Дипломная работа: Технології формування іміджу комерційної установи на національному та міжнародному рівні на прикладі приватної фірми "РЕНОМЕ"

Якщо організація має імідж, чи діє вона у відповідності з ним?

Якщо організація має імідж, чи можуть її працівники діяти у відповідності з ним? Чи надвимоги до персоналу, низька зарплата та інші фактори роблять це неможливим?

У випадку необхідності змінити імідж, чи сприяють співробітники організації шляхом співучасті в керівництві нею?

Якщо компанія не має чіткого іміджу, чи не викликає це занепокоєння і неспівпадання оцінок?

Внутрішньо-організаційн групи дуже чутливо ставляться до того, як компанія подається зовнішній громадськості. Оскільки вони є частиною даної фірми, то це зачіпає їхнє власне его”. Службовці сприймаються оточуючими як авторитети в усіх проблемах, що стосуються їх компанії. Вони опиняються в колі уваги друзів, сусідів, як звертаються до них за інформацією щодо подій на підприємстві, якщо воно потрапляє в пресу. Їх думці довіряють вже тому, що вони там працюють, і тому мають “все знати”. Враховуючи той факт, що кожен член організації є невід’ємною частиною активу ПР, що знаходиться на передньому плані роботи з зв’язків з зовнішньою громадськістю, їх потрібно готувати до цього, зміцнюючи у них почуття причетності до справ компанії. Індивід, якого заохочують в розповсюдженні інформації щодо ситуації, зацікавлений в пошуці шляхів вирішення проблеми. Все разом укріплює психологічну атмосферу в колективі, культуру стосунків між його членами, що в свою чергу працює на позитивний імідж в очах оточуючих [7, 125].

Підтримка високого позитивного іміджу великих організацій у зовнішнім середовищі нерозривно зв’язано з комунікативними внутріфірмовими процесами. Середньостатистичний співробітник компанії може бути незадоволений взаєминами з безпосереднім керівництвом, темпами свого кар’єрного просування, але свою організацію в цілому він повинний розуміти, поважати і в ідеалі – любити. Без цієї основи відділу ПР не буде від чого відштовхуватися в побудові взаємодії між організацією і зовнішнім світом.

Для керівника підтримка позитивних взаємин у колективі означає:

– довіра взаєморозуміння між співробітниками різних рівнів і різних підрозділів;

– поінформованість персоналу про зміни, що відбуваються в житті організації;

– передбачуваність вчинків і поводження керівництва.

Участь персоналу в процесі прийняття рішень означає обов’язковий розгляд і оцінку ідей, висловлених підлеглими, і застосування на практиці схвалених ідей. Важливо відзначити, що не використовувати висловлені і схвалені пропозиції гірше, ніж узагалі не запрошувати співробітників до обговорення проблеми і прийняттю рішень.

Розробку конкретної програми оптимізації відносин керівництва і персоналу служба ПР повинна починати з аналізу організаційних особливостей фірми: типу управління, рівня структурованості.

Наступна задача правильно сегментувати цільову аудиторію (персонал), підрозділивши співробітників за їхніми потребами, інтересам і перевагам. За соціально-психологічними характеристиками виділяють наступні групи:

– керівники всіх рівнів (вони цінують якісну оперативну інформацію, не мають, як правило, потреби в коментарях);

– досвідчен службовці (їх цікавлять в більшій мірі неофіційні новини організації);

– новачки (для них важливо сподобатися усім відразу);

– молод службовці, що випадково потрапили в колектив (вони практично байдужі до управлінської інформації).

Для роботи з кожною групою персоналу служба ПР повинна застосовувати різні засоби комунікації.

Кожен канал внутріфірмового спілкування має свої сильні і слабкі сторони.

Міжособистісне спілкування має для персоналу велике значення як джерело одержання управлінської інформації. Помічено, наприклад, що роз’яснення, отримане від керівника вищої ланки, оцінюється співробітником більш високо, ніж роз’яснення безпосереднього керівника. Спілкуючись з керівником вищої ланки, службовець почуває свою причетність до вироблення корпоративної політики, важливих управлінських рішень.

Оскільки час керівника коштує дуже дорого, безпосереднє спілкування його з підлеглими середніх і нижчих рівнів (особливо у великих організаціях) відбувається рідко. Як правило, керівник спілкується відразу з групою підлеглих. Є кілька типів таких зустрічей:

– відповіді на питання, що надійшли керівництву, найкраще звучать на загальних зборах розширених нарадах;

– прийоми на честь корпоративного ювілею й інших значимих для організації подій збагачують взаємини з малими групами, зміцнюють взаємну довіру;

– відвідування робочих місць приносять ефект у тих випадках, коли керівник, знаходячись на робочих місцях своїх співробітників, приймає рішення щодо виходу з тривало кризи.

Для налагодження комунікативних потоків у великих організаціях необхідно використовувати формалізовані засоби спілкування.

Листівка дозволя оперативно донести до великої аудиторії складну управлінську інформацію і коментар до неї.

Фірмова газета деально підходить для інформування колективу про поточні зміни у житт організації. Регулярність виходу газети виправдує розміщення інформац будь-якого ступеня значимості. Зміст фірмової газети для кожної конкретно фірми може бути різним, однак існує цілком визначений перелік тем, що можуть висвітлюватися в цьому виданні:

Інформація про вище керівництво; накази і розпорядження; структурна реорганізація; модернізації устаткування; перехід на випуск нової продукції; фінансові успіхи чи невдачі; звільнення, призначення, вакансії; ріст зарплати; зміни внутрішнього розпорядку і умов праці; скорочення штатів; перепідготовка кадрів; пільги співробітникам, премії, доплати; участь у професійних конкурсах; умови відпочинку, спортивна команда корпорації; ринкова кон’юнктура, вплив зовнішнього середовища на організацію; успіхи і невдачі конкурента; благодійна діяльність корпорації; успіх чи невдача торгової і престижної реклами фірми; сторія корпорації.

Фірмовий журнал підходить для розміщення аналітичних матеріалів, поданих разом з пояснюючими таблицями, схемами і діаграмами. Основу змісту журналу складає неоперативна нформація: стратегія фірми, ринкова кон’юнктура, конкуренти, тенденц розвитку, нариси про співробітників.

2.5 Імідж лідера організації

Особливе значення у формуванні іміджу організації має імідж її першої особи, так званого лідера організації”. Саме від першої особи компанії багато в чому залежить прийняття важливих рішень, а також те, як буде сприйнята компанія громадськістю. Саме перших осіб ми найчастіше бачимо в засобах масово нформації і саме від них одержуємо велику частину інформації про функціонування організації а, отже, асоціюємо з ними всю діяльність організації. Таким чином, імідж керівника є одним з основних факторів формування іміджу організації [19, 154].

Імідж керівника це набір певних якостей, що люди асоціюють з індивідуальністю особистості. Імідж керівника може бути позитивним, негативним і нечітким (завуальований).

Керівник будь-яко організації, як правило, прагне до створення позитивного особистого іміджу, але відомі випадки, коли індивідуум цілеспрямовано йде на створення негативного, скандального образу. Такий спосіб, як правило, властивий політичним, суспільним діячам, а також представникам шоу бізнесу, рідше його застосовують керівники комерційних структур, тому що в даному випадку клієнт задумається, чи варто віддавати свої гроші за товар чи послугу, вироблені компанією, керівник яко має негативний імідж.

Таким чином, негативний імідж керівника організації найчастіше тільки підсилює недовіру споживачів до товару чи послуг комерційної організації. За інших рівних умов позитивний імідж керівника організації буде її конкурентною перевагою.

Можна виділити наступні складові іміджу керівника організації:

·           персональні характеристики: фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень і т.д.;

·           соціальні характеристики: статус керівника організації, що включає не тільки статус, зв’язаний з офіційно займаною посадою, але також і з походженням, особистим станом і т.д. Зі статусом тісно зв’язані моделі рольової поведінки. Також соціальні характеристики включають зв’язок лідера з різними соціальними групами: з тими, інтереси яких він представляє; з тими, котрі підтримують його і є союзниками; а також з тими, котрі є його опонентами і відкритими ворогами. Соціальна приналежність значною мірою визнача норми і цінності, яких дотримується керівник;

·           особиста місія керівника: свого роду конституція, що виражає стратегічне спрямування керівника. Особиста місія керівника визнача те положення, у якому він знаходиться в даний момент, і те, чого він хоче досягти в майбутньому. Особиста місія керівника є важливим моментом у виробленні міс цілей організації;

·           ціннісні орієнтації керівника: найбільш важлив принципи, що їх дотримується керівник організації, і які здійснюють вплив на організаційну культуру організації.

Кожна з груп характеристик робить свій внесок у формування іміджу лідера, і в різній мір піддається свідомому конструюванню. Так, очевидно, що персональн характеристики розрізняються від індивіда до індивіда, і багато з них майже неможливо змінити. Однак, у зв’язку з тим, що спілкування лідера громадськості опосередковується ЗМІ, певні небажані персональні якості усіляко приховуються чи згладжуються, або просто не потрапляють на очі широко громадськості.

Однією з характеристик, що набувають у телевізійну епоху великої ваги, є зовнішність лідера. „Зустрічають по одягу”, – говорить старе прислів’я, і зміст його в даному випадку в тому, що сприйняття зовнішнього вигляду є дуже істотним при першому враженні щодо індивіда. Якщо це враження виявилося позитивним, то вся наступна інформація буде нашаровуватися на цей так званий „кістяк”, незалежно від того, буде вона робити позитивний чи негативний вплив. Головне, що основа вже створена, „перше враження – воно саме яскраве”. Але якщо враження виявилося негативним, те усе, що буде сказано і зроблено згодом, буде сприйматися через призму вже створеного негативного іміджу.

Для українського населення при визначенні симпатій і переваг, зовнішність лідера, мабуть, найбільш важлива. Для прикладу можна проаналізувати хоча б останн парламентські вибори. Більшість населення голосувало за того чи іншого лідера тільки тому, що їм подобалася його зовнішність, манера триматися, його одяг, мало кого цікавила передвиборна програма кандидата.

Ще одними якостями, стотними для іміджу керівника організації, є соціальні характеристики. Вони пов’язані з обстановкою навколо організації. Керівник, орієнтуючись на певну цільову аудиторію, повинен намагатися в той же час заручатися підтримкою якомога більшої кількості людей, що мають як пряме відношення до продукції та послуг організації, так і таких, що опосередковано пов’язані з нею. Він повинен чітко уловлювати їхні вимоги. Наприклад, тісні стосунки з головами профспілок стотно впливають на імідж компанії, тому що ще з радянських часів громадськість сприймає профспілки, як орган, що захищає права споживачів. Це, поряд з іншими факторами, впливає на формування позитивного іміджу і керівника, компанії в цілому.

Також варто звернути увагу на таку важливу соціальну характеристику, як сімейний стан лідера організації. На жаль, у нашій країні протягом 70 років сімейні цінност всіляко придушувалися, і їм не надавалось особливого значення. Радянськ політичні лідери, єдині, хто мав у той час публічний імідж, ретельно ховали від суспільства своїх дружин і дітей. Однак дуже часто сімейні цінності, що їх сповідує лідер організації, відіграють важливу роль у формуванні його позитивного іміджу. Одним з перших людей, що кардинально змінив цю ситуацію, став Михайло Горбачов. Цей факт у числі інших сприяв формуванню його позитивного іміджу в очах радянської і світової громадськості.

Отже, „соціальн характеристики” є досить рухливою частиною іміджу лідера, тісно пов’язаною з вимогами реальності. Щоразу на основі ретельного аналізу сформованої ситуац вони конструюються заново.

Наступна складова міджу – це особиста місія керівника. Керівник організації може мати або не мати такої місії, він може також не розуміти призначення місії.

Місія організац відповідає на запитання: „У чому полягає наша діяльність, і чим ми будемо займатися?”. Що стосується керівника організації, то, якщо він не буде усвідомлювати, у чому зміст його діяльності, він ніколи не зможе створити позитивний імідж керівника.

Часто місію визначають як „спосіб виділення серед конкурентів”. Це також важливий момент при створенні іміджу керівника, тому що людям властиво запам’ятовувати щось особливе та унікальне. Особиста місія керівника – це, як правило, яка-небудь дея чи набір ідей, що він збирається реалізувати у своїй діяльності, і які в сукупності наповняють змістом місію організації.

Ще однією важливою складовою іміджу є ціннісні орієнтації керівника. Базові припущення і ціннісн орієнтації керівника організації, безумовно, впливають на організаційну культуру. Лідер намагається привести організаційну культуру у відповідність з своїми нормами і цінностями. Цей процес, що відбувається всередині організації, формує „внутрішній” імідж керівника, що розглядатиметься нижче. Що стосується впливу ціннісних орієнтацій на „зовнішній” імідж керівника, слід не забувати про аспекти національної культури. У різних культурах існують зовсім різн критерії позитивного іміджу. Наприклад, в американській культурі цінуються так якості як динамічність, уміння діяти самостійно у власних інтересах, в той час, як японській культурі притаманні такі якості як колективізм, прихильність організації, уміння працювати в команді і в інтересах компанії. Якщо, відповідно до критеріїв американської культури, керівником може бути молода людина, у тому числі і жінка, то в Японії це практично неможливо, тому що позитивний імідж керівника тісно пов’язаний з його зрілим віком.

Можна запропонувати наступну процедуру оцінки впливу перерахованих вище характеристик на формування іміджу керівника.

Спочатку, виходячи з сформованої ситуації в зовнішньому і внутрішньому середовищі, методом експертної оцінки виділяються по кожній групі характеристик ті фактори, що впливають на створюваний образ керівника організації. Отримані дані заносяться в таблицю 2.1.

Таблиця 2.1 - Характеристики, що впливають на створення іміджу керівника та їх відповідність характеристикам лідера

Після цього визначається відповідність (чи невідповідність) існуючого іміджу керівника тим факторам, що були виділені. У таблиці 2.1. відзначаються позитивні і негативн якості вже існуючого образу лідера “РЕНОМЕ”. Потім виявляються, які з відзначених факторів піддаються зміні, а які змінити неможливо. Враховуючи відзначені якості, що потрапили в третю і п’яту колонки таблиці, заносяться в матрицю, представлену в таблиці 2.2. За результатами такого аналізу можна дати рекомендації щодо подальшого поліпшення іміджу керівника “РЕНОМЕ”.

Таблиця. 2.2 - Характеристики лідера, що позитивно та негативно впливають на його імідж

Квадрат 1 включа фактори, що позитивно впливають на імідж керівника. Так як ці фактори практично неможливо змінити, необхідно постійно відслідковувати, щоб вони не почали негативно впливати на імідж лідера.

Фактори в квадрат 2 позитивно впливають на імідж, але так як вони піддаються зміні, то вимагають усілякої підтримки.

З факторами в квадраті 3 необхідно боротися. Це реально зробити, якщо ретельно працювати над собою і залучати зовнішніх консультантів.

Найпильнішої уваги при формуванні іміджу вимагають фактори в квадраті 4. Хоча їх і неможливо змінити самому лідеру, проте їх можна нівелювати за допомогою PR-технологій. Наприклад, якщо в людини зайва вага, його можна показувати по телебаченню, знімаючи знизу, чи у віддаленні від худих людей.

Як вже згадувалося вище, імідж керівника можна розділити на „внутрішній” і „зовнішній”.

„Внутрішній” імідж характеризується взаємовідносинами керівника і персоналу організації, точніше, сприйняттям керівника працівниками організації. Лідер повинен прагнути до формування позитивного образу у персоналу, причому керівнику важливо самому працювати над створенням свого іміджу. У великих компаніях керівник взаємодіє в основному з менеджерами вищої і рідше середньої ланки. Вони, у свою чергу, формують імідж керівника в нижчих ланках. Тут можуть виникати певні проблеми, тому що можливі перекручування інформації в наслідок того, що кожна ступінь управління додає іміджу керівника своє забарвлення. Щоб уникнути даних перекручувань, в організаціях створюються легенди і історії про керівника, що доносяться до співробітників через різні інформаційні канали, такі як корпоративні буклети зі звертаннями першої особи компанії, інформаційн бюлетені, електронна пошта, „пташина” мова і т.д.

Співробітники організації, як правило, хочуть бачити в особі свого керівника захисника попечителя, готового допомогти їм у важку хвилину. Тому в легендах краще показувати керівника саме в цьому ракурсі. У багатьох організаціях прийнято оповіщати співробітників про публічні виступи перших осіб на телебаченні, по радіо, а також про публікації в періодичних виданнях. У цих випадках формуванню образу в співробітників сприяють професійні консультанти з іміджу.

Формування внутрішнього іміджу важливо не тільки для злагодженої роботи самої організації, але і для формування її „зовнішнього” іміджу, тому що співробітники передають своє особисте сприйняття керівника в зовнішнє середовище.

„Зовнішній” імідж це сприйняття керівника зовнішнім середовищем, тобто суспільством в цілому тими групами людей, інтереси яких впливають на діяльність організації ззовні.

„Зовнішній” імідж, в свою чергу, можна розділити на „загальний зовнішній” імідж (сприйняття особистості керівника суспільством, що не має безпосереднього відношення до даної організації) і на „безпосередній зовнішній” імідж (сприйняття керівника представниками безпосереднього ділового оточення організації: клієнтами, постачальниками, конкурентами, діловими партнерами). Дуже важливо, щоб зовнішній імідж керівника відповідав стану справ всередині організації, не суперечив реальному положенню її справ.

Необхідно відзначити, що „внутрішній” імідж керівника часто відрізняться від його „зовнішнього міджу. Багато якостей, властивих керівникам організацій, залишаються невідомими широкій громадськості, з проявленням таких рис можна зіштовхнутись лише при входженні в організацію та участі в організаційних процесах. Дуже часто нові співробітники, що наймаються на роботу в підпорядкування конкретного керівника під впливом іміджу, створеного засобами масової інформації, бувають глибоко розчаровані при зіткненні з ним у роботі.

„Внутрішній” і „зовнішній мідж керівника організації є такими факторами, що взаємовпливають один на одного.

2.6 Імідж персоналу

Імідж персоналу узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (див. табл. 2.3.).

Таблиця 2.3 - Характерн риси персоналу організації і їх основні змінні

Імідж персоналу формується, насамперед, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як “обличчя” організації, по якому судять про персонал в цілому. Відповідно до вищенаведених характеристик, можна на основі спеціально складеної анкети провести анкетування співробітників компанії на предмет відповідності вимогам фірми. Відповідно, аналіз анкет допоможе виявити проблемні ситуації та неспівпадіння, на корекції яких слід зосередити увагу. Адже нерідко непрофесіоналізм чи неввічливість персоналу справляє негативне враження на клієнтів, в наслідок чого формується далеко не позитивний образ компанії в свідомості цільових груп. Це надзвичайно важливий момент, в Японії, наприклад, навіть дають три дні вихідних для психофізичного розвантаження тим працівникам, що виглядають роздратовано чи засмучено відповідно до їх стану поводяться. Очевидно, що це не може не впливати на якість виконуваної ними роботи, і, як наслідок, на роботу організації в цілому.

В якості інструментів фінансових комунікацій компанія має в своєму розпорядженні щорічні звіти, щорічні зібрання акціонерів, брошури, відеозвіти, спеціальні зустрічі та інш міроприємства [19, 256].

Типовий щорічний звіт містить опис компанії, лист до акціонерів, фінансовий огляд, пояснення та аналіз, обговорювання питань маркетинга, менеджмента та графіки.

1) Опис компан містить назву, адресу головного офісу, інформацію про сфери діяльності та узагальнення результатів в текстовій та цифровій формі.

3) Фінансовий огляд містить результати за декілька років по таким параметрам як об’єм продажу послуг, затрати на продукцію, податки, чистий прибуток, видатки, коефіцієнти ціна/прибуток, коефіцієнт використання заємних коштів, повернення на активи та повернення на власні кошти компанії.

4) Пояснення та аналіз подають фінансовий звіт шляхом факторів, що вплинули на прибуток, на доход по операціям та росту активів.

5) Обговорення задач менеджменту та маркетингу включає профіль чи коротку характеристику ведучих менеджерів компанії, опис ринку та послуг компанії, відображає діяльність компанії в соціальній сфері, спонсорство та благодійність.

6) Графіки та фото покращують візуальне сприйняття матеріалів. Вони мають бути теплими, викликати позитивний настрой. Багато читачів не мають часу читати весь матеріал, тому проглядають лише графіки та ілюстрації.

Менеджмент акціонерної компанії повинен раз на рік зустрічатись з акціонерами на зібранн акціонерів. Ретельно продумане та організоване зібрання – ефективний інструмент комунікації з інвесторами. Організовуючи зібрання акціонерів, потрібно враховувати слідуючи моменти:

1. Оголошення про зібрання розсилається в фінансові ЗМІ та гостям. Повідомляється акціонерам, нвесторам, персоналу. Повідомлення-запрошення слідують повторно – по телефону чи в особистій формі.

2. Оголошення для менеджменту. Повідомляється всім членам ради директорів, ключовим керівникам з метою забезпечення їх присутності.

3. Підготовка менеджменту. Окреслюється коло питань акціонерів та проблем. Готуються відповіді на запитання, переглядають та репетують промови керівників.

4. Підготовка матеріалів для презентації. Перевіряються замовлення на виготовлення діаграм та слайдів відповідно до тексту промов, переглядаються фільми.

5. Розпорядок дня: порядок презентації:

вступ( голова звертається до зібрання і представляє раду директорів та менеджмент);

промова головуючого з загальним оглядом діяльності компанії;

послання президента компанії з візуальним супроводом;

фінансовий звіт віце-президента з фінансів із слайдовим супроводом;

фільм;

внесення пропозицій акціонерами;

голосування пропозицій;

загальна дискусія;

оголошення результатів голосування;

представлення нагород подяки компанії;

закриття;

Підготовка місця зібрання;

Фінальна перевірка готовності матеріалів, технічних засобів.

Промови менеджменту мають підкреслювати поточні результати та досягнення. При голосуванні визначаються члени ради директорів, аудитори, приймаються рішення по пропозиціям акціонерів. Позиція менеджменту з цих питань доводиться до відома акціонерів в попередньо розісланих заявах. До сесії питань та відповідей менеджмент повинен готуватись заздалегідь, відповіді треба попередньо узгодити. Виважена поведінка менеджмента на зібранні здатна виграти голоси самих скептичних акціонерів.

Як засіб фінансових комунікацій з аналітиками та інвесторами, компанія може випустити спеціальні брошури з оглядом фактів та статистикою діяльності компанії з метою надання спеціалізованої інформації для можливого використання в аналітичних оглядах і рекомендаціях. Для поглибленого інформування широкої громадськість про власну діяльність, компанія може передрукувати свій звіт щодо прибутків та видатків, балансовий звіт в ЗМІ або зробити спеціальний медіа-випуск. Для посилення враження компанія може проводити екстравагантні зустрічі для акціонерів та інвесторів з великою кількістю гостей.

2.7 Лобіювання як метод роботи з іміджем

Потреба бізнесових структур підтримувати добрі стосунки з державними структурами та чиновниками всіх рівнів та гілок влади являється одним із головних стимулюючих факторів росту інституту лобізму.

Аргументами доцільності включення даного питання до роботи виступають наступні. Держава, як відомо, різними шляхами через законодавство, податкову політику та різного роду контролюючі функції намагається втручатись в усі сфери життєдіяльност організацій. Саме тому в останній час росте кількість корпорацій, що створюють в межах своїх управлінських структур спеціальні підрозділи з питань зв’язків з органами державної влади на національному та місцевому рівнях. Оскільки в таких структурах працюють, як правило, лобісти, що зобов’язані мати справу із державними органами, то зрозуміло, що лобіювання стало частиною функцій ПР окремих організацій. Наприклад, в США кожна третя компанія з щорічним прибутком більше 100млн. доларів має власний штат лобістів на столичному рівні. В США на сьогоднішній день зареєстровано більш як 14 тисяч фізичних та юридичних осіб, що представляють інтереси 12 тисяч національних та міжнародних компаній та різного роду об’єднань. Виходячи з цього, автор вважає за доцільне:

v   привести в загальних рисах схему роботи лобіста;

v   привести на прикладі компанії „РЕНОМЕ” проведення ПР-компанії привернення уваги громадськості та здійснення впливу на державн органи для того, щоб останні прийняли участь у вирішенні проблем в галуз енергетики.

Лобісти, що відповідають за зв’язки компанії з державними органами влади, головним чином відслідковують та зважують той вплив, який здатні здійснити законопроекти та поправки до них, що обговорюються, на життєдіяльність організації. Як правило, лобісти переслідують наступні цілі:

v   покращення відносин з відповідальними робітниками державних органів;

v   моніторинг роботи законодавчих органів, міністерств та відомств в тій сфері, в якій здійснює діяльність певна організація;

v   вплив на законодавство, що зачіпає інтереси підприємства;

v   завчасне інформування законодавців та досягнення розуміння з їхньої сторони специфіки роботи організації.

Сутність роботи лобіста полягає в тому, щоб інформувати та переконувати законотворців та осіб, що приймають рішення. В рамках цього лобіст виконує наступні дії:

Збирання фактів. Державне управління – це велика кількість статистичних даних, економічних показників, рішень і т.п., про які слід знати.

Інтерпретація управлінських акцій. Лобісти часто прогнозують, що може трапитись в сфер законодавства та пропонують міри щодо нейтралізації небажаних наслідків для організації.

Інтерпретація діяльності організації. Лобіст доводить до відома членів парламенту та державних органів позицію організації щодо певних рішень та законів.

Захист позицій організації. Лобіст від імені клієнта відстоює його інтереси, перекону законодавця у необхідності прийняття певного рішення. Завчасно проінформувавши законодавця щодо позиції компанії відносно обговорюваного законопроекту, лобіст досягає такого напряму обговорення його, який відповідає позиції клієнта. Інод у законотворців не вистачає часу ознайомитись з усіма законопроектами, що висуваються на голосування, тому вони залежать від інформації, яку надають лобісти.

Створювати нформаційні приводи для паблісіті. Більшість новин народжуються в столиці. Вони є базовими для великої кількості журналістів із різних ЗМІ.

Безпосередньому процесу лобіювання передує процес збору інформації. Лобіст мусить мати поточну нформацію по колу питань, що лобіюються, точно знати розташування сил в законодавчому органі, бути в курсі існуючих точок зору, знати потенційних прибічників та опонентів організації та їх аргументи. Джерелом інформац можуть виступати відкриті слухання та безпосередні зустрічі з представниками виконавчих органів влади, профспілок і т.п. Наступний етап – процес будівництва коаліції, що полягає в об’єднанні людей, інтереси яких співпадають з метою підтримки схвалення чи відхилення законодавчого акту чи рішення.

Безпосередн лобіювання здійснюється шляхом прямого захисту інтересів компанії, яку представляє лобіст через тиск на законодавців. Цей метод заключається в представленн м офіційних даних про компанію-клієнта, її інтереси та наслідки, що виникнуть в тій сфері, де вона здійснює діяльність, у випадку прийняття чи неприйняття певних рішень. Проте, враховуючи сучасну політичну ситуацію в Україні, більш доречним буде опосередковане лобіювання, так зване місцеве, “у коріння трави”. Власне, це лобіювання знизу за допомоги різного роду масових кампаній, мобілізації місцевої громадськості на підтримку певного законодавчого акту чи на противагу йому.

Діяльність лобістів на місцевому рівні включає:

Ø   роботу з місцевими та центральними ЗМІ;

Ø   особисте спілкування і роботу з місцевими суспільними організаціями;

Ø   диригування кампаніями звернення( відсилання листів та ін.) державним чиновникам з метою здійснення впливу на них.

Працюючи з ЗМІ, лобіст розповсюджує позицію організації, переважаючу громадську думку, демонструючи таким чином злободенність та громадську значимість даного питання.

Різноманітні форми особистого спілкування на місцевому рівні включають запрошення законодавців на зустрічі з лідерами громадської думки, на конференції та зібрання громадськості. Неформальні зустрічі у вигляді спільних ланчів з видавцями та редакторами газет, інтерв’ю, зустрічі з громадськими діячами, керівниками партійних організацій, профспілок.

Масове відправлення кореспонденції законотворцям та особам, що приймають рішення доцільно здійснювати за допомоги електронних програм масової підготовки персоніфікованих листів, що дозволяють в разі потреби організувати “море поштових надходжень, телефонних дзвінків та масових візитів громадськості до законотворців та чиновників. Прикладом однієї з таких кампаній може стати масова коаліційна акція американської громадськості, що вимусила в 1993р. Біла Клінтона відмовитись від введення в дію податку на використання енергоносіїв [24, 337].

РОЗДІЛ 3. МЕХАНІЗМИ ФОРМУВАННЯ ТА ПОКРАЩЕННЯ ІМІДЖУ ФІРМИ "РЕНОМЕ"

3.1 Об’єкти роботи прес-служби комерційної установи

Роботу прес-служби комерційної організації можна умовно поділити на дві сфери: внутрішня зовнішня. Внутрішньою сферою є сама організація. Зовнішньою сферою є все те, що оточує організацію.

-    прес-секретарі первинних організацій

-    ЗМІ

-    органи влади

-    некомерційні організації

-    комерційні організації

У зв’язку з вищесказаним, головною метою роботи прес-служби комерційної організації є:

1. Висвітлення діяльності організації в засобах масової інформації і формування за допомогою цього позитивного іміджу організації.

2. Створення диного інформаційного потоку всередині організації і від організації.

Всередин організації прес-секретар територіальної організації взаємодіє з прес-секретарями первинних і місцевих організацій і формує внутрішн нформаційне поле. Це поле являє собою добре налагоджені комунікаційні лін для передачі оперативної інформації. У зовнішній сфері – ЗМІ, органи державно влади різних рівнів, інші суспільні і комерційні організації [26, 356].

Функц прес-секретаря (прес-служби)

Функц визначаються творчим підходом до своєї роботи. Можна обмежитися лише контактами зі ЗМІ в міру необхідності, а можна стати для всіх ЗМІ постійним джерелом нформації про діяльність організації.

Прес-секретарю територіальної організації необхідно налагоджувати зв’язки з первинними організаціями, а також координувати їхню роботу при проведенні спільних заходів. Крім того, взаємодіяти з прес-секретарями інших територіальних організацій.

Що стосується взаємодії прес-секретаря з ЗМІ, то можна виділити наступне:

1. Висвітлення заходів проведених організацією в ЗМІ.

2. Постійне нформування ЗМІ про діяльність організації: організаційні зміни, участь членів організації в різноманітних форумах, співробітництво організації з органами влади.

3. Організація спільно з ЗМІ суспільних акцій, підготовка програм на ТБ і радіо.

4. Співробітництво зі спеціалізованими виданнями (можна домовитися про те, щоб організац надавали окрему полосу в газеті)

5. Організація брифінгів, прес-конференцій.

6. Формування складу прес-центру і організація його роботи під час різних заходів.

7. Формування кола довірених” журналістів, що будуть постійно співробітничати з організацією.

8. Підготовка інформаційних матеріалів і іміджевих статей, що стосується діяльності організації.

9. Організація нтерв’ю керівника організації для ЗМІ (перед публікацією інтерв’ю в газет необхідно його прочитати і виправити виявлені помилки).

10. Моніторинг усіх матеріалів (статей і відео матеріалів, по радіопрограмах – назва радіостанції, назва програми, дата, час виходу і короткий зміст), що вийшли в ЗМІ. Створення архіву.

11. Формування бази даних ЗМІ і відстеження змін на ринку ЗМІ свого регіону.

12. Співробітництво з відділеннями Союзу журналістів в регіоні.

13. Співробітництво з прес-службами, департаментами по зв’язках із громадськістю органів влади в регіоні.

14. Співробітництво з прес-службами інших комерційних організацій і проведення спільних акцій.

15. Написання статей у газетах і журналах (в міру необхідності).

16. Випуск власного друкованого видання. (Як правило, виходять невеликим тиражем, поширюється серед членів організації).

17. Участь у створенні фірмового стилю, власної рекламної продукції (бланки, візитки, плакати, сувенірні календарі, буклети, брошури і т.д., і т.п.).

Склад прес-служби

Керівник прес-служби і прес-секретар підпорядковується безпосередньо керівнику організації і взаємодіє з усіма структурними підрозділами організації.

Як показує досвід, під час поточної роботи (коли немає великих заходів) досить прес-секретаря його помічника. При проведенні масових заходів і акцій необхідно сформувати прес-центр, залучати прес-секретарів первинних чи регіональних організацій.

Прес-секретарі первинних організацій є потенційними співробітниками прес-служби. Прес-секретар постійно підтримує з ними зв’язок: інформує про важливі події, нові програми, проводить семінари і майстер-класи.

Розглянемо більш детально основні питання, що входять до кола обов’язків прес-служби „РЕНОМЕ”, а саме:

- Формування бази даних щодо ЗМІ

- Створення інформаційного приводу

- Написання прес-релізу

- Організація і проведення прес-конференції

- Стандартна схема висвітлення заходів

- Управління репутацією і профілактика криз

- Планування рекламної кампанії

Моніторинг формування бази даних щодо ЗМІ

База даних ЗМІ – це список усіх засобів масової інформації, що працюють у регіоні. Їх можна розділити на:

Регіональні. Виходять тільки в даному регіоні.

Центральні. Надсилаються з Києва і в регіонах тільки роздруковуються. Як правило, містять деякий відсоток регіональної реклами. У регіоні звичайно функціонує лише рекламний відділ.

Регіональн додатки центральних ЗМІ (звичайно дуже сильно залежать від Києва).

Інформаційна база даних ЗМІ:

1. Найменування ЗМІ, адреса і телефони редакції, тираж.

2. Координати головного редактора і журналістів, що займаються визначеною тематикою, ведуть певні полоси.

3. Основна тематика і спрямованість ЗМІ (розважальні, політичні, економічні і т.д., як правило, це відноситься до друкованих ЗМІ).

4. Які рубрики містяться в газеті, і хто їх веде. Не вся інформація стосовно галузі енергетики обов’язково попадає на енергетичну полосу. Наприклад, інформація економічного характеру може бути розміщена в економічному розділі.

5. Які програми снують на місцевому ТБ і радіо.

6. Періодичність виходу газет і тематичних полос в них, програм на ТБ і радіо.

Створення нформаційних приводів

Головна задача прес-секретаря комерційної організації полягає в тому, щоб про організацію не тільки знали, але і не забували. Тому необхідний творчий підхід до роботи правильне використання внутрішнього інформаційного поля організації. Інформаційним приводом може стати і вдало сказана фраза керівника організації, якщо її правильно подати. Інформація повинна бути подана так, щоб вона цікавила читачів, глядачів, і слухачів. Тому грамотно складений інформаційний привід запорукою успіху.

Є кілька правил при створенні інформаційних приводів:

1. Необхідно подавати соціально значимі новини.

2. Менше офіціозу, більше живого, емоційного тексту, цікавого для сприйняття цільової аудиторії.

3. Не брехати і не говорити зайвого.

За допомогою чого можна подавати інформацію:

Прес-релізи.

Статт репортажі.

Власні видання (вкладиш в солідні видання – купувати місце в газеті)

Виставки, дн відкритих дверей.

Бегграундер постійно вихідна інформація про існування і діяльність організації.

Пресс - пакет: прес-реліз, буклети, інформаційні листівки.

Біографії відомих особистостей в організації.

Факт-лист: коротка довідка про організацію.

Питання – відповідь: ніційовані самою ж організацією питання, запущені в ЗМІ.

Заява, меморандум: в основному використовується в критичних ситуаціях.

Канали розповсюдження.

Роздатковий матеріал. Листівки, проспекти, каталоги, буклети, плакати, календарі можуть вручатись як безпосередньо споживачу, розкладатися в поштові скриньки, так бути вивішеними в місцях найбільшого скупчення потенційних споживачів ( при наявності спеціального дозволу).

Теле-, кіно- радіореклама. Кіно і відеокліпи, рекламні і презентаційні фільми, радіо телепередачі. Розміщення на ефірних і кабельних каналах, прокат у кінотеатрах перед сеансами, дозапис при тиражуванні відео- і аудиозаписів. Електронна пошта Інтернет. Останнім часом великого поширення одержало електронне поштове розсилання за заздалегідь складеним списком електронних адрес. У базу даних можна уключити всі ЗМІ, що цікавлять “РЕНОМЕ”, навчальні заклади і ін. Власн сторінки організації в Інтернет будуть частіше відвідуватися, якщо домовитеся на своєрідний „бартер” з іншими власниками вебсайтів зробити обопільн посилання.

Періодична преса. Наочна реклама. Сюди можна віднести вуличні рекламні щити, банери, що розміщуються під час різних заходів, рекламу на транспорті. Сувенірна продукція. Ручки, бейсболки, папки, портфелі, майки і т.д., що можуть бути використані і як призи при проведенні різних конкурсів, і як подарунки впливовим людям.

Страницы: 1, 2, 3, 4