Керівник компан персонал. Те, як виглядає і говорить керівник, його відносини з партнерами підлеглими – усе це накладає відбиток на сприйняття організації. Не менш важливу роль грають також знання і професіоналізм керівника, його увага до проблем клієнтів, ділові якості персоналу організації.

Предметно-просторове середовище – розташування й оформлення офісу, освітлення, зручність роботи. Це може сказати про компанію більше, ніж рекламні оголошення. Часто дизайн офісу визначає перше враження про компанію [25, 112].

1.7 Розвиток ринку іміджмейкерів в Україні

Останнім часом спеціальний інтерес викликає так званий корпоративний імідж. Зростання уваги до проблеми формування сильного, здатного здійснювати позитивний для фірми вплив на маркетингове оточення, іміджу організації не випадкове.

Створення сприятливого іміджу – одна з ключових ланок діяльності бізнес-структури в процесі просування своєї продукції на ринок, досягненні переваг в конкурентній боротьбі.

Характерною рисою сучасного етапу розвитку України є те, що бізнес та політика нерозривно взаємопов’язані, а іноді так переплітаються політичні та бізнесові інтереси, що недосвідченому гравцю неможливо розібратись де закінчується бізнес починається політика. Доречно було б згадати коментар з цього приводу лідера опозиційного руху “Батьківщина” Ю. Тимошенко. Під час свого агітаційного виступу у Дніпропетровську вона заявила: ”Політика скрізь. Якщо немає гарячо води, якщо немає світла, якщо не платять заробітну платню – це також політика!”

Навіть якщо проаналізувати останню передвиборчу кампанію до Верховної Ради, то ста зрозумілим, що за кожною політичною партією чи блоком стоять ті чи інш фінансові сили. Кожна партія лобіює ті чи інші фінансові інтереси. Питання вибору полягає в тому, з якими фінансовими інтересами ви ототожнюєте себе. Звісно, ті, у кого немає суттєвого фінансового інтересу (тобто той, хто не ма ваги у фінансових колах на рівні держави), стикаються з дилемою нелегкого вибору: кому повірити?

У 99 випадках із 100, бізнесмени, що досягли певних висот у бізнесі, намагаються спробувати сво сили і на політичному поприщі. У політику йдуть керуючись або меркантильним нтересом або інстинктом самозбереження, адже парламентський мандат сприймається як страховий поліс від Генпрокуратури, а мандат депутата місцево ради чи посада мера – як ступінь свободи і незалежності від бюрократично влади. Погодьтеся, що фото з прем’єр-міністром чи президентом на обкладинц одного з популярних тижневиків не може не охолодити аж надто запопадливого податківця.

Якщо говорити про дієвість певних іміджів нині на полі економічної та політичної боротьби в Україні, що розширюється й інтенсивно розвивається, то можна, мабуть, констатувати повну відсутність до останнього часу попиту на такий вид послуг. Не можна сказати, що до цього часу поняття іміджу в Україні було відсутнє. І в українській політиці без особливих зусиль можна назвати два десятки імен, що мають уже сформований (найчастіше спонтанно) імідж, багато разів апробований на виступах у ЗМІ, і в окремих випадках – навіть на виборах. Алі зрозуміло, що мідж спонтанний повинен поступитися місцем ретельному відстроюванню образу з конкретною метою – сприйняття його потенційними цільовими групами.

Варто враховувати ще й такий не менш важливий факт, як нерозвиненість ринку інтелектуальних послуг в цілому. Запуск машини під назвою „створення іміджу” в масштабах багатомільйонної аудиторії вимагає організації в короткий термін роботи глобальної системи по збору й обробці даних, опробуванню і виконанню різного роду ідеологічних конструкцій, що включає діяльність різнопланових структур великої кількості фахівців, здійснення в єдиному просторі десятків проектів одночасно.

А тому майбутн президентські вибори в Україні можна розглядати як перший реальний прецедент для побудови політичного іміджмейкерства на якісно новий рівень.

Значення систематичного підходу до роботи з іміджами зросло у вересні 1997 року, після прийняття остаточного варіанта закону про вибори народних депутатів, що передбачає проведення виборів у Верховну Раду за мажоритарно-пропорційній системою. Тим самим роль партій дуже зросла. Але спроби ідентифікації тієї чи ншої політичної партії з певною частиною електорату обмежуються поки тільки окремими рекламними і ПР- компаніям у підконтрольних засобах масово нформації, чи матеріально доступних рекламоносіях.[15, 66].

В питанні побудови міджів партій практично усі вони використовують одну схему: формування першо десятки партійних списків за принципом впізнавання політичних діячів. У цьому випадку популярність лідера піднімає й імідж партії чи політичного об’єднання.

В зв’язку з цим буде корисним згадати про „незасвічених”, тих, хто претендує на те, щоб потрапити в ешелони політичної влади, але не мають достатнього політичного впливу і популярності. По-перше, це суспільні діячі, що переслідують сво власні політичні цілі, по-друге – це великі бізнесмени, що, досягнувши певного етапу розвитку, прагнуть розширити свою сферу впливу. Усі вони мають потребу в цілеспрямованому і систематичному формуванні суспільної думки про себе на відміну від тих, хто сьогодні перебуває у вищих органах влади і зацікавлений лише в одному – в утриманні власних позицій.

Ще в 1994 році в Україні здійснювалися одиничні спроби створення іміджу кандидатів у депутати. Першим іміджмейкером в цьому плані був Дмитро Фіщенко, що висувався в депутати ВР. Будучи професійним художником, він розробив ряд цікавих ідей і „здешевів процес створення імідж-плакатів. Плакати, скуплені „по дешевці” у магазині, прикрашалися дотепними надписами і розклеювалися вручну по місту. На зображенн профілю чоловіка з курильною трубкою з’явився надпис: „А Фіщенко краще!”, – на тлі березового гаю, – „Обіцяю усім весну”.

Значно пізніше, навесні 1996 року політичним об’єднанням УНА була розпочата спроба змінити сформований імідж партії в сторону меншої агресивності. Саме тоді з’явилися гасла „Віра – Надія – УНА”, а худенька дівчина в сталевих латах на листівках поступилася місцем ескізу матері з дитиною. Усе це були окремі несистематичн спроби створити образ, що можна впізнати. Цю роботу здійснювали ентузіасти, а не професіонали, а створення самого образу визначалося бажанням відрізнитися від конкурентів і, набагато в меншій мірі, – створити імідж, що відповіда очікуванням електорату.

В Україні є ряд фахівців-теоретиків, що надзвичайно просунулися останнім часом у написанн наукових праць, виступах з лекціями на семінарах, і навіть організації власних курсів іміджмейкерів. Найвідоміший серед них – президент Української Асоціац паблик рілейшенз, професор Георгій Почепцов, що за короткий проміжок часу написав уже кілька книг на дану тему.

Одночасно на ринку снує чимало фахівців-практиків різних областей знань, що тільки починають займатися технологіями побудови іміджевих конструкцій – це психологи, соціологи, журналісти, режисери, дизайнери, стилісти і т.д.

Природно, що левова частка фахівців, що мають необхідний досвід, приходиться на сферу рекламних послуг. У даному випадку реклама має безпосереднє відношення до процесу створення і просування образів, орієнтованих на їх активне сприйняття основною масою населення.

Можна припустити, що на майбутніх виборах вітчизняні фахівці якщо і будуть включені в процес передвиборчої кампанії, то на других ролях. Одна з основних причин – пріоритет старих, апробованих схем. Вони не припускають конструювання іміджу, а обмежуються формуванням команди за принципом особистої переваги лідера, виходячи при цьому з думки, що закордонні фахівці коштують дорого, а вітчизняні – не мають відповідного досвіду роботи в сфері політичного іміджу.

З цього приводу доречно було б навести коментар керівника одного з ведучих російських міджмейкерских компаній „Нікколо М” Ігоря Мінтусова, що відвідав Україну за запрошенням головного редактора газети „Киевские ведомости” Олега Мєдвєдєва з метою „представити російських професіоналів українським іміджмейкерам і засобам масової інформації, показавши представника топ-компанії”.

„Нікколо М” була створена в 1989 році напередодні виборів до Верховної Ради СРСР. Тоді компанія називалася Центром політичного консультування. Зараз її штат складається з 45 чоловік. При реалізації різних проектів може бути задіяно до 100 чоловік, повідомив І. Мінтусов. З відомих політиків, з якими працювала компанія, називався Борис Єльцин.

Компанія також працювала з клієнтами з країн ближнього і далекого зарубіжжя. „У нас нема досвіду роботи в Україні, але є досвід роботи в Латвії, Білорусії, Казахстані, Польщі”, - відзначив І. Мінтусов. За його словами, компанія спеціалізується на основних трьох напрямках організації і проведенні передвиборчих кампаній, створенн міджу політика, створенні іміджу бізнес-структур. І. Мінтусов говорить, що компанії досить 3-4 місяці для розкручування кандидата в Держдуму, півроку – для розкручування на губернаторських виборах і як мінімум рік – для розкручування на президентських.

І. Мінтусов заявив, що не знайомий з українським політичним ринком і політичними технологіями. За його словами, український політичний ринок тільки розвивається.

Він також привів ціни на надані компанією „Нікколо М” послуги по Росії. Приміром, губернаторськ вибори в різних областях коштують кандидату від $500 тис. до $3 млн. Вартість передвиборчої кампанії в Держдуму по одномандатних округах – $300 – 800 тис. Для виборчих блоків ця сума складає $10 – 20 млн. Президентська кампанія оцінюється фірмою в $500 – 600 млн. У той же час І. Мінтусов вважає, що Борис Єльцин виграв вибори тому, що „довкола нього було сконцентровано 90% нтелектуальних ресурсів і основна маса фінансових засобів”.

Шеф „Нікколо М заперечує участь його компанії у виборах українського Президента, а також заперечує, що ціль його візиту – пошук клієнта.

Патріарх вітчизняного PR Валентин Королько, проводячи презентацію нової книги під патронатом Інституту соціології НАН України „Основи паблик рілейшенз”, також прокоментував ситуацію, що на його думку має місце бути на сьогоднішній день в Україні.

Він стверджує, що ПР – це не засіб для маніпуляції суспільною свідомістю, ця робота не має нічого спільного з „чорним ПР”, як ми його вже звикли сприймати. Це брудне явище бурхливо розцвіло, здебільшого, у політичній сфері, що має досить абстрактний характер. У більш конкретних сферах, таких як фінансові відносини чи матеріальне виробництво, чорний ПР просто неможливий.

Аналізу піддан важливі аспекти політичного життя країни, публічні дії деяких політичних нститутів. Причому промахи в публічній політиці негативно позначаються як на міджі конкретних організацій, так і країни в цілому. Досить згадати про штучно створений імідж України за рубежем як корумпованої країни, скандал із кредитами МВФ, причини низької довіри виборців до державних інститутів, чи „голосний пуск тактичної ракети по житлових кварталах.

Під час презентації Валентин Григорович з гіркотою констатував, що в ході підготовки видання не зміг знайти в українській практиці жодного помітного приклада успішно і коректно проведеної ПР-кампанії. Серед причин цього – відсутність нституту підготовки фахівців ПР, і, що найбільше важливо – недооцінка можливостей ПР у суспільстві, а найчастіше – перекручене його тлумачення.

1.8 Позитивний імідж – запорука успіху бізнесової структури

Скільки кошту мідж?

На сьогоднішній день у бізнесі успіху досягає той, хто розуміє ціну іміджу. Хоча тут доречно зауважити, що визначити ціну останнього як таку в тому фінансовому еквіваленті, з яким ми звикли мати справу досить важко. Адже фінансові дивіденди від позитивного іміджу компанії проявляються опосередковано, наприклад, у зростанн об’ємів продажу товарів, у залученні нових інвесторів.

Щоб довести правильність аксіоми “позитивний імідж – процвітаюча компанія”, наведемо наступні приклади.

Газета Financial Times і консультаційна група PricewaterhouseCoopers вже четвертий рік поспіль складають список світових компаній та підприємців, що користуються найбільшою повагою, взявши за основу нематеріальний, проте дуже вагомий аспект-репутацію, ім’я, визнання з боку колег по бізнесу, акціонерів і публіки. І як показує результат опитування, цей рейтинг дає чітку відповідь на запитання, що спонукало написання даної роботи.

Лідери зазначеного хіт-параду репутацій”, а це GENERAL ELECTRICS(USA), Microsoft (USA), British Petroleum(Великобританія), IBM(USA), Sony (Японія), Coca-Cola(USA) одночасно є лідерами іншого рейтингу, що складався на основ показників рівня прибутку, який отримали компанії.

Результати опитувань демонструють пряму залежність між ціною репутації та комерційним успіхом. Створена позитивна репутація компанії стає її вагомим активом. Тут спрацьовує правило, добре знайоме студентам: перші два роки ти працюєш на імідж, а потім імідж починає працювати на тебе. Коли наступлять важкі часи, попередн заслуги часто допомагають компанії зберегти повагу і довіру оточуючих і, в кінцевому результаті, виплутатись з неприємностей.

Характерно, що лідерами рейтингів є американські компанії. Цей факт пояснюється досить просто. Щорічно США витрачають на рекламу близько 400 млд. дол. Для порівняння, наприклад, Росія витрачає на ці цілі близько 80 млн. дол.

Репутація і імідж на перший погляд здаються тотожними поняттями, але імідж – термін більш глибокий, а репутація є його складовою. Опитування, проведені Financial Times і PwC дозволяють зробити деякі висновки щодо критеріїв, від яких залежать ступінь поваги до компанії.

Ключовим моментом широка суспільна діяльність, яку вони здійснюють. Ці компанії заслуговують повагу тим, що поміж всього іншого, вони намагаються досягти досконалості в усіх напрямах діяльності, включаючи піар. Вони послідовно створюють соб позитивний імідж своїми діями та словами і добиваються відповідної реакц оточуючих. Головне, щоб слова завжди підкріплювались ділом: так, високий екологічний рейтинг Вritish Рetroleum базується саме на її реальних досягненнях.

Успішне управління репутацією створює своєрідне “благословенне коло”: підвищену довіру до компан поділяють інвестори, що знижує вартість капіталу і розширює можливості для подальшого розвитку, а досягнуті внаслідок цього високі фінансові результати сприяють підвищенню репутації. Однак, щоб розпочати процес, компанія повинна виважено підходити до своєї інформаційної політики, постачаючи різним “групам нтересів” саме ті відомості, що становлять для них найбільший інтерес. І якщо традиційні звіти компаній містять, як правило, фінансову інформацію, то зараз багато корпорацій включають в них данні, що, здавалося б, не мають прямого стосунку до бізнесу (благодійна діяльність, розробка нових технологій, підвищення екологічної безпеки, соціальні аспекти), але працюють на створення позитивного іміджу. До речі, деякі аудиторські фірми вже розробили нові стандарти звітності, що відображають цю тенденцію.

Найбільш суттєв нформаційні бар’єри, з якими компанії можуть стикнутись, це невідповідність пріоритетів. Так, керівники компаній іноді оголошують не ті дані, що на їхню ж думку, найбільш повно відображають стан їх бізнесу, або не ті відомості, в яких більш всього зацікавлені учасники ринку. І те, і інше може зашкодити іміджу компанії і, вірогідно, перекриває віртуальну шкоду від розкриття “комерційно таємниці”.

Успішні корпорац розуміючи важливість інформаційного аспекту, свідомо і послідовно будують свій мідж, не втрачаючи ані найменшої можливості “заробити бали” в очах колег по бізнесу, ЗМІ, широкої громадськості. Такий нематеріальний актив як імідж часто може виявитись найвищою мірою вагомим [15, 98].

Старанно культивований ЦРУ США негативний імідж може послужити достойним прикладом того, як останній впливає на ефективність організації. Багато американців і жителів нших країн світу часто сприймають Центральне розвідувальне управління як контору, що займається винятково вбивствами, підкупами й іншими брудними справами. Наслідки нелюбові американців до ЦРУ досить сумні: після закінчення холодної війни бюджет ЦРУ з кожним роком стрімко зменшується.

ЦРУ сподівається, що три нових телевізійних серіали і п’ять художніх фільмів допоможуть змінити негативний імідж цієї організації, що склався за останні роки.

Основне завдання кіноатаки ЦРУ – довести платникам податків, що їхні гроші витрачаються не дарма, а безпека країни не може бути забезпечена малими коштами. Перший серіал, зйомки якого почалися в штаб-квартирі ЦРУ у Вірджинії, називається „Агентство (The Agency). Керує проектом Вольфганг Петерсон (Wolfgang Peterson), що зняв фільм „Ідеальний шторм”. За його словами, новий фільм дасть відповідь на питання, навіщо потрібно Америці ЦРУ, якщо холодна війна закінчилася. Другий серіал буде називатися „Псевдонім” (Alias), він повідає історію молодо співробітниці ЦРУ, спеціалістки з кік-боксингу. Третій телевізійний проект 24” – розповість про елітний підрозділ ЦРУ, у якого буде тільки 24 години, щоб запобігти вбивства, що готуються, кандидата у президенти США.

Ще п’ять років тому ЦРУ відмовлялося від спілкування з ЗМІ, відповідаючи на будь-яке питання Без коментарів”. В результаті, TV кіно заповнені героїчними образами військових, поліцейських і фебеерівців, у той час, як ЦРУ відведена роль монстра, що ховається в тіні. На даний момент в ЦРУ створена спеціальна посада по зв’язкам з пресою.

Важливість позитивного іміджу усвідомили і некомерційні організації, більшість з яких не мають можливості похвалитися останнім, в силу того, що більша частина жителів України піддає сумнівам той факт, що від громадських організацій може бути якась користь. Щоб допомогти некомерційним організаціям знайти нові підходи до вирішення своїх проблем і переломити цей стійкий стереотип, щоб навчити їх відкритому діалогу з владою, широкою громадськістю і пресою, Одеським регіональним ресурсним центром для некомерційних організацій був розроблений проект ПР – як частина ефективного управління організацією. Більше 70 представників НКО навчалися планувати стратегію ПР, проводити презентац прес-конференції, писати інформаційні повідомлення і давати інтерв’ю. Чимало часу також приділялося тренінгам навичок ділового спілкування, техніці ведення переговорів і спілкуванню з колективом.

Очевидною ста надзвичайна цінність позитивного іміджу і для вітчизняних підприємців, проте як багато чого іншого, цей інструмент досягнення успіху не завжди використовується коректно.

Фіаско цілої низки фінансових пірамід, що виникли і, як це не дивно, продовжують виникати в Україні немов гриби після дощу ( благо, сприятливий грунт є), учить тому, що запозичення провідного зарубіжного досвіду в галузі ПР стало виграшним лотерейним квитком для багатьох спритних бізнесменів. Апогей злочинно діяльності, пов’язаної із створенням фінансових пірамід в Україні, припав на середину 90-х.

Коментар начальника відділу Головного управління боротьби з корупцією і організованою злочинністю Служби безпеки України Сергія Степанюка:” Поряд зі старими, апробованими, з’являються і нові методики в діяльності організацій, що займаються вибиванням грошей у населення”.

У 1998 році в Росії під егідою декількох фірм Міжнародної асоціації соціальних новацій (МАСН) Атлантида” діяла група, що здійснювала великомасштабну шахрайську діяльність шляхом залучення коштів населення за принципом фінансової піраміди. У Москв хніми керівниками були Зайферт, Вінтерголлер і Нероду. Після того, як діяльністю дочірньої структури „Атлантиди” – організацією „Константа зацікавилася петербурзька міліція, шахраї під керівництвом Тиграна Зограбяна передислокувалися в Київ. В столиці України вони по повній програмі почали проводити семінари, де пропонували присутнім спробувати способи швидкого одержання прибутку.

Для зміцнення свого іміджу верхівка „Атлантиди” регулярно проводила семінари в кращих готелях Чехії і Швейцарії, однак за організацією не стояла жодна іноземна компанія, а зазначені адреси закордонних партнерів були вигадані.

Листи і заяви виступаючих у ряди „Атлантиди” наївних громадян, адресовані в центральний офіс у Швейцарії, під приводом доставки їх туди особистим кур’єром фірми передавалися менеджерам і знищувалися.

„Семінари проходили із шиком і розмахом. Орендували Будинок кіно, Будинок художника, приміщення в Києво-Могилянській академії, де щоразу збиралося до 600-800 чоловік. Охорона, на столах вдосталь ласощів (ніби наочний приклад, що в недалекому майбутньому і всі присутні зможуть дозволити собі подібну розкіш), вручення подарунків щасливчикам, що зуміли прилучити до дармових заробітків нових членів організації, агітація підставних осіб, що раділи, як швидко за допомогою фірми вони розбагатіли і здійснилися їхні мрії, виступи зірок естради.

Організаторів знешкоджували під час чергового „семінару” (при цьому потенційні клієнти проривалися крізь оточення блокованого приміщення Будинку кіно і просили оперативників хоч на хвилинку впустити їхній усередину, щоб. здати гроші).

В результат прийнятих СБУ мір виявлена і припинена протиправна діяльність більш 30 різних асоціацій, фондів, громадських організацій, бізнес- клубів, що використовують вищевказані технології. За приблизними підрахунками, на вудку шахраїв потрапило не менш 100 тисяч українських громадян. Порушено близько 40 кримінальних справ.

Як бачимо, поле професійної діяльності для іміджмейкерів в нашій державі таїть необмежен можливості.

Отже, підсумовуючи вищенаведені приклади, доцільно зробити наступні висновки.

Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого тривалого ділового успіху. І цьому є цілком розумне пояснення.

По-перше, сильний мідж організації дає ефект придбання організацією певної ринкової сили, в тому розумінні, що приводить до зниження чутливості до ціни.

По-друге, сильний мідж зменшує взаємозамінюванність товарів, тобто підвищу конкурентноздатність, а виходить, захищає організацію від атак конкурентів зміцнює позиції щодо товарів-замінників.

І, по-третє, сильний імідж залучає споживачів і партнерів, прискорює продаж і збільшує їх обсяг, тобто полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим, нформаційним, людським і т.д.

РОЗДІЛ 2. ТЕХНОЛОГІЇ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ КОМЕРЦІЙНОЇ УСТАНОВИ

2.1 Різниця між ПР і рекламою. Правильно побудована реклама – запорука успіху

Єдиної думки про положення реклами і ПР не існує. Оскільки реклама одним із засобів зв’язку з громадськістю є всі підстави віднести її до ПР, хоча між паблик рілейшнз і рекламою існує істотна різниця. Справа в тім, що стратегічне завдання реклами зводиться до вироблення бажання мотивування попиту на товари. Стратегічне ж покликання ПР – формування довіри. На основі якої, тільки може народитися добре ставлення до організації як соціального інституту. Серед завдань реклами слід назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом та купівля часу на телебаченні і радіо або місця в газетах та журналах, з метою розміщення рекламних повідомлень. Тобто, хоча реклама й доповнює загальну програму, та все ж функція реклами дещо інша. Крім того, якщо фахівець з ПР не має досвіду в питаннях реклами, він може найняти рекламного агента, який буде працювати під його керівництвом, але не навпаки. Словом, реклама у вигляді оплаченого часу або місця в засобах масово нформації виступає інструментом паблик рілейшнз, який часто використовують як доповнення до пабліситі, акцій просування та преспосередництва.

Дамо точне визначення реклами і паблик рілейшнз:

Реклама – це будь-яка платна форма презентації і просування ідей, товарів, послуг відомим спонсором.

ПР – це установлення і підтримування комунікацій в організаційному середовищі з ціллю забезпечення зразкової поведінки середовища в відношенні організації.

ПР позичило для своєї цілі методи, розроблені в рамках таких наук, як реклама і маркетинг, що дозволило американцям говорити, що вони продають своїх президентів геть як будь-який товар.

Першою задачею є сегментація аудиторії. Досить давно Захід перебудувався з вироблення на процес продажі, щоб виробляти те, що буде купуватися. Це тільки на початку процесу Форд міг заявити, що він виробляє свої машини будь-якого кольору, якщо цей колір чорний.

Сегментація соціально-культурна.

Наприклад, кава Нестле” продається інша на ринку США і на ринку Італії. В рамках цих дослідів вдалось, наприклад, показати майбутнє зрушення в попиті алкоголю від кольорових видів віскі до “білих” (горілка, джин). Це було засновано на тому що молодь зацікавлена в новинці і не дуже хоче “стандартних” рішень.

Сегментація за віком також дуже важлива, оскільки певні вікові категорії мають різні ідеали, різні канали комунікації, по-різному виходять на вибори. Наприклад, Кока-кола завойовує не тільки молодіжне покоління, але й випускає дієтичні “коли”.

В рамках передвиборної президентської кампанії в Росії спеціально для молод автопробіг: “Голосуй або програєш”. Поняття аудиторії – одне із центральних для паблик рілейшнз. Френк Джефкінс підкреслює, що ПР – діяльність не направлена на загальну публіку, вона направлена на ретельно відібрані групи людей, як складовими частинами великої загальної публіки. Важливо не тільки чітке визначення своєї публіки а й відповідно тільки її каналів комунікації. Таким чином визначення публіки реально включає в себе як би окремі задачі: яка це частина публіки, які її ідеали і її канали комунікації. Це важливо і для реклами.

В чому ж різниця між паблик рілейшнз і рекламою?

Сем Блек відкида навіть такий натяк на таке зближення, наполягаючи, що в випадку паблик рілейшнз мова йде тільки про правдиву інформацію.

Часто підкреслюють різницю між паблик рілейшнз і рекламою, роблячи акцепт на комерційному характері реклами. Але послуги спеціалістів по паблик рілейшнз також не безплатні. Вони просто реалізуються в іншій формі. Адже якщо, наприклад, на американця за один день звалюються 1200 рекламних оголошень, то в результаті, він намагається “сховатись” від них. Допомагає йому при цьому фільтр недовіри, який відділяє з загального потоку інформації рекламу як оплачувану комунікацію, через те невідвертою. Якраз виходячи з цього, паблик рілейшнз намагається зміститись на нерекламні сторінки газет, оскільки рівень довіри до тако нформації у населення вищий. Якраз через це паблик рілейшнз будує свої тексти відповідно з законами жанру цих нерекламних сторінок. Тут вихідним повідомленням стає сама реальність, а не слова. Паблик рілейшнз почина говорити подіями, а не словами.

Френк Джефкінс пробує розмежувати рекламу і паблик рілейшнз слідуючим чином: “Реклама може не використовуватись організацією, але кожна організація займається паблик рілейшнз. Наприклад, пожежна бригада не рекламує ні пожари, ні свої послуги, але вона має відношення з громадськістю. Паблик рілейшнз стосується всіх і вся, тоді як реклама обмежена спеціальними задачами продажі і купівлі. ПР має справу з спільною комунікацією організації, через те вони (відношення в області паблик рілейшнз) більш різноманітні і різносторонні, чим реклама. Іноді паблик рілейшнз може використовувати рекламу, якраз через це ПР не є ні формою реклами, ні частиною реклами.”

Різницю між ПР рекламою можна знайти за слідуючим параметром. Реклама – це позитивна розповідь про конкретний об’єкт для конкретної аудиторії (немає смислу рекламувати пояси безпеки між тих, у кого нема автомобіля). Плюс до цього, реклама направлена на одну конкретну дію – купівля товару.

Звідси можна зробити слідуючи висновки. На відміну від реклами ПР виходить на широку публіку, а не на обмежене коло споживачів.

ПР як наука займається організацією комунікативного простору сучасної громадськості.

Логічно реклама складовою частиною ПР, оскільки вона впливає на взаємовідносини організації з громадськістю. Можливо, в майбутньому керівники в області ПР будуть одночасно відповідати і за рекламу. Реклама “престижу”.

В сучасному світ недостатньо лише виробляти хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити товар, успішно розрекламувати його і продати. Навіть хороший товар може “не пройти”, якщо його виробник проводить неефективну політику або її невірно розуміє громадськість. Необхідно щоб компанія була хорошим членом суспільства, а громадськість знала, що вона приносить суспільству користь. Якраз це і лежить в основі так званої реклами “престижу”.

Існують два види реклами “престижу”. Перший ставить перед собою задачу проінформувати громадськість про той великий внесок, який компанія вносить в добробут країни. В другому виді реклами “престижу” використовується не стільки прямий підхід, він зводить до надання інформації по тим питанням, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії – спонсора просто згадується.

Перш ніж перейти до реклами “престижу”, дуже важливо чітко визначити задачі і аудиторію, на яку вона повинна бути розрахована.

Фінансова реклами.

Для ПР в област фінансів реклама інколи може зіграти велику роль. Якщо будь-яка компанія захоче швидко зв’язатись з власником її акцій або з громадськістю, то найбільш ефективною дорогою буде – розмістити рекламу в спільнонаціональній пресі або на телебаченні. Це особливо важливо, коли починається боротьба за ставки контрольний пакет.

Редакційн статті.

Якщо в громадськості виникло неправильне уявлення, що негативно впливає на інтереси організації, то в таких випадках необхідно за короткий час повідомити широкий шар громадськості про правдиві факти. В таких обставинах краще використовувати рекламні полоси, публікувати відповідні заяви.

Організація реклами.

Тільки в дуже рідких випадках співробітники ПР повинні самі створювати рекламні оголошення або піклуватись за його опублікування; вони, як правило, здійснюють цю функцію через свій відділ реклами або ж за допомогою рекламного агентства.

Меншою мірою 90% реклами присвячено продажі товару і послуг. Це призвело до того, що рекламн агентства виявляють зацікавлення до таких проблем, як маркетинг, збут товарів дослідження ринку. Підготовка рекламного оголошення і його публікація – це висновок, отриманий в результаті наданню клієнту консультативної послуги, щоб той міг розібратись в широкому колі проблем, зв’язаних з маркетингом. В дуже великих компаніях директор або менеджер по рекламі досить компетентні, щоб самим вирішувати це питання, а до послуг агентства звертатись в основному для підготовки рекламного оголошення і його публікації.

Відділ або консультант по ПР повинні бути достатньо компетентними, щоб вміти консультувати по питанню ефективності реклами в її різних видах; крім того, вони повинні мати уяву про те, яке рекламне агентство краще всього підходить для різноманітних видів рекламних кампаній. Та нажаль, до таких консультацій звертаються дуже рідко.

Крім реклами з прямим виходом на покупця, яка складає основну частину рекламного бюджету, снують багато інших видів реклами, які відіграють значну роль в рамках програм ПР. До них відносяться: опублікування виступу голови на загальних щорічних зборах, оголошення про стипендії, конкурси і нагороди, або ж інші випадки, коли необхідно швидко вийти на широку громадськість і досягти при цьому позитивних результатів [15, 89].

2.2 Процес формування корпоративного іміджу

Отже, у двох попередніх розділах аргументується розуміння того, що позитивний корпоративний мідж становиться необхідною умовою досягнення компанією стійкого і тривалого ділового успіху.

Успішний процес формування корпоративного іміджу потребує планування, організації, контролю. Високе значення іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему.

Здійснюючи процес управління корпоративним іміджем, необхідно мати чітке уявлення щодо структури міджу організації та особливостей психологічних процесів формування іміджу в свідомості цільових груп. Тому, працюючи над іміджем “РЕНОМЕ”, доцільно основним напрямом дослідження на початку роботи обрати наступне:

1) сформованість міджу організації – оцінка окремих компонент корпоративного іміджу;

2) визначення цільових груп громадськості;

3) визначення пріоритетних груп громадськості;

4) визначення каналів, методів і прийомів впливу на цільові групи;

5) розробка прийомів корекції іміджу “РЕНОМЕ” в заданому напряму.

Отже, вихідною позицією буде дослідження структури іміджу організації.

Імідж товару (послуг)

Імідж товару складають уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє товар.

Відповідно до концепції мультиатрибутивного товару, існують різні характеристики, що визначають глобальне сприйняття товару.

Характеристики товару.

Функціональна цінність товару – основна вигода, що забезпечує товар чи послуги.

Додаткові послуги (атрибути) – те, що забезпечує товару відмінні властивості:

- необхідні атрибути: назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей;

- підкріплюючі атрибути: умови платежів, обслуговування після продажу, гарантія, доставка, установка.

2.3 Система психографічно сегментації та передбачення поведінки споживачів

Споживачі в умовах насиченості ринку частіш за все скеровують свій вибір власними громадянськими, моральними та політичними переконаннями. Останнім часом популярною є типологія споживачів, розроблена з урахуванням ціннісних орієнтацій і стилів життя людей. Це одна з нових систем психографічної сегментації та передбачення поведінки споживачів, що має назву” VALS”. Даний підхід оснований на концепції самоорієнтації індивіда та на розумінні їх ресурсів.

Самоорієнтація

Концепція базується на тому, що споживачі шукають і купують товари та послуги, що викликають у них задоволення, характеризують іх індивідуальність. Поведінка мотивується однією з трьох активних різновидностей самоорієнтації індивіда принцип, статус чи дія. Орієнтовані на принцип споживачі в процесі вибору послуг керуються переконаннями і принципами. Орієнтовані на статус споживачі схильн реагувати на події, схвалення та думку інших. Орієнтовані на дію споживач виходять з потреб соціальної та фізичної активності, схильності до ризику розмаїття.

Ресурси

Під ресурсами розуміють набір психологічних, фізичних, матеріальних можливостей споживачів, об’єм яких ранжується від мінімальних до максимальних. Стан ресурсів визначається на основі показників рівня освіти, прибутку, самовпевненості, бажання робити покупки.

Використовуючи два зазначених показника – самореалізацію та ресурси –запропонована типологія виділяє вісім сегментів споживачів, що відрізняються між собою ціннісними орієнтаціями, зразками поведінки та прийняття рішень. Кожен сегмент репрезенту певну групу споживачів, що існують в дійсності.

Реалізатори

Це процвітаючі, перевірені на справах люди, з почуттям власної гідності та значними ресурсами. Вони зацікавлені у власній кар’єрі, прагнуть до самовираження та розвитку. Для них дуже важливий імідж, щоб продемонструвати свій смак, характер, статус. У них широке коло інтересів, вони зацікавлені соціальними проблемами та готові до змін. Їх життя цікаве та різноманітне.

Ті, що реалізували себе та ті, що вірують.

Вони орієнтован на принцип, намагаються співвідносити свою поведінку з власними уявленнями про те, яким має бути світ.

Ті, що себе реалізували – це зрілі, задоволені та забезпечені, мислячі люди. Добре освідченні, прагнуть розширити свій світогляд. Схильні приймати рішення керуючись твердими переконаннями, тому почуваються впевнено та спокійно. Не дивлячись на те, що їх достаток пропонує широкий вибір, вони залишаються консервативними в сфер вибору послуг, віддаючи перевагу функціональним якостям товару.

Віруючі

Звичайн консервативні люди, дотримуються стійких порядків, що отримали літературне оформлення. Віддають перевагу вітчизняним товарам та відомим маркам. Їх доход та освіта в середньому рівні, проте цього достатньо для задоволення власних потреб.

Виконавці та виборювачі

Вони орієнтован на статус, прагнуть зайняти престижне місце в житті. Їх вибір обумовлює бажання перейти в більш престижну соціальну групу.

Виконавці

Орієнтовані на помірний стиль життя, політично консервативні, поважають владу, сім’ю, церкву. Для них важливий імідж, віддають перевагу товарам, що демонструють успіх серед рівних собі.

Виборювачі

У своїй мотивац та самооцінці шукають схвалення оточуючих. Не впевнені в собі, не мають значних економічних, психологічних ресурсів, глибоко зацікавлені у думці та підтримц нших. Часто впевнені, що життя не склалось, так як грошей – мірило успіху – не вистачає. Багато з них намагаються шикувати.

Випробувачі та майстри

Вони орієнтован на дію. Випробувачі знаходяться в процесі формування життєвих цінностей, швидко захоплюються новими планами. Благоговіють перед багатством, силою, престижем нших. Їх енергія знаходить вихід в спорті та соціальній активності.

Майстри

Практичні, замкнуті в колі традиційних проблем сім’ї, фізичного відпочинку, мало цікавляться тим, що за межами цього. Не захоплюються матеріальними цінностями, за виключенням того, що має практичне і функціональне призначення.

Борці

Хронічно бідні, малодосвідчені, зосередженні на подоланні повсякденних проблем, головна їх турбота – безпека та обережність. Обережні споживачі, проте лояльно ставляться до улюблених марок товарів.

З урахуванням наведених соціально-психологічних даних, можна розробити стратегію і тактику та реалізувати програму роботи з споживачами, направлену на досягнення бажаних для РЕНОМЕ” завдань.

Виконавці та виборювачі – люди, що досягли статусу середнього класу, але не полишили амбіцій. У зверненні до них в рекламі наголошувати потрібно на тому, що дане придбання х особистим досягненням, а також атрибутом матеріальної успішності. В даному випадку дуже важливо як буде подано інформацію. Для них необхідно зауважити, що вельми відома та шанована в місті людина придбала новий комп’ютер, адже думка сторонніх вкрай важлива для них, особливо якщо це людина із вищого соціального класу. Каналом розповсюдження інформації буде телебачення, враховуючи, що дивляться дані представники, в основному, в після робочий час різні телешоу, гри, пізнавально-розважальні передачі. Перевагу надають пресі типу “Факти”, Київські відомості”, при чому виконавці, прагнучи досягти успіху на роботі і в сім’ї обирають тематичні журнали та передачі.

Звертаючись до виборювачів, потрібно не забувати, що вони намагаються демонструвати успішність, проте, так як ресурси у них досить обмежені, ефективно в рекламі апелювати до їхнього почуття незахищеності. Акцентувати, насамперед, на економічній доцільності, не забуваючи про гіпертрофоване “его” виборювачів.

Віруючі та ті, що себе реалізували – типові традиціоналісти, консервативні щодо моралі та переконані колективісти, коли йдеться про справи місцевої громади. У зверненн до них спрацьовує принцип: куди всі – туди і я, звісно якщо це не суперечить хнім моральним переконанням. Для них фінансовий успіх і престиж – реч другорядні, особисті переконання відіграють вирішальну роль. Щоб спонукати даний сегмент до певних дій, потрібно робити акцент на економічних та функціональних цінностях товару, на реальній корисності та вигодам матеріального і особливо нематеріального плану, наголосити на корисності для економіки країни. Ц суспільно свідомі індивіди надають переваги виданням, що торкаються суспільно-політичних та соціальних, економічних питань, наприклад, проблем миру, охорони навколишнього середовища, в силу того, що вони представляють більш старше покоління.

Випробувачі та майстри прагнуть практично впливати на своє оточення. Майстри пізнають світ, вдосконалюючи його – будують дома, ремонтують автомобілі, консервують овочі, віддаючи перевагу лише тому, що має практичне і функціональне призначення нструменти, вантажівки і т.п. Саме тому у зверненні до них рушійним чинником має виступати чітке обґрунтування економічної та практичної доцільност електролічильників, без зайвих витіюватих фраз та спроб зіграти на непрактичних почуттях. Потрібно зачепити “хазяйновиту жилку” даного сегменту. Цінуючи свою самостійність, майстри мають бути твердо переконані, що рішення прийнято ними без будь-якого нав’язування на основі ретельного аналізу приведених фактів(цифр).

Борці купують товар лише з огляду на його малу ціну, вирішуючи щоденні проблеми виживання, тому малоймовірно, що вони є актуальною цільовою групою для “РЕНОМЕ”.

2.4 Внутрішній імідж організації

Під даним поняттям розуміють уявлення працюючих про свою організацію. Працівники розглядаються тут не лише як фактор конкурентноздатності організації, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації і соціально-психологічний клімат. Піармени підкреслюють, що найбільш серйозний вплив на сприйняття іміджу організації зовнішніми групами громадськості здійснюють її власні службовці. В першу чергу увага звертається на розходження думок серед співробітників, що знаходяться на різних щаблях штатного розкладу: керівники і підлеглі, адміністративний та виробничий персонал.

З.Фрейд наголошував, що індивіди будь-якої спільноти ідентифікуються з її ідеальним его”. По мірі росту і досягнення зрілості спільноти це “ЕГО” отримує значення колективного натхнення для її членів. Отже, ставлення службовців до сво організації визначається тим, яким іміджем вона користується. Для того, щоб службовці відповідним чином реагували на імідж організації, його потрібно спочатку визначити, розповсюдити та зробити зрозумілим. Часто у службовців виникає спонтанна фрагментарна реакція стосовно організації. З іншої сторони, коли організація намагається узагальнити імідж, він може виявитись нечітким чи голослівним. Проблема іміджу виникає тоді, коли організація на словах сповідує один ідеал, а насправді робить по-іншому. Невідповідність ідеалам, що декларуються приводить до розчарування службовців, споживачів і оточуючої громадськості. Проте службовці можуть своє розчарування продемонструвати іншим способом, коли обставини не дозволяють їм залишити організацію. У цьому випадку у працюючих надалі в ній службовців виникає апатія, депресія, що становить значну небезпеку для подальших стосунків між керівництвом і персоналом, призводить до конфліктів та погіршення соціально-психологічного клімату всередині колективу. Існують досить прості способи визначення міри відповідності сповідуваного, очікуваного та реального іміджу організації. Гаррі Левінсон стверджує, що сприйняття будь-якої організації являє собою суміш того, що вона робить, і того, якою вона повинна бути на думку людей. Якщо ці дві складові співпадають – імідж організації гармонічний. Найбільш надійним способом вияснити, що думають представники внутрішньої громадськості про організацію є соціологічне дослідження. Проте, деяку інформацію можна зібрати шляхом отримання відповідей на ряд неформальних питань:

Страницы: 1, 2, 3, 4