин - к-, - ок-, - ность-, - щин-: каменщик, листовка, казенщина; 2) имена прилагательные с суффиксами - чив-, - лив-, - чат-: разговорчивый, удачливый, рассыпчатый; 3) глаголы, образованный приставочно-суффиксальным способом и отыменные глаголы: разбежаться, сапожничать; 4) наречия на - о, - е: колюче, смело; 5) производные предлоги и союзы: по поводу, вследствие, оттого что, потому что; 6) сложносокращенные слова: вуз, домработница, зарплата, МХАТ; 7) существительные, образованные бессуффиксным способом от глаголов: распил ← распилить, зажим ← зажимать, бег ← бегать. Этот пласт лексики является активно пополняющимся в настоящее время.

В ходе развития языка происходили изменения со стороны семантики, структуры слов, активно пополнялись группы слов, обозначающие абстрактные понятия.

2. Заимствованные слова составляют старославянизмы и слова из других языков – иноязычные. [6] Это незначительная часть лексики русского языка (около 10%), поскольку образование новых слов в языке происходит на базе имеющихся. Чаще всего иноязычные слова попадают в состав русского языка как наименование новой вещи, т. к. усвоить уже имеющиеся наименования проще, чем придумывать собственно языковое наименование. Заимствованные слова в качестве синонимов могут употребляться в языке наряду с собственно русскими, обозначающими одно и то же понятие: ввоз и экспорт, вывоз и импорт.

Различают заимствования устные и письменные. Устные заимствования чаще всего принадлежат к бытовой сфере, а письменные – к сфере политики, экономики и т.д. Например, некоторые тюркские слова возникли в русском языке устным путем: сундук, чердак, тарантас. Многие греческие и латинские заимствования пришли в русский язык из области различных наук (медицина, математика и др.)

Заимствования могут быть непосредственные и опосредованные. При непосредственном заимствовании слово попадает в русский язык сразу из языка-источника. При опосредованном заимствовании существуют язык-передатчик или несколько языков-передатчиков. Например, слово карта (греческого происхождения) в русский язык попало через латинский, итальянский, польский языки.

Старославянский язык – это язык славянских переводов греческих текстов. Эти переводы были выполнены во второй половине IX века на одном из диалектов болгарского языка. Славянский язык иначе называют церковнославянским языком, т. к. переводы были сделаны с церковных книг, позже он стал языком богослужения. Старославянский язык – старейший письменный славянский язык, язык церковных книг, появившихся на Руси после принятия христианства в 988 г. при Киевском княжестве.

Как язык книжной культуры, старославянский оказал значительное влияние на язык восточных славян, для которых он был одним из источников формирования. Старославянский язык обогатил русский словами, имеющими отвлеченное значение: отечество, зарождение, множество, соблазн, тщеславие, лицемерие; синонимами: русское сделать и старославянское совершить; сетовать и скорбеть, сожалеть. В связи с развитием на Руси знаний старославянский стал одним из важных источников формирования научной терминологии: восприятие, впечатление, млекопитающие, глагол, современный.

Старославянский язык пополнил русский язык словообразовательными элементами: корнями (-хлад-, - брег-, - зрак-, - глаз-, - млад-, - един-), суффиксами (-изн-, - зн-, - ость-, - ствий-: отчизна, жизнь, гласность, нашествие), приставками (низ (-с) - , воз-, из-, чрез-, пред-).

Признаки старославянизмов:

фонетические:

1) наличие неполногласных сочетаний: ра, ла, ре, ле на месте древнерусских сочетаний оро, оло, ере, еле (врата и ворота, среда и середина), 2) наличие начальных сочетаний ра-, ла - на месте древнерусских ро-, ло - (равенство и ровный, ладья и лодка); 3) наличие старославянского - жд - или - щ - на месте русского - ж - или - ч - (надежда и надежа, одежда и одёжа); 4) начальное - ю - на месте древнерусского - у - (юноша, юг, юродивый и уноша, уг, уродливый); 5) твердое - з - на месте древнерусского мягкого - з - (состязание и состязяние, осязать и осязять); 6) начальное ё/е - на месте древнерусского о - (един и один, есень и осень); 7) начальное а - на месте древнерусского я - (агнец и ягненок);

морфологические:

1) наличие у существительных суффиксов - ств - (бедствие), - зн - (жизнь, казнь), - тв - (битва, молитва), - ын - (гордыня, святыня), - чий - (кормчий, ловчий); 2) наличие приставок низ - (с-), воз-, из-, чрез-, пред - (чрезмерный); 3) у сложных слов наличие первого компонента слов благо-, добро-, зло-, суе-, бого - (суеверие, благотворительность, доброжелательный, злословить);

семантические: старославянское происхождение имеют слова, обозначающие явления религиозного культа и предметы церковного обихода: воскресение, ряса, страсть, соблазнить.

Чтобы достоверно определить, является ли слово старославянского происхождения, необходимо обращаться к этимологическим словарям:

1. Фасмер Макс. Этимологический словарь русского языка в 4 т.;

2. Шанский Н.М., Иванов В.В., Шанская Т.В. Краткий этимологический словарь русского языка.

По степени проникновения в систему русского языка старославянизмы делятся на 3 группы:

1) слова, которые являются единственным наименованием каких-либо предметов, явлений или понятий: праздник, платок. К этой группе относятся слова, которые когда-то имели параллели в древнерусском языке, но вытеснили их: старославянское слово врач вместо древнерусского лекарь (сладкий вместо солодкий, враг вместо ворог);

2) слова, которые имеют параллели в русском языке, но разошлись с ними в значении: старославянское здравый и древнерусское здоровый, глава и голова;

3) старославянизмы, имеющие параллели в русском языке, но не вошедшие в активный словарный запас и употребляющиеся в книжной речи: злато, брег.

По данным нашего материала, в современной рекламе старославянизмы встречаются крайне редко. Наша картотека содержит три таких слова: одежда, праздник и надежда: «Вся одежда «Colombia» проходит жесткое тестирование»)"Пумпан». Надежная работа вашего сердца», «Участвуйте и получайте гарантированные подарки. «Мириталь» приготовь семье праздник» (См. приложение)

Иноязычная лексика – лексика, принадлежащая другому языку. Небольшая часть иноязычных слов выступает в качестве межстилевой, общеупотребительной лексики, большинство слов имеют узкую сферу применения и стилистически закрепленное употребление. Место и судьба иноязычных слов в русском языке неодинакова и зависит от их назначения.

Иноязычные слова, входящие с состав русского языка, были заимствованы на разных исторических этапах, при этом из отдельных языков в русский проникали целые пласты лексики, например, из греческого и латинского языков. Заимствования из западноевропейских языков (английский, немецкий, французский, итальянский и др.) особенно активно пополнялись морскими и техническими терминами, словами из общественной жизни, из области искусства, спорта, музыкальной терминологией. Их других языков были заимствованы отдельные слова: алгебра, халва, нашатырь из арабского, кимоно из китайского.

Русский язык заимствовал из иностранных языков некоторые приставки (а-, анти-, архи-: аполитичный, архиплут), суффиксы (- изм, - ер, - иро(вать): ухажер, очеркист).

Усваивая заимствованные слова, русский язык пытается подчинить их орфоэпическим, грамматическим, словообразовательным законам. В результате влияния орфоэпических законов многие заимствованные слова изменили свое звучание. В результате грамматических законов изменяются морфологические характеристики слов: кекс в английском языке – женского рода, а в русском – мужского. Многозначное слово может заимствоваться с одним значением: например, слово шарж во французском языке имеет 9 значений, в русском – только одно – «карикатура». Изменятся объем значения: происходит расширение значения (бутерброд), сужение значения (во французском языке словом пилюля называется шарик, в русском так называется только лекарство в виде шарика).

Признаки иноязычных слов:

Фонетические:

начальная буква а (кроме ах, ахать, аховый, ахнуть);

начальная буква э (кроме это, этот, этакий, эх);

наличие в слове буквы ф: фиолетовый, эффект, фонарь;

сочетание двух гласных в корне слова: пауза, аорта, поэт;

сочетание ге, ке, хе, гю, кю, хю в начале слова: герой, Керн;

двойные согласные в корне слова (аббат, Анна), кроме жужжать, можжевельник, ссора, дрожжи, жженый;

сочетания дж, йо, ьон, нг: джемпер, майор, медальон, митинг;

произношение безударного без редукции: радио, боа;

сингармонизм согласных (наличие в слове 2-х одинаковых гласных): салака, сундук, (кроме сочетаний оро, оло: огород, молоко).

Морфологические:

несклоняемые существительные: кофе, метро, пальто;

несклоняемые прилагательные: макси, мини, миди, хаки, бордо.

Словообразовательные:

иноязычные приставки: а - (алогичный), анти - (антифашист), архи - (архиреакционный), контр - (контрманевр), транс - (трансарктический), ультра - (ультрамодный), супер - (суперобложка);

иноязычные суффиксы: - изм-, - тор-: трагизм, авиатор.

Основываясь на вышеизложенном, мы проанализировали рекламные тексты с точки зрения происхождения. При определении принадлежности того или иного слова к какому-либо языку мы пользовались «Словарем иностранных слов» под ред.В. В. Пчелкиной и «Новейшим словарем иностранных слов и выражений».

В рекламе лекарственных препаратов встречаются латинские слова: мультикомплекс, витамины, эффективный, активный, гель, организм, ментол, натуральный, компонент, моментально и др. Например: «Новый мультикомплекс «Динамизан». Витамины, минералы, аминокислоты…», «Пары ментола и эвкалипта смягчают горло».

Слова греческого происхождения: аминокислоты, глюкоза, диабет, эвкалипт, ишемия, гипертония. Например: «Глюкометры «One Touch» помогут вам … избежать осложнений при сахарном диабете», «Ишемия, гипертония, сердечная недостаточность: «Пумпан».

Заимствования из французского языка: минералы, маньяк. Например: «Любимая, мне тут какой-то маньяк звонил».

Из китайского и немецкого языков – по одному слову: женьшень и шлаки. «Витамины, женьшень наполняют силами…», «Очищающий чай «Лэй Дэ» выводит шлаки».

В рекламных текстах услуг и предложений встречаются слова греческого происхождения: клиника, стоматология, практика, эконом, мелодрама, фантастика, теле-. Например: «Пять клиник «Стоматологическая практика»: от эконом до премиум класса», «Акция «двустволка» - телеканалы НТВ и ТНТ».

Латинского происхождения слова премиум, кино, комедия, сериал, ассоциация, радио, рекламное, агентство, лицензионный, легальный, авиа-. Например: «10 из них кино. Боевики, … комедии,… сериалы, российское кино», «Рекламное агентство «Trinity» представляет…».

Из английского языка заимствовались фильм, mp3-плеер, CD и др. Например: «Получи возможность выиграть очки с mp3-плеером», «У меня лицензионный CD. Легальный продукт».

В рекламных текстах бытовой химии и косметики встречаются слова из латинского языка: юбилей, концентрат, цитрус, кариес, экстракт, традиционный, супер, популярный, эксперт и др. Например: «Представляем новую коллекцию «Herbal Essences» «Цитрусовый объем» с экстрактами цитрусов».

Французские слова: бриллиант, стиль, элита, фиксация, тюбик, корсет, идеальные, ваниль и другие. Например: «Lovely Briz» от «Bourjoa». Лето в тюбике помады», «Kotex» - твой стиль».

Слова английского происхождения: рекорд, спорт, комфорт, мистер, клуб, чемпион, тренер, футбол, шампунь и др. Например: «Тренер говорит, что уверенность в себе – половина победы... А в результате – техничное бритье, гладкое и комфортное. Купи пену «Gillette» и поддержи наших будущих чемпионов – юношескую сборную России по футболу».

Заимствования из греческого языка: аромат, бактерии, косметика, прополис, система, протеины, фито-, эластичный и др. Например: «Новые гели для душа «Timotey-aroma». Освежающий аромат киви», «Бальзам нового поколения «Nivea For Men».

Также здесь встречаются итальянские слова паста, концерт, платина. Например: «Зубная паста-гель «Colgate-прополис», «Концерты, съемки, гастроли…». Немецкие слова: тушь, гастроли, принц. Например: «Волшебные пчелы подарили принцу такое свежее дыхание, что…».

Заимствования из японского представлены одним словом гейша: «Настоящая гейша может поразить мужчину одним взглядом».

В рекламных текстах продуктов питания встречаются слова из французского языка: машина, идеальное, секрет «Вот дача. Вот я. А ключи в машине», «Вместе они обеспечивают идеальное содержание».

Заимствования из латинского языка: иммунитет, культура, супер, абсолютно, позитив, рецепт, консервант, доктор, фабрика. Например: «Спросите, как я сегодня? Супер! », «Россия вошла в десятку лидеров по утреннему позитиву».

Из итальянского языка и немецкого языков слова: пицца и штамп: «Вчера был холодный плов. Пицца в офис», «Думаете, нас на фабрике штампуют? »

Слова английского происхождения: офис, shopping, лидер, танк, сэр, интервью. Например: «Повторяю, для тех, кто в танке: вчера был «Русский орех».

Из греческого языка заимствовались слова био-, лактобактерии, эфир, аромат, динозавр, энергетический: «Он содержит био-культуры, действие которых усиливают био-волокна».

В рекламных текстах бытовой техники и компьютеров встречаются слова из латинского языка: доктор, вакуум, ультра, деформация, прецедент, акция, интеллект, уникальный, персональный, оригинальный. Например: «Ультразвук, не деформируя вещи, отчищает волокна ткани», «Беспрецедентная акция в апреле».

Заимствования из французского: шанс, модный, компания, репутация, аксессуар. Например: «Компьютерные аксессуары «Jenius» будут радовать вас надежной работой».

Слова греческого происхождения: телефон, электроника, травма, терапия, система, автомат, кристалл. Например: «Что такое «Биоптрон» мы узнали, кода Ирина получила травму спины. … врачи рекомендовали светотерапию…»

Из английского языка слова компьютер, контейнер, монитор, дюйм, сайт. Например: «Жидкокристаллический монитор «Aсer» 17 на 17 дюймов по цене обычного монитора». Из немецкого языка слово курорт: «Шанс встретить весну в Париже или на модном курорте».

В рекламных текстах обуви и одежды, магазинов встречаются слова из латинского языка: комплекс, центр, корпус, фортуна, грация. Например: «Торговый комплекс «Строительный деловой мир» представляет: большой центр мебели на повороте ЧМЗ».

Заимствования из английского языка: офис, тест: «Вся одежда «Colombia» проходит жесткое тестирование».

Французские слова: сезон, шанс. Например: «Между нами девочками говоря, в этом сезоне только в «Особняке» модно покупать обои».

Из итальянского языка слово фирма: «Беспроигрышная лотерея в фирме «Евроокно».

В рекламных текстах услуг сотовой связи встречаются слова из латинского языка: номер, оператор, бонус, лимит, факт, корпорация. Например: «– Зачем тебе пальцы, если ты не можешь набрать номер дона! – У меня дорогой оператор! »

Из испанского языка слово дон: «– Зачем тебе пальцы, если ты не можешь набрать номер дона? ».

Заимствования из английского: цент, доллар, SMS, сайт, регион, бизнес, офис. Например: «До 31 марта заплатите 5 долларов и получите бонус в 10 долларов», «Теперь звонить с мобильного на мобильный внутри региона выгодно».

Из греческого языка слово экономия: «– У меня дорогой оператор! – Ну, теперь ты сэкономил? ».

Французские заимствования: мобильный, тариф, клиент. Например: «Просто звони с мобильного на мобильный. Тариф «мобильный».

Также есть немецкое слово абонент: «Каждый абонент «МТС» может купить безлимитное общение…». (См. приложение)

«В зависимости от степени освоения иноязычных слов, их структурно-семантического преобразования и функционирования в принимающем языке выделяются типы заимствования: 1. ассимилированные слова; 2. экзотизмы; 3. иноязычные вкрапления (варваризмы)"[7].

Ассимилированные слова уподобились русскому языку на всех уровнях системы языка (графически, фонетически, и др.). У этих слов уже появились признаки расширенной сочетаемости, образовались переносные значения и они стали источником формирования словообразовательного гнезда с новыми единицами. В рекламных текстах такие слова представлены широко: «Если вы решили пообедать, а на работе нет времени. Воспользуйтесь офисным обедом «Big Bon». «Добро пожаловать в виртуальный мир. Синдикат вновь пытается поработить пространство», «У каждого бизнеса свой ход времени. С «Импексбанком» можно выбирать время». Таких слов в рекламных текстах около 89%.

Экзотизмы это национальные названия предметов быта, домашней утвари, одежды и др. того или иного народа, страны. По материалам нашей картотеки, такое слово всего одно «бамбуча».

Варваризмы это, по мнению Е.В. Мариновой, «иноязычные по происхождению слова, обозначающие неспециальное бытовое понятие и эквивалентное слову языка-реципиента (baby, kinder, happy end и др.)"[8]. Варваризмы, как правило, не адаптированы русской графикой. Такие слова встречаются в рекламных текстах: «Объявляю перерыв. А потом – shopping», «У меня лицензионный CD. Легальный продукт», «Угадай вкус, брось SMS и получи приз». «Хочешь party? Открой «Lays max». Таких слов в современной рекламе немного, 10% от всех заимствований.

В современной рекламе могут встречаться и устаревшие слова, но в нашем материале есть только одно такое слово: отменный: «– Дорогая, вкус либо есть, либо его нет. – Действительно, вкус есть, и отменный. «Любимый» потому что вкусный».

§2. Лексический состав рекламных текстов с точки зрения сферы употребления

Лексика с точки зрения сферы ее употребления делится на 2 группы:

лексика неограниченного употребления;

лексика ограниченного употребления.

Общенародная лексика (лексика неограниченного употребления) составляет основу национального языка. Это слова, которые употребляются всеми, кто проживает на территории России независимо от социальных, профессиональных, национальных признаков. Большинство слов общенародного языка стилистически нейтральны, не имеют эмоциональной окраски: сын, дорога, еда, идти, петь.

К лексике ограниченного употребления относятся диалектизмы, профессионализмы, жаргонизмы, арготизмы.

Диалектизмы слова, употребляемые жителями лишь определенной местности, района[9]. Они используются с особыми стилистическими целями: чтобы придать большую выразительность, более яркие представления. Диалектизмы делятся на несколько типов:

фонетические диалектизмы похожи на общеупотребительные слова: хверма (ферма), хвуражка (фуражка), цяй (чай), усе (все);

грамматические (изменяется род, число у существительных и прилагательных): брюха замерзла, мясу и маслу сдавал, у жене;

словообразовательные: гуска (гусыня), стулка (стул), ихний (их);

собственно лексические: баять (говорить), бирюк (волк), серник (спичка);

семантические диалектизмы, совпадающие с литературными словами в написании и в произношении, но имеющие свое значение: виски (тв. п., мн. ч) – волосы на височной части головы, виски в курских говорах – волосы на всей голове;

этнографические диалектизмы (слова, называющие предметы лишь в определенной местности): кичка (головной убор замужней казачки), оришки (печенье, приготовленное особым образом), шулюн (по-особому приготовленный мясной соус).

Примеров диалектизмов в современной рекламе на телевидении и радио мало, т. к. здесь реклама рассчитана, прежде всего, на широкий круг потенциальных потребителей.

Основываясь на собранный материал, мы выявили два диалектизма. В первом случае («– Так, где же взять щас таких? Из леса что ль? – Можно и в лесу найти. Ну, хотя бы такого, с ружом который») диалектизм «ружом» относится к фонетическому типу и поэтому понятен, узнаваем. Другой диалектизм «бамбуча» («Бамбуча везде. Бамбуча это просто») понятен только из контекста и означает «кушать жизнь большой ложкой» (т.е. брать от жизни все, что можно, много развлекаться и общаться). «Это и есть примерный перевод слова «бамбуча» с островного диалекта на наш язык»[10].

Профессионализмы слова, являющиеся принадлежностью речи представителей определенной профессии; слова полуофициального характера, названия специальных понятий и предметов в различных ремеслах и промыслах[11]. Профессионализм, как правило, можно заменить синонимом из общеупотребительных слов. Профессионализмы, в отличие от диалектизмов, ограничены не территориально, а социально, входят в состав лексики русского языка. Сфера употребления профессионализмов ограничена рамками профессионального общения.

Профессиональные слова в рекламе встречаются нечасто, т. к. она направлена на массового потребителя. В современных рекламных текстах есть профессиональные слова из области медицины: глюкометр, диабет, липосакция, экстракт, протеины, лактобактерии, микрогранулы и др. Например: «Принимайте «Хондроксид» при первых же симптомах», «Ишемия, гипертония, сердечная недостаточность: «Пумпан», «Blend-a-med complete 7» помогает бороться со всеми семи признаками: кариес корня, зубной камень, кариес, налет, проблемы десен, дыхания, бактерии», «Без консервантов и глютамата натрия, с витаминами. «Спервермишелька».

Также в рекламных текстах встречаются профессионализмы из области сотовой связи: оператор, безлимитное (общение), мобильный (телефон), входящие (звонки), тариф. Например: «Каждый абонент «МТС» может купить безлимитное общение в ближайшие выходные».

Слова и устойчивые выражения из обихода автомобилистов: «Природа завелась, весна набирает обороты. Снимайтесь с ручника! ».

Много профессиональных слов в рекламе банковских услуг: «Импексбанк» снижает процентную ставку по кредиту», «Банк «УралСиб». Ипотека – это просто», «0% комиссии при досрочном погашении через полгода».

В отличие от профессионализмов жаргонизмы являются наименованиями, образованными искусственно, с целью языкового обособления. Жаргонизмы – социальная разновидность речи, используемая узким кругом носителей языка, объединенных положением в обществе[12]. Выделяют молодежный (сленг), профессиональный, лагерный и армейский жаргон. Эти слова находятся за пределами литературного языка, составляют ничтожный процент по отношению к лексике общенародного языка и засоряют его.

Проанализировав рекламные тексты, мы обнаружили лишь несколько жаргонизмов: «Новые клеевые «Cheetos»-спирали. Щас будет клево». «– Творческие планы? Э-э-э Мы можем удержать любую тусу…«M&M`s». Большая упаковка, реальная тусовка». «Бамбуча это просто. Тихий семейный праздник. Чатиться в сети…». Данные слова относятся к молодежному жаргону и употребляются здесь с целью ограничить круг потребителей, четко выделить людей, пользующихся данной продукцией и товарами.

§3. Лексический состав рекламных текстов с точки зрения стилистической принадлежности и эмоционально-экспрессивной окраски

В зависимости от сферы общения, задач общения выделяются различные пласты лексики. Отдельные разновидности языка, характеризующиеся особыми лексико-фразеологическими, синтаксическими средствами (используемыми исключительно или преимущественно в данном стиле) называются стилями речи[13]. Каждый стиль характеризуется совокупностью языковых признаков:

использованием присущих только ему слов и словосочетаний;

своеобразием морфологического оформления языковых единиц;

наличием определенных синтаксических конструкций.

Выделяют следующие стили: разговорный, научный, официально-деловой, публицистический, литературно-художественный. Закрепленность слов за определенным стилем речи объясняется тем, что в значение слов (помимо предметно-логического содержания) входят эмоционально-стилистическая оттенки, которые возникают вместе со словом: маленький (межстилевое сл) и крохотный (разг).

Основным пластом лексики русского языка являются слова общеупотребительные (межстилевые). Такие слова употребляются во всех стилях, называют предметы, действия, признаки и не заключают в себе оценки соответствующих понятий. Этим словам присуща простота, естественность, четкость.

Общеупотребительные слова в современной рекламе представлены достаточно широко: «Подарите своей коже настоящее удовольствие с новыми крем-гелями для душа «Dove» с натуральными маслами». В данном примере все слова относятся к общеупотребительным.

На фоне этой межстилевой, стилистически нейтральной лексики выделяются два других пласта слов: слова с пониженной стилистической окраской (разговорные) и слова с повышенной стилистической окраской (книжные). В толковых словарях есть определенные стилистические пометы, которые указывают на то, какое это слово, разговорное, просторечное или книжное.

Разговорная лексика представлена словами, которые употребляются в повседневной речи, имеют характер непринужденности и поэтому не всегда уместны в письменной, книжной речи. Многие из разговорных слов не только называют соответствующие понятия, но имеют и определенную экспрессивную окрашенность, т.е. включают положительную или отрицательную оценку обозначаемых явлений. Данная лексика употребляется в разговорной речи, поэтому является лексикой устной речи. Разговорная лексика включат в себя разговорно-литературные слова, которые не нарушают норм литературного языка: копирка, промокашка. Разговорно-бытовая лексика используются в разговорной речи, но не несет в себе оттенка грубости. В современной рекламе такие слова встречаются часто: добавочка, парочки, зеленка, привередничать, непоседа, взмокнуть. («Сегодня новый «Ariel brilliant» собирается установить рекорд Гинесса, отстирав масло, морс и зеленку», «Мои волосы начали слабеть и привередничать. Я попробовала «Pantine» и он справился», «Противник начинает сдаваться. А новый «Old Spice» даже не взмок»).

Отдельно здесь можно выделить имена собственные: « – Да, привет, Серег. Слушай, давай я тебе в выходные перезвоню? – Машенька! Рад тебя слышать! А, может, решим это в выходные? – Павел Сергеевич, здравствуйте... », «У Марьи Сергеевны, бухгалтера, были бесплатные входящие. У Петьки-курьера – дешевые звонки на городские».

Особое место среди эмоционально окрашенных слов занимают просторечия, употребляющиеся в разговорной речи. Просторечия – слова, отличающиеся грубоватостью, фамильярностью. Эти слова обычно служат для выражения резких, отрицательных оценок: братва, брехня, барахло, пучеглазый, взбучка. Просторечие находятся за пределами литературно-языковой нормы. «А то, что купил ты, - это разбазаривание семейного бюджета», «Теперь у него получается даже лучше, чем у меня. И он обожает шоколад «Киндер».

Книжная лексика – это слова, которые употребляются, прежде всего, в письменной речи, используются в научных работах, официально-деловых документах, публицистике. В лексике научного стиля значительную роль играют термины – слова с точно определенными значениями. В каждой отрасли науки применяются особые термины.

Книжная лексика употребляется чаще всего в письменной форме речи и характеризуется нормированностью. Данная лексика включат в себя слова, характерные для всех книжных стилей а также слова, употребляемые в каждом стиле в отдельности. Словообразовательные признаки книжной лексики: наличие отвлеченных суффиксов (-ость, - есть, - ений, - аний, - изм, - тв, - щин), иноязычные приставки (а-, анти-, суб-, ир-), наличие иноязычных суффиксов (-ур-: аспирантура, - тор-: изолятор, - ций-: имитация). В книжную лексику входят сложные слова: красноречие, четырехгранник, гороно, вуз.

В текстах рекламы такие слова встречаются нечасто: элегантный, насыщенный, наградила, беспрецедентный, шокировать, блага, имущий. («В чем секрет элегантного стиля? Он не должен бросаться в глаза», «…благодаря появлению нового кофе «Nescafe classic» с арабикой, у которого теперь такой богатый, деликатный вкус и насыщенный аромат», «В этом молоке бережно сохранено то, чем наградила его природа. «Tetra pak». Сохраняя лучшее», «Эй, гражданин, блага имущий! Тонешь в проблемах от мыслей гнетущих»).

Классификация русской лексики в стилевом отношении тесно связана с ее делением на группы по эмоционально-экспрессивным признакам. Возможность разграничения слов с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски объясняется тем, что слово, помимо понятия, способно выражать чувства, различные оценки явлений действительности. В результате такого сопоставления выделяются две большие группы слов с положительной и отрицательной эмоционально-экспрессивной окраской.

Лексика русского языка с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски делится на:

торжественные слова (сеятель, нисходить);

ласкательные (голубчик, сестренка, серенький);

шутливые (торопыга, сердцеед); столпотворение

иронические (скромник, скандальчик);

презрительные (чистоплюй, шаромыга, забулдыга);

вульгарные (чертовка, дрянь, барахло);

бранные (дебил).

Торжественную, ласкательную, шутливую эмоциональную окраску связывают с положительной коннотацией, а остальные – с отрицательной.

Дифференциация лексики с функционально-стилевой и эмоционально-экспрессивной стороны находит отражение в толковых словарях в виде особых помет: высок., торж., шутл., ласк., ирон., неодобр., бран. и т.д.

По данным нашего материала в современной рекламе встречаются слова с положительной коннотацией. Например: «Эй, гражданин, блага имущий! Тонешь в проблемах от мыслей гнетущих» (высок), «В новом магазине «Баден» столпотворение. Покупателям возвращают деньги! » (шутл), «Добро пожаловать в виртуальный мир. Синдикат вновь пытается поработить пространство, но на этот раз мы готовы отразить нападение» (высок), «Привет, Подушка! – Привет, подружка! Некоторые любят погорячее. Прохладно? – Да ладно! » (ласк).

Слова с отрицательной окраской по данным нашей картотеки в современной рекламе не встречаются.

Выводы по первой главе.

Лексика современной рекламы с точки зрения происхождения представлена как исконно-русскими словами (68%) так и заимствованиями (32%). Количественное превосходство исконно-русской лексики говорит о том, что рекламные тексты составляются так, чтобы быть понятными широким слоям именно русскоязычного населения. Данные о заимствованных словах можно представить в виде таблицы:

Латин.	Греч.	Франц.	Англ.	Итал.	Старосл.	Др. языки
32%	26%	7%	16%	4%	1%	14%

Большое количество заимствованных слов из греческого и латинского можно объяснить тем, что это одни из древнейших языков и именно в них появились обозначения многих процессов, понятий, предметов. Из английского языка в русский попали в основном слова, которые обозначают новые явления в общественной, политической, экономической и других сферах жизни.

Большинство иноязычных слов являются ассимилированными (89%), т. к. русскому языку свойственно быстро подчинять заимствования своим языковым нормам.

В рекламе практически не представлены старославянизмы и устаревшие слова.

Если рассмотреть лексику современной рекламы с точки зрения сферы употребления, то можно сделать вывод, что абсолютное большинство слов (93%) относится к общенародной лексике. Небольшое количество диалектизмов и профессионализмов понятно: рекламный текст нацелен на разнообразную аудиторию, независимо от места проживания или работы, он не должен требовать каких-либо пояснений.

85% слов по данным нашего материала относятся к общеупотребительным. А численное превосходство разговорной лексики над книжной (12% и 3% соответственно) говорит о том, что составители текстов стремятся приблизить язык рекламы к повседневной речи потребителей, сделать его понятным и доступным.

Эмоционально-экспрессивно окрашенная лексика в рекламных текстах встречается, но по данным нашего материала в современной рекламе нет с отрицательной коннотацией. Это связано с этической стороной: составители текстов стараются не оскорблять человека, его слова или поступки.

Глава 2. Окказиональные слова в современных рекламных текстах, их словообразовательные и грамматические свойства

Окказиональные слова выделяются с точки зрения способов их образования. Так как новое значение слова еще не зафиксировано, здесь можно говорить о семантической неординарности окказионализмов.

На сегодняшний день словообразование окказионализмов – достаточно подробно изученная тема. Особенностями окказиональных слов в творчестве В. Хлебникова и В. Маяковского занимались В.П. Григорьев, Г.О. Винокур. Способы образования окказионализмов рассматривались в работах Е.А. Земской, М.У. Калниязова.

Страницы: 1, 2