Курсовая работа: Стратегический менеджмент. Разработка стратегии строительной компании

Таким образом, показатель соотношения потенциала спроса по оценке на 2004 год к прогнозу спроса на 2005 год характеризует максимальный спрос, который существует в долгосрочной перспективе. Определим его:

210/78=2,69

Наш рынок находится на стадии насыщения.

Соотношение будут показывать приблизительную продолжительность (в годах) существования рынка до стадии сокращения при условии сохранения размера рынка на уровне прогноза спроса во все последующие годы.

Итак, мы узнали, что в течение 2,69 лет рынок пробудет в стадии насыщения.

Далее, проведем анализ, насколько важен рынок для корпорации. Определим долю рынка бизнеса № 1 в совокупном размере всех рынков корпорации. Для этого поделим размер рынка (тыс. р) бизнеса № 1 (2004 год) на суммарный размер рынков корпорации:

140554/642998+4983308+1628297+210384+140554=0,0185

Таким образом, мы получили величину доли в 1,85%. Если учитывать, что средняя доля обычно составляет примерно 20%, то можно сделать вывод, что стратегическая важность рынка бизнеса № 1 в совокупном размере всех рынков корпорации очень низкая.

Рассчитаем, какое количество строящихся коттеджей примерно приходится на каждого конкурента на рынке. Для этого поделим значение прогноза спроса на 2005 год (квартир) на количество конкурентов на рынке в 2004 году. Количество конкурентов на рынке в 2003 году составляет 5, тогда как в 2002 году их количество равнялось 7, а в 2003 году -6.

Итак, 78/5 = 15,6, примерно 15 коттеджей на конкурента.

Таким образом, организации, осуществляющие строительство коттеджей могут считаться малыми.

Далее, оценим и проанализируем следующий показатель таблицы 1 исходных данных к курсовому проекту среднеотраслевую рентабельность.

Среднеотраслевая рентабельность определяется как отношение суммарной прибыли всех предприятий отрасли к суммарным затратам всех предприятий отрасли, то есть Прi /Зi. Ее целесообразно сравнить со среднерегиональной.

В 2002 году значение среднеотраслевой рентабельности составляло 20%, в 2003 году наблюдается увеличение ее значения до 21% и в 2004 году она остается также на уровне 21%., а среднерегиональный уровень рентабельности с 2002 по 2004 года составляет также 21%.

2004 год протекает на стадии насыщения, значение среднеотраслевой рентабельности остается на уровне 21%. Рост и установление ее значения на уровне 21% может происходить благодаря увеличению числа сегментов рынка с 1 до 4 и дифференциации продукции (площадь квартир, выбор формы оплаты), росту средних цен (рублей за 1 кв. м), а может также быть связан с технологическими изменениями в отрасли - механизация работ.

Рассмотрим также такой показатель как разброс рентабельности конкурентов, который в 2004 году составляет 12%.

Разброс рентабельности конкурентов указывает на максимальное отличие их рентабельности. В нашем случае среднеотраслевая рентабельность 21%, разброс 12%, рентабельность отдельных предприятий-конкурентов колеблется от 21-12=9% до 21+12=33%. Разброс более 30% от среднего уровня считается значительным. В нашем случае 12/21=57% - разброс значительный.

В связи с тем, что количество сегментов рынка увеличивается: в 2002 году - 1 сегмент, в 2003 - 4 сегмента, которое не изменилось и к 2004 году, и существуют также признаки дифференциации продукции: изменения площади квартир, предложения различных форм оплаты, то рынок можно считать дифференцированным и с большим количеством сегментов.

В нашем случае разброс рентабельности характеризует отличия рентабельности в отдельных сегментах, неоднородность рынка. В этом случае, возможны активные действия конкурентов по перепозиционированию (т.е. переходу на более прибыльные сегменты рынка).

Таким образом, в связи с большим разбросом рентабельности, действия конкурентов, которые обладают преимуществами по рентабельности могут быть достаточно активными. Следует отметить, что активными могут быть и действия конкурентов, находящихся на менее выгодных сегментах и стремящихся перебраться в другие сегменты рынка.

Также необходимо рассмотреть такой показатель как средняя доля субподряда в совокупном объеме работ, %.

В строительстве использование субподряда является обычной практикой, обусловленной потребностью в выполнении специализированных работ, требующих особых компетенций и оборудования, но занимающих небольшую долю по времени. Если объемы работ не предполагают поточной организации строительства, содержание собственных специализированных подразделений экономически нецелесообразно из-за значительного простоя этих подразделений.

Для элитного жилья и коттеджей наиболее типичная доля субподряда принимается на уровне до 50%. В нашем случае наблюдается рост доли субподряда в 2003 году до 35%.

Перейдем к следующему показателю для рассмотрения - средняя доля продукции подсобных производств в затратах, %. Средняя доля продукции подсобных производств в материальных затратах характеризует уровень обратной вертикальной интеграции. Развитие собственных производств строительных материалов снижает неопределенность в работе компании, связанную с зависимостью от поставщиков - монополистов, готовых повысить цены при каждом удобном случае.

Определим стратегические преимущества и ограничения вертикальной интеграции.

Единственной существенной причиной вложения денег в вертикальную интеграцию является укрепление конкурентной позиции компании. До тех пор пока вертикальная интеграция не создает достаточной экономии затрат для погашения дополнительных инвестиций или не приводит к конкурентному преимуществу, она не оправдывает себя как с точки зрения прибыли, так и с точки зрения стратегии.

Интеграция назад создает экономию затрат только тогда, когда требуется объем продукции, достаточный, чтобы получить экономию от масштаба, не меньшую, чем у других поставщиков, и когда может быть достигнута или превышена эффективность производства поставщиков. Интеграция назад особенно выгодна, когда поставщики имеют близкие коэффициенты прибыли, когда поставляемая продукция - главная статья затрат и когда имеется в распоряжении персонал, обладающий необходимой технологической квалификацией.

Вертикальная интеграция назад может создать конкурентное преимущество на базе дифференциации, когда компания с помощью тех своих возможностей, которые ранее не могли быть использованы, предложит на рынке продукцию или услуги более высокого качества, расширит объем услуг, предоставляемых потребителям, или какими-либо иными путями улучшит эксплуатационные характеристики своего конечного продукта.

Интеграция назад может также снизить неопределенность в работе компании, связанную с зависимостью от поставщиков главных комплектующих изделий, и уменьшить уязвимость компании в отношениях с крупными поставщиками, которые готовы повысить цены при каждом удобном случае. Создание запасов, заключение договоров с фиксированными ценами, привлечение многочисленных поставщиков, установление долгосрочной кооперации или использование резервных поставщиков не всегда являются привлекательными способами снижения неопределенности в условиях поставок или облегчения взаимоотношений с крупными поставщиками.

Однако вертикальная обратная интеграция обладает и существенными недостатками. Во-первых, она ведет к возрастанию капиталовложений компании в отрасль, увеличивает предпринимательский риск (вдруг вся отрасль вступит в полосу стагнации) и часто отбирает финансовые ресурсы у других более ценных областей для инвестирования. Вертикально интегрированная компания должна вкладывать средства в защиту своих текущих инвестиций в технологию и производство, даже если они становятся устаревшими. Из-за высокой стоимости отказа от таких инвестиций до их полной амортизации интегрированные компании имеют тенденцию к более медленному принятию новых технологий, чем частично интегрированные или полностью не интегрированные компании.

Во-вторых, интеграция назад приводит к зависимости компании от своих собственных структур и источников поставок (которые позднее могут стать более дорогими, чем внешние поставки), что может сделать ее менее гибкой в удовлетворении потребностей покупателей в более разнообразной продукции.

В-третьих, вертикальная интеграция может создать проблемы сбалансированности производства на каждой стадии производственного цикла. Наиболее оптимальные масштабы на каждом звене цепи издержек могут значительно отличаться от друга.

В-четвертых, интеграция назад часто требует специалистов с совершенно разной квалификацией и разными предпринимательскими возможностями.

В нашем же случае средняя доля подсобных производств в себестоимости растет, и к 2004 году становится равной 35%.

При этом, индекс Херфиндаля-Хиршмана рынка основного материала находится на уровне 7409, что больше уровня 6300 и может характеризоваться стремлением к монопольному положению.

Оценим еще один важный показатель - средняя загруженность производственных мощностей (ЗПМ),%.

Средняя загруженность производственной мощности определяется как отношение размера рынка к суммарной производственной мощности всех конкурентов. Нормальным уровнем можно считать 85-90%, поскольку достичь на практике полного использования всех имеющихся ресурсов во времени (что потребует идеальной согласованности работы всех элементов производственной системы) в строительстве невозможно. Более высокий уровень характеризует недостаточность мощностей, что наблюдается обычно при быстром росте рынка.

Снижение средней загруженности ниже 85% в целом приводит к росту затрат на единицу выпуска (за счет условно постоянных расходов). Но стратегическая оценка низкой загруженности зависит от стадии жизненного цикла. В нашем случае значение показателя находится с 2002 - 2004 гг., на уровне ниже среднего - 66%.

На стадии зрелости, насыщения и разложения низкая средняя загруженность однозначно негативно характеризует положение на рынке, способствует обострению конкуренции (каждый конкурент будет стремиться к увеличению объема продаж, так как это автоматически приводит к снижению издержек и росту рентабельности).

Рассмотрим также такие показатели, характеризующие состояние рынка как ценовая эластичность спроса и изменение средних цен, рублей за 1 кв. м.

Цены обычно снижаются в конце стадии рождения, на стадии роста рынка, иногда на развертывании, что обусловлено снижением издержек вследствие технологических изменений, оптимизации бизнес-модели, действия эффекта масштаба. Снижение цен на стабильных стадиях (зрелость, насыщение) свидетельствует о ценовом характере конкуренции (или даже о "ценовой войне", в этом случае снижается и средняя рентабельность).

На любой стадии цены могут снижаться вследствие технологических изменений и действия факторов макросреды.

Рост цен возможен за счет структурного изменения на рынке (появление верхних ценовых сегментов) или действия конъюнктурных моментов (сопровождается ростом рентабельности).

Изменение средних цен очищено от влияния инфляции, то есть отображаются реальные изменения цен.

В нашем случае на рынке в 2004 году не происходит значительного изменения средних цен за 1 кв. м.

Ценовая эластичность спроса отражает уровень реакции потребителей (в виде снижения спроса) на изменение цены. Чем выше эластичность (чем в большей степени покупатели чувствительны к ценам), тем более вероятен ценовой характер конкуренции на рынке. При низкой эластичности конкуренция носит обычно неценовой характер.

В нашем случае ценовая эластичность спроса является низкой, следовательно снижение цен не приведет к увеличению спроса, поэтому более актуально улучшение качеств параметров товара и другие неценовые факторы (реклама, маркетинг, создание имиджа товара). При низкой ценовой эластичности спроса политика минимизации издержек и цен не актуальна.

Далее рассмотрим также такие показатели как количество конкурентов на рынке и индекс Херфиндаля-Хиршмана.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (ИХХ) характеризует уровень концентрации в отрасли. Рассчитывается как сумма квадратов долей (в процентах) всех конкурентов, присутствующих на рынке:

,

где Di - доля конкурента i на рынке, %.

Максимальное значение индекса, равное 10000 наблюдается в случае монополии (1 монополист на рынке с долей 100%, 1002=10000). При значении индекса больше 6300, рынок считается близким к монопольному (концентрация более 75% рынка у одного производителя, основание для введения антимонопольного регулирования). При ИХХ больше 4200 на рынке наблюдаются тенденции к концентрации (концентрация у лидера 50-60% рынка).

Значение индекса от 1500 до 4200 характерно для олигополистического рынка, который состоит из малого числа продавцов, с долями 15-50%. весьма чувствительных к ценам и маркетинговой стратегии друг друга; характерна развитая неценовая конкуренция, возможна и кратковременная ценовая конкуренция, которая носит вытесняющий характер.

Индекс, меньший 1500 характерен для рынка монополистической конкуренции, который состоит из ограниченного числа продавцов с долями на рынке от 2 до 10%, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Наличие диапазона объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товара (выявляется множество сегментов рынка), что определяет относительную самостоятельность продавца при установлении цены на товар.

Значение индекса стремится к нулю при совершенной конкуренции (большое количество производителей с приблизительно равными, близкими к нулю, долями на рынке).

Минимальное значение индекса Херфиндаля при определенном количестве конкурентов на рынке наблюдается при равномерном распределении долей между ними, и равен:

ИХ min = 10000/n,

где n - число конкурентов на рынке.

Чем в большей степени фактическое значение отличается от минимального, тем больше различия долей конкурентов, тем более явно выделяются лидеры рынка. Неравенство конкурентов обуславливает большую вероятность острой конкуренции.

В нашем случае, в 2002 году

ИХХ = 3724, в 2003 - 2389, в 2004 - 2018,

что характеризует олигополистическую конкуренцию.

Просчитаем ИХХmin:

в 2002 году: 10000/7 = 1428,57; в 2003: 10000/6 = 1666,66; в 2004: 10000/5 = 2000.

Сведем полученные показатели в таблицу 2.4.

Таблица 2.4

Количество конкурентов на рынке

В 2002 году наблюдается явное превышение ИХХ над уровнем ИХХmin, что свидетельствует о наличии на рынке нескольких главных конкурентов, которые занимают большую часть рынка, а доли остальных при этом остаются незначительными. Это обуславливается тем, что количество конкурентов на рынке 7, а количество сегментов рынка 1.

К 2003 году наблюдается уже меньший разрыв между ИХХ и min ИХХ при уменьшении числа конкурентов до 6 и увеличении количества сегментов рынка до 3, что свидетельствует об ослаблении конкуренции на рынке.

В 2004 году наблюдается примерно равное положение конкурентов на рынке, так как ИХХ  ИХХmin, что говорит об отсутствии явных лидеров и об отсутствии большого различия долей конкурентов. Количество конкурентов равно 5, количество сегментов рынка 4. Это также подтверждается данными о доле бизнеса 1 на рынке в 14%, а доле его крупнейшего конкурента в 25%.

Также отметим, что особенностью конкуренции в 2003 году было усиление позиций лидера, а в 2004 году ослабление позиции лидера на рынке.

Далее произведем анализ сегментов рынка и дифференциации продукции.

Анализ сегментов представим в виде таблицы

2002 год характерен тем, что значение соотношения довольно высоко, что характеризуется проявлением прямой конкуренции; в связи с тем, что сегмент рынка к тому же 1 - различия в продукции конкурентов небольшие и они вынуждены конкурировать в большей степени за счет уменьшения цены, но также и за счет качества.

В 2003 году соотношение по сравнению с 2001 годом уменьшается. Число сегментов увеличивается до 3, число конкурентов уменьшается до 6, что характеризует ослабление конкуренции.

В 2004 году наблюдается еще большее уменьшение соотношения до 1,25, в связи с тем, что число конкурентов уменьшилось до 5, а число сегментов увеличилось до 4, что говорит об еще большем ослаблении конкуренции в сравнении с предыдущим периодом. Наблюдается значительная сегментация, а, следовательно, снижение уровня прямой конкуренции.

Признаками дифференциации на 2004 год являются площадь квартир и выбор формы оплаты.

Более важным признаком является конечно же площадь квартир, а потом уже выбор формы оплаты. Дифференциация проявлялось в большей капитальности конструкций и дороговизне строительных материалов, в больших размерах помещений и дома в целом, в разнообразии и усложнённости планировочных и объёмных решений зданий, в поиске индивидуализации облика дома, в применении технически совершенных видов инженерного оборудования.

Далее, перейдем к оценке следующей характеристике рынка, это - основная технология / стеновой материал, используемый на рынке. В нашем случае используется в основном кирпич. Объясним, чем эффективнее и лучше использование именно этого материла по сравнению с другими материалами, также применяемыми при строительстве жилья аналогичного типа.

Во-первых, кирпич один из самых прочных материалов используемых в строительстве.

Очень прочный, сделанный из природного материала глины, он долгое время сохраняет свои естественные свойства (не поглощает влагу, эффективней других сберегает тепло, менее других подвержен разрушениям под воздействием окружающей среды).

Многие строения из кирпича стоят не одно столетие.

Различают красный кирпич на основе глиняного сырья и белый - силикатный. Срок службы кирпичных строений на надежных фундаментах практически не ограничен. Красный кирпич - наиболее древний из искусственных материалов.

Красный кирпич - результат обжига прессованных глиняных брикетов. Исключительно широко и давно используются в строительстве при устройстве фундаментов, стен и перегородок, кладке печей, заборов. Пожалуй, это самый универсальный материал.

Хорошо обожженный красный кирпич при ударе издает звонкий, чистый звук. Пережженный кирпич имеет черную сердцевину или оплавленные края. Такой кирпич не пригоден для широкого применения и подходит только для кладки фундаментов.

Полнотелый красный кирпич классического размера весит от 3,5 до 3,8 кг. Марка кирпича показывает - какое давление он выдерживает на сжатие. Марки бывают 76, 100, 125, 150, 200, 250 и 300. Эти цифры показывают выдерживаемое давление в кг/см2.

Вес одного кубометра кирпича около 1700 кг. В одном кубометре содержится 480 кирпичей.

Белый кирпич изготавливается на силикатной основе, откуда получил свое название - "силикатный". Он более легкий и мягкий, менее прочный в сравнении с красным. Уступает красному кирпичу в универсальности применения - используется только в кладке стен и перегородок, не допускается его применение в фундаментах, цоколях, печах, каминах, трубах и других ответственных конструкциях.

Декоративный кирпич разработан для выполнения ответственных работ - кладки внешних и внутренних стен с высокими требованиями к поверхности стены. Этот кирпич имеет строго правильную форму и ровную, глянцевую поверхность внешних стенок. Использование такого кирпича, получившего определения "фасадный", "лицевой" позволяет получать не только великолепную кладку внешних стен, но и применять его внутри помещений без последующей отделки стен. Во-вторых, в основе каркасного монолита используется металл, который при любой обработке со временем подвержен коррозии, что же касается цемента, то он, имеющий в своем составе искусственные компоненты, менее долговечен, чем кирпич и более подвержен разрушениям при климатических воздействиях.

Также в отрасли наблюдаются технологические изменения в области отделки, и это в общем происходит неслучайно, в связи с тем, развитие технологий в последние годы носит взрывной характер.

2.1.2 Анализ конкурентных сил по модели М. Портера

Как убедительно продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса, состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

3. Потенциальное появление новых конкурентов.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Портеровская модель пяти сил представляет собой мощный инструмент систематической диагностики конкурентных условий рынка и оценки того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил. Это не только самый популярный метод анализа конкуренции, но и метод, который относительно легко применять.

Соперничество между конкурирующими продавцами. Самыми мощными из пяти конкурентных сил обычно бывают борьба за рыночную позицию и приверженность покупателей одной из соперничающих между собой компаний. Конкуренция возникает в результате того, что один или несколько конкурентов ищут возможности более полного удовлетворения запросов потребителей или находятся под давлением необходимости улучшения показателей своей деятельности.

Интенсивность соперничества между конкурирующими продавцами отражается в том, насколько энергично они используют такие конкурентные тактические приемы, как понижение цен, повышение привлекательности свойств продукции, увеличение объема обслуживания потребителей, удлинение периодов гарантийных обязательств, принятие специальных мер для стимулирования сбыта и выпуска новой продукции.0бычно соперники удачно добавляют новые свойства своей продукции, увеличивающие ее привлекательность для потребителей, и стремятся использовать слабости друг друга в других рыночных аспектах.

Независимо от того, какой является конкуренция - напряженной или слабой - каждая компания должна разработать стратегию достижения успеха в конкурентной борьбе, в идеале такую стратегию, которая создавала бы конкурентное преимущество перед соперниками и укрепляла ее рыночные позиции.

“Наилучшая стратегия" одной компании в ее стремлении получить конкурентное преимущество зависит от конкурентных возможностей и стратегий конкурентов.

Итак, проведем анализ рынка относительно 1 конкурентной силы.

2002 год проходящий на стадии зрелости характеризуется явным превышением ИХХ (3724) над min ИХХ (1428), что связано наличием на рынке нескольких наиболее сильных конкурентов, которые занимают большую часть рынка. В 2002 году количество сегментов составляет 1, количество конкурентов 7. На этой стадии можно выделить два разных сценария конкурентной борьбы. Во-первых - вытесняющая борьба, которая может носить ценовой и неценовой характер. Второй, наиболее типичный для этой стадии - это сценарий не вытесняющей борьбы - действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций, либо на уход во вновь создаваемые сегменты, незначительное усиление позиций за счет роста рынка, что подтверждается данными 2003 года.

2003 год, проходящий на стадии насыщения, характеризуется тем, что разрыв между min ИХХ (2389) и ИХХ (1666) стал менее значительным, что означает снижение уровня конкуренции. Это подтверждается и тем, что количество сегментов на рынке увеличилось до 3, а количество конкурентов уменьшилось до 6. Таким образом, рынок 2003 года характеризуется высоким уровнем сегментации; на одного конкурента приходится как минимум 1 - 2 сегмента. Более крупные фирмы будут стремиться завоевать и укрепиться на как можно большем количестве сегментов, а более мелкие - выберут для себя, скорее всего, нишевые стратегии. Особенностью конкуренции в 2002 году является усиление позиций лидера.

В 2004 году min ИХХ составляет 2000, что примерно равно ИХХ который составляет 2018. Таким образом, конкуренты на олигополистическом рынке (ИХХ меньше 4200) - более или менее равны по величине и возможностям, то есть находятся в примерно равных условиях, что не позволяет одной или нескольким компаниям выиграть конкурентную борьбу и доминировать на рынке.

Самую большую долю на рынке коттеджей занимает крупнейший конкурент бизнеса № 1. Его доля составляет 25% - он и есть лидер рынка. Доля бизнеса № 1 на рынке коттеджей составляет: в 2002 году - 15%, в 2003 году - 15%, в 2004 году - 14%.

В 2004 году количество конкурентов на рынке уменьшилось до 5, количество сегментов рынка увеличилось до 4. Наблюдается значительная сегментация рынка. В данном курсовом проекте условно принимается, что распределение конкурентов по сегментам рынка происходит равномерно. В этом случае рост количества сегментов однозначно приводит к снижению конкуренции, так как товары различных конкурентов имеют различия по качественным параметрам и цене, и ориентированы на различных потребителей.

В нашем случае имеет место низкая эластичность спроса, следовательно более вероятна неценовая вытесняющая конкуренция в сегменте, за счет улучшения реальных качественных свойств товара, таких как капитальность конструкций, дороговизна строительных материалов, в больших размерах помещений и дома в целом, в разнообразии и усложнённости планировочных и объёмных решений зданий, в поиске индивидуализации облика дома, в применении технически совершенных видов инженерного оборудования. Для удобства клиентов также могут быть использованы различные формы оплаты. Это подтверждается и тем, что изменение средних цен, рублей за 1 квадратный метр является незначительным. А стратегия, которую выбрали конкуренты-лидеры отрасли является нишевой (дифференциация по качеству).

Также на нашем рынке наблюдается значительный разброс рентабельности - 57%, который характеризует отличия рентабельности в отдельных сегментах, неоднородность рынка. Особенностью конкуренции в 2004 году является ослабление позиций лидера.

В 2005 года наш рынок войдет находясь на стадии насыщения, которая относится к стабильным стадиям жизненного цикла. На этой стадии редко происходят какие-либо кардинальные изменения. Соотношение потенциала спроса и прогноза спроса составляет 2,69. Это означает, что при условии сохранения размера рынка на уровне прогноза спроса во все последующие годы, рынок будет находится в стадии насыщения 2,5 года. Соотношение недостаточно высокое для принятия каких-либо решительных действий. Наблюдается отсутствие факторов, которые бы определяли динамику показателей.

Конкурентное давление со стороны производителей товаров-заменителей. Очень часто компании, работающие в одной отрасли, находятся в состоянии жесткой конкуренции с компаниями из другой отрасли, если выпускаемые ими изделия могут заменять друг друга.

Конкурентное давление товаров-заменителей передается несколькими путями. Во-первых, наличие доступного и имеющего конкурентоспособную цену заменителя устанавливает потолок цен в отрасли, которые могут назначаться на продукцию без риска переключения потребителей на товар-заменитель и падения продаж. В то же самое время этот потолок накладывает ограничения на прибыли, которые могут получать работающие в отрасли компании до тех пор, пока не найдут путей сокращения издержек. Если заменители дешевле продукции отрасли, то компании попадают под тяжелое конкурентное давление, требующее снижения цен и поиска путей компенсации этого снижения за счет сокращения издержек производства. Во-вторых, доступность заменителей неизбежно ведет к сравнению потребителем качества и эксплуатационных характеристик, а также цен.

Таким образом, конкурентное давление товаров-заменителей заставляет работающие на рынке компании убеждать потребителей в том, что их продукция выгоднее, чем ее заменители. Обычно для этого требуется разработка конкурентной стратегии дифференциации продукции отрасли с помощью некоторого сочетания свойств, включающего более низкие цены, более высокое качество, лучшее обслуживание и предпочтительные эксплуатационные свойства.

Таким образом, определим влияние производителей товаров-заменителей для нашей отрасли: коттеджей. Товарами-заменителями для продукции нашего рынка являются: жилье экономического класса, жилье повышенной комфортности, элитное жилье. Целевой рынок разбит на 4 сегмента и характеризуется наличием существенных признаков дифференциации, таких как площадь квартир и возможность выбора формы оплаты (рассрочка, кредит и др.), конкуренты более или менее равны по возможностям. Фирмы отрасли ориентированы на довольно высокие ценовые сегменты, предлагая продукцию высокого уровня по всем параметрам, в том числе по ценовым. Поэтому на фирмы, рассматриваемого нами, рынка коттеджей наибольшее влияние будут оказывать производители элитного жилья. Производители же жилья экономического класса и жилья повышенной комфортности оказывают небольшое влияние на производителей коттеджей, в силу того, что работают на сегментах слишком отдаленных по уровням цен, комфортности и качеству.

Потенциальное появление новых конкурентов. Вновь появляющиеся на рынке компании приносят с собой новые производственные мощности, желание завоевать устойчивое положение на рынке, а иногда и значительные ресурсы для обеспечения возможности конкуренции.

Наилучшим тестом для определения того, является ли потенциальный вход интенсивной или слабой конкурентной силой, может быть вопрос: "Достаточно ли привлекательны перспективы роста и получения прибылей в отрасли для стимулирования входа новых конкурентов?" Если ответ отрицательный, то потенциальный вход не является источником конкурентного давления. Если же ответ положительный (как в тех отраслях, где иностранные конкуренты с низкими издержками стремятся на новые рынки), то потенциальный вход является мощной силой. Чем актуальнее угроза входа, тем больше мотивов для уже работающих в отрасли компаний для защиты своих позиций путем увеличения сложности и стоимости входа.

Еще одно дополнительное замечание: степень угрозы появления новых конкурентов изменяется в зависимости от того, яснее или туманнее становятся перспективы отрасли и поднимаются или опускаются барьеры для входа. Например, истечение срока действия важнейшего патента может значительно повысить опасность появления новых конкурентов. Технологическое изобретение может создать эффект масштаба там, где его никогда не было.

Проведем анализ возможностей появления потенциальных конкурентов для рынка квартир повышенной комфортности. Потенциальные конкуренты появляются, скорее всего, из отраслей также связанных с жилищным строительством, рынок которых уже сокращается или близок к сокращению; это можно определить с помощью соотношения потенциал спроса (квартир) / прогноз спроса (квартир) рынков товаров-заменителей.

Таким образом, данные по потенциалу спроса, прогнозу спроса и их соотношению для товаров-заменителей сведем в таблицу 2.6

Исходя из расчетов видно, что значения соотношений идут по убывающей, начиная с жилья экономического класса - 8,4 и заканчивая коттеджами: 2,69.

Таким образом, в отраслях: жилье экономического класса, жилье повышенной комфортности значения соотношений больше чем в отрасли "коттеджи", что свидетельствует о том, что производители этих отраслей не будут склонны перейти в рассматриваемую нами отрасль "коттеджи"

Таким образом, наша отрасль "коттеджи" не является привлекательной для потенциальных конкурентов, в связи с тем, что значение соотношения мало (2,69) и к тому же рынок находится на стадии насыщения.

Наиболее привлекательными являются отрасли жилья экономического класса и квартиры повышенной комфортности.

Рыночная власть поставщиков. То, какой конкурентной силой - сильной или слабой - являются поставщики в отрасли, зависит от условий рынка отрасли поставщика и значения той продукции, которую он поставляет. Конкурентная сила поставщика совсем невелика, когда он поставляет стандартизированную продукцию, которую можно приобрести на открытом рынке у огромного числа поставщиков с достаточными возможностями для выполнения заказов. В такой ситуации относительно просто получить все, что нужно по списку поставщиков, разделив покупки между несколькими из них для создания оживленной конкуренции на заказы. В этом случае поставщики обладают рыночной властью только тогда, когда поставки становятся напряженными, а потребители настолько обеспокоены безопасностью, что соглашаются на условия, более предпочтительные для поставщиков. Аналогично, поставщики не обладают рыночной властью, когда имеются хорошие товары-заменители, а переключение становится нетрудным и дешевым

Поставщики обладают незначительными возможностями и тогда, когда снабжаемая ими отрасль является главным потребителем. В этом случае благосостояние поставщика оказывается прямо связанным с благосостоянием главных потребителей.

Однако если изделия поставщиков составляют значительную часть стоимости продукции отрасли, являются важнейшей частью производственного процесса и/или от них существенно зависит качество продукции отрасли, то поставщики приобретают значительное влияние на процесс конкуренции. Это особенно верно, когда небольшое число крупных компаний контролирует большую часть поставок и обладает рычагами регулирования цен. Точно так же поставщик (или группа поставщиков) обладает рыночной властью, когда обслуживаемой им (ими) компании сложно или дорого переключиться на другого поставщика (или поставщиков).

Поставщики обладают рыночной властью и тогда, когда они могут поставлять детали за меньшую стоимость, чем та, которую придется затратить компании при их самостоятельном изготовлении.

Определим рыночную власть поставщиков на отрасль. Для рынка характерен рост средней доли подсобных производств в себестоимости, и к 2003 году она в итоге становится равной 35%. Индекс Херфиндаля-Хиршмана рынка основного материала находится на уровне 7409, что больше уровня 6300 и может объясняться стремлением к монопольному положению. Использование вертикальной обратной интеграции целесообразно лишь в случае стабильного, долгосрочного развития основной отрасли. В нашем же случае нет смысла организовывать столь значительные производства при уменьшающихся объемах основного строительного рынка (рынок находится на стадии насыщения). Наиболее целесообразно использование стратегии дезинтеграции и приобретения основного материала из внешних источников, что снижает риск компаний в случае перехода на новые технологии или изменения предпочтений потребителей. Поэтому можно предположить, что со временем рост средней доли продукции подсобных хозяйств прекратиться.

Рыночная власть покупателей. Как и у поставщиков, конкурентная сила потребителей может находиться в диапазоне от мощной до слабой. В ряде ситуаций потребители обладают значительной рыночной властью.

Наиболее очевиден случай, когда имеется крупный потребитель, покупающий значительную часть продукции отрасли. Закупки больших количеств продукции часто дают покупателю рычаги влияния, позволяющие добиться уступок в цене и других выгодных для него условий сделки. Покупатели обладают рыночной властью и тогда, когда стоимость переключения на продукцию конкурентов или заменители относительно мала. Если же продукция поставщиков сильно дифференцирована, то покупатели имеют меньше возможностей для переключения.

В курсовом проекте влияние поставщиков мы не будем рассматривать специально, в связи с тем, что потребители являются физическими лицами, их количество довольно велико и целенаправленного влияния они не оказывают. Отметим лишь, что поведение потребителя при выборе жилья является более рациональным, чем на других рынках, в связи с тем, что покупка жилья является довольно дорогостоящим и ответственным мероприятием. При этом доступность, различные психологические воздействия, иные характеристики отходят на задний план перед такими параметрами как цена товара, качественные характеристики, являющиеся определяющими в выборе потребителя.

Ключевые факторы успеха.

Ключевые факторы успеха. Важный итог отраслевого анализа - определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха отрасли.

Отраслевые КФУ - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), для того, чтобы быть конкурентоспособной и добиться успеха на рынке.

Они зависят:

от экономической и технической характеристики отрасли;

используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

Обычно число этих факторов не превышает трех-четырех, из которых только один является главным.

В связи с тем, что КФУ определяют преимущества в конкуренции, при выборе их для нашей отрасли, необходимо учесть особенности конкурентной борьбы на данном рынке, а также стратегии конкурентов-лидеров отрасли.

Таким образом, рынок коттеджей характеризуется олигополистической конкуренцией, при наличии на нем нескольких фирм, которые более или менее равны по величине и возможностям т.е. находятся примерно в равных условиях. Стратегией конкурентов - лидеров отрасли нишевая (дифференциация по качеству). Для рынка в 2003 году характерна нормальная конкуренция (соотношение числа конкурентов к числе сегментов 1,25), и причем неценовая. Следовательно, для рынка коттеджей проявляется важность такого КФУ как увеличение качества продаваемой продукции.

В связи с тем, что рынок поделен на 4 сегмента при значительных признаках дифференциации продукции (площадь квартир, выбор форм оплаты) и, как, например, видно из табл.2 исходных данных к курсовому проекту и ранее проводимых анализов фирмы-лидеры выбрали для себя нишевую стратегию. Поэтому для данного рынка, учитывая то, что он находится на стадии насыщения, наиболее важным из ключевых факторов успеха является благоприятный имидж, репутация фирмы у покупателей.

2.1.3 Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли

Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли - показатель, обобщающий различные оценки различных критериальных факторов, определяющих привлекательность отрасли.

В состав комплексной оценки входят несколько оценок частных показателей привлекательности. Привлекательность рынка определяется тремя факторами: перспективами спроса, перспективами получения прибыли, а также перспективами стабильности.

Таким образом, комплексная оценка необходима для составления общего представления о перспективах отрасли, которая в дальнейшем будет использоваться при сопоставлении различных отраслей для выбора конкурентной стратегии, как корпорации, так и бизнеса.

Расчет комплексной оценки начинается с отбора факторов, в нее входящих, то есть из большого числа всех показателей, характеризующих отрасль, выберем те факторы, которые в наибольшей степени свидетельствуют о высокой или низкой привлекательности отрасли.

Следующим этапом комплексной оценки является оценка каждого фактора в 2004 году по пяти бальной шкале. При оценке факторов важно учитывать их наиболее типичные значения, а также максимально и минимально возможные.

Факторы, определяющие привлекательность отрасли зависят от стадии жизненного цикла, на которой в данный период находится отрасль. На стадии зрелости и насыщения актуальными являются следующие факторы: уровень рентабельности, выраженность конкуренции, стабильность отрасли, потенциал спроса.

Таким образом, проведем комплексную оценку долгосрочной привлекательности отрасли. Итак, в 2004 году рынок коттеджей проходит на стадии насыщения. На стадии насыщения отрасль оценивается, обычно, как умеренно привлекательная, но с позиций долгосрочной перспективы важно учитывать следующие факторы.

Первым фактором, используемым для оценки долгосрочной привлекательности отрасли, является среднеотраслевая рентабельность продукции отрасли, значение которой находится на уровне 21%. Этот показатель целесообразно оценивать со среднерегиональным уровнем рентабельности, значение которого также 21%. Таким образом, учитывая это сравнение, присвоим данному фактору оценки привлекательности отрасли значение 3 по пяти бальной шкале - (отрасль является средней по привлекательности в регионе с точки зрения рентабельности).

Следующими факторам, характеризующими привлекательность отрасли можно назвать характер конкуренции. Конечно, наиболее выгодной формой существования на рынке является монополия, в этом случае привлекательность отрасли оценивалась бы оценкой 5 по пяти бальной шкале. В нашем же случае, рынок характеризуется олигополистической конкуренцией, при том, что она носит неценовой характер и существенной возможностью конкуренции является дифференциация продукции. Охарактеризуем привлекательность отрасли, относительно этого фактора 3 баллами по пяти бальной шкале.

Далее рассмотрим фактор, используемым для оценки долгосрочной привлекательности отрасли. Этим фактором является темп сокращения размеров рынка: в 2003 - 1,05; в 2004 уже составляет 0,99; к 2005 - будет иметь значение 1,04, таким образом, видно, что отрасль находится в относительно стабильном состоянии. Для рынка, находящегося на стадии насыщения естественным является значение темпа роста примерно равное ВНП. В нашем случае, дадим фактору оценку 2, который характеризует уровень привлекательности ниже среднего.

Страницы: 1, 2, 3