К числу завершающих этапов коммерческой операции относится деятельность, обеспечивающая продвижение товара от продавца к покупателю, - перевозка грузов, их экспедирование, хранение и страхование, а также работа, связанная с ведением международных расчетов. Среди этих вспомогательных операций - таможенное оформление грузов, заключение агентских соглашений с рекламными организациями, исследующими конъюнктуру рынков и др. Таким образом, основным звеном коммерческой операции является смена форм стоимости, а если еще точнее говорить, то смена собственников, а остальные звенья операции - вспомогательные, обеспечивающие продвижение товара к покупателю.

Обратимся теперь к определению содержания сделки - основного звена коммерческой операции.

Международная торговая сделка считается правовой формой, опосредующей международные коммерческие операции. В соответствии с Венской конвенцией 1980 г. под такой сделкой понимается договор купли-продажи между двумя или несколькими фирмами, находящимися в разных странах, по поставке товаров или оказанию услуг в соответствии с оговоренными условиями. Другими словами, сделка считается международной, если в юридическом адресе партнеров по сделке указаны разные государства. Торговая сделка признается международной и в том случае, если она заключена между сторонами одной национальной принадлежности, коммерческие предприятия которых находятся на территории разных государств. В то же время договор купли-продажи не считается международным, если он оформлен между организациями или фирмами разной национальной принадлежности, коммерческие предприятия которых находятся на территории одного государства, например между филиалами и дочерними компаниями фирм разных стран, расположенных на территории одной страны.

В зависимости от объекта (предмета) заключенных сделок последние делятся на три основных типа: сделки купли-продажи товаров, сделки купли-продажи услуг, и сделки по купле-продаже объектов интеллектуальной собственности (результатов творческой деятельности).

Классификацию внешнеторговых сделок можно провести также в зависимости от каналов сбыта и характера взаимоотношений между сторонами. В этом случае различаются сделки напрямую, т.е. между производителями и потребителями товаров и услуг, и сделки косвенные, т.е. с участием третьего лица - посредника.

Сделки купли-продажи вещественных товаров являются традиционными для мировой торговли. Они занимают также ведущее место и в деятельности внешнеторговых организаций и фирм. По этим сделкам продавец обязуется продать товар покупателю в согласованные сроки и на договорных условиях, а покупатель товара соглашается уплатить за него указанную денежную сумму. Сделки типа купли-продажи товаров в свою очередь имеют несколько видов

Самым распространенным видом сделок типа купли-продажи товаров является обычная торговля между контрагентами разных государств, т.е. внешняя торговля, которая состоит из экспортных и импортных операций. При этом под экспортными операциями понимается продажа и вывоз товара за границу для передачи его в собственность иностранному партнеру. Напротив, импортные операции предполагают закупку и ввоз иностранных товаров для последующей реализации их на внутреннем рынке своей страны. Экспортно-импортные операции могут быть как прямыми, так и косвенными, т.е. осуществляться как самими владельцами товаров, так и посредниками. В роли последних могут выступать брокеры, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, оптовые покупатели, промышленные агенты.

Разновидностью экспортно-импортных операций являются реэкспортные и реимпортные операции. Реэкспорт - это вывоз за границу ранее ввезенного в данную страну товара, не подвергшегося в ней какой-либо переработке. Однако могут быть произведены незначительные работы, которые не меняют наименования товара: смена упаковки, нанесение специальной маркировки, снабжение ключами консервных банок и т.д. Но если стоимость дополнительных действий по переработке товара превысила половину его экспортной цены, то согласно торговой практике товар меняет наименование и более не считается реэкспортным, а операции по его продаже превращаются в экспортные.

Что касается реимпортных операций, то их существование связано с ввозом из-за границы ранее экспортированных отечественных товаров, не подвергшихся там переработке. Ими могут быть изделия, которые не удалось продать на аукционах, возвращенные с консигнационного склада, забракованные покупателем и другие.

Наряду с обычными экспортно-импортными сделками по реализации товаров, каждая из которых завершается получением или уплатой денежной суммы за экспортный или импортный товар, в практике международных экономических отношений широко применяются так называемые товарообменные операции или встречная компенсационная торговля. Встречная торговля включает операции по реализации товаров, когда предусматриваются встречные обязательства экспортеров закупить у импортеров продукцию на часть или полную стоимость экспортируемых товаров. Все многообразие встречных сделок в зависимости от организационно-правовой основы или принципа компенсации можно разделить на три группы:

товарообменные сделки на безвалютной основе,

торговые компенсационные сделки на денежной основе

и промышленные компенсационные сделки.

Рассмотрим более внимательно содержание каждой из них.

Товарообменные соглашения на безвалютной основе предполагают оплату поставок продукции в натуральной форме, когда продажа одного или нескольких товаров одновременно увязывается с приобретением другого товара и расчеты в денежной форме не производятся. Такие сделки различаются по срокам поставок и могут осуществляться с одновременной или краткосрочной поставкой и длительным сроком исполнения.

Сделки с единовременной поставкой делятся на бартерные сделки и прямую натуральную компенсацию. Бартер предусматривает оформление одного контракта, в котором фиксируются натуральные объемы обмениваемых товаров на основе мировых цен с учета расходов на перемещение грузов. Движение встречных потоков товаров происходит, как правило, одновременно в указанные пункт назначения, а разрыв между поставками не превышает одного года На количество передаваемых сторонами друг другу товаров не влияет изменение уровня цен на мировом рынке. Объектами бартерных сделок в основном являются согласованные наборы однородных товаров, преимущественно сырья, что практически исключает возможности товарного маневрирования. Именно поэтому бартер является наименее распространенной сделкой во встречной торговле.

Другой вид безвалютной краткосрочной взаимной поставки товаров -прямая компенсация. Ее отличие от бартера состоит в том, что стороны согласуют цены на взаимопоставляемые товары, которых может быть не два, а несколько. Сделки типа прямой натуральной компенсации обычно заключаются между универсальными торговыми домами, экспортно-импортными фирмами, оптовыми и розничными организациями разных стран, предлагающими широкую номенклатуру товаров на мировом рынке.

Товарообменные сделки на безвалютной основе с длительными сроками исполнения также могут принимать различную форму. Например, крупные компании, имеющие на внешних рынках собственные подразделения, заключают базовое соглашение с какой-либо одной организацией в стране-импортере, которое позволяет им сгруппировать все встречные закупки на длительный срок. Сделки о товарообмене могут оформляться и на основе писем-обязательств сроком на три - пять лет. Определив номенклатуру товаров, компании в письмах-обязательствах указывают общее количество товаров, подлежащее обмену. Цены согласовываются ежеквартально или один-два раза в год. Иногда товарообменные соглашения с длительным сроком исполнения имеют характер общих протоколов, в которых указываются списки взаимопоставляемых товаров. Впоследствии стороны на основе этих протоколов заключают отдельные контракты. Протоколы о товарообмене служат для подписавших их сторон основой достижения сбалансированного уровня взаимного товарообмена в течение определенного срока.

Значительную часть встречной компенсационной торговли занимают торговые компенсационные сделки на денежной основе, предусматривающие участие экспортера в реализации товаров, предлагаемых импортером.

Помимо экспортно-импортных операций в практике международных экономических отношений для реализации товаров используются и такие специальные формы внешней торговли, как торги, аукционы и биржи.

В настоящее время на мировом рынке от сделок купли-продажи товаров в значительной мере обособилась реализация услуг. Хотя иногда услуга очень тесно связана с продолжением материального производства, но в целом во всем мире под услугой принято понимать такую деятельность, которая не воплощается в материальном продукте, а всегда проявляется в некотором полезном эффекте, который получает её потребитель. К основным внешнеторговым сделкам по купле-продаже услуг относятся:

операции по техническому обслуживанию и обеспечению запасными частями машинотехнической продукции;

инжиниринг, или операции по торговле инженерно-техническими услугами;

арендные отношения;

операции по экспорту и импорту туристических услуг;

консультационные услуги в области информатики и совершенствования управления.

Во внешнеторговой группе сделок по купле-продаже интеллектуальной собственности (результатов творческой деятельности) различают торговлю результатами научно-технических исследований и торговлю объектами авторского права. Соглашения по обмену научно-техническими знаниями связаны с куплей-продажей итогов исследовательских работ, представляющих не только научную, но и коммерческую ценность. В отличие от международной торговли вещественными предметами в операциях по торговле научно-техническими знания присутствуют продукты интеллектуального труда, выступающие в форме патентов, лицензий, товарных знаков, промышленных образцов, а также технические знания и опыт, объединенные понятием ноу-хау.

Патент - это документ, выданный государственным органом изобретателю, удостоверяющий его авторство и исключительное право на использование изобретения. Он дает владельцу титул собственника на изобретение и защищает его не только от местных, но и от иностранных конкурентов. Действует на территории той страны, где выдан. Но патент может быть куплен другой стороной и тогда, действует и на ее территории. В группе внешнеторговых сделок по купле-продаже итогов творческой деятельности большое место принадлежит торговле лицензиям. Лицензионные операции означают предоставление права на использование иностранных научно-технических достижений на основе специальных лицензионных соглашений. Суть лицензионных операций состоит в предоставлении патентовладельцем-лицензиаром своему торговому партнеру-лицензиату права на промышленное и коммерческое использование изобретения, которое было запатентовано в его стране, на определенный срок и за определенное вознаграждение. Кроме предоставления права на использование изобретения и связанным с ним ноу-хау, лицензионные соглашения охватывают также ряд дополнительных обязательств лицензиара по предоставлению лицензиату помощи в применении новшеств, являющихся предметом соглашения.

Заметное место во внешнеторговых сделках по купле-продаже результатов творческой деятельности занимает возмездный обмен продукцией научно-исследовательской работы в области науки, производства, медицины и т.д. Речь идет о заключении сделок по выполнению заказных научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, исполнению заказов на подготовку научно-технической документации, научного оборудования и опытных образцов изделий и материалов, проведение научно-технических экспертиз и т.д.

Что касается международного оборота объектами авторского права, то он охватывает операции по приобретению прав на постановку театральных спектаклей, кинофильмов, прокат телепрограмм, переводов и издание научной и художественной литературы и операции в других сферах духовной жизни.

Тема 4. Международное ценообразование.

Вопросы для самоконтроля.

1. Что в себя включает ценовой анализ при подготовке сделки?

2. Какие виды цен на товары и услуги могут использоваться при подготовке внешнеторговой сделки?

3. В каких случаях пользуются сравнительными, а в каких - расчетными методами анализа цен?

4. По каким параметрам производится приведение цен при осуществлении расчетов экспортных и импортных цен?

5. Что такое конкурентный лист?

6. Охарактеризуйте способы фиксации цен при заключении внешнеторговых договоров.

Методические рекомендации.

Цена - одно из важнейших условий внешнеторговых сделок. Рациональное определение цены для отечественных предпринимателей, осваивающих международный рынок, имеет особое значение не только потому, что ее уровень определяет, в конечном счете, их финансовое благополучие. Необходимо помнить, что при реализации продукции по ценам ниже среднего мирового уровня экспортера могут обвинить в демпинге, в недобросовестной конкуренции. Кроме упущенной выгоды это неизбежно приводит к потере "лица" фирмы, которую в дальнейшем могут вообще не пустить на мировой рынок, наносит ущерб престижу России. Плохое знание цен мирового рынка может привести и к импорту по завышенным ценам, а это означает, что дефицитная валюта окажется истраченной нерационально.

Для международной торговли характерна множественность цен. Один и тот же товар может продаваться по различным ценам в зависимости от места и времени его продажи, а также от взаимоотношений между продавцом и покупателем. Цены могут различаться и в зависимости от условий коммерческой сделки, характера рынка и источников ценовой информации. Наиболее общим выражением цены, используемой в международных сделках, является понятие мировых цен, под которыми понимаются цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых в центрах мировой торговли. При этом сделки должны заключаться на условиях наличного платежа в свободно конвертируемой валюте, а выбранные рынки - регулироваться общим (не специальным) торгово-политическим режимом.

Анализ текущих цен мирового рынка и определение уровня контрактных цен относятся к наиболее ответственным элементам подготовки внешнеторговой сделки. Для этого необходимо произвести сбор информации о текущих ценах мирового рынка, ее систематизацию и анализ, определить тенденции изменения рыночных цен и привести их к условиям будущей конкретной сделки.

Чтобы изучать цены мировых товарных рынков нужно четко представлять существующие в рыночном хозяйстве виды цен.

Различают цены производителей, оптовые и розничные цены в зависимости от наличия промежуточных звеньев на пути от производителя к потребителю.

Все денежные затраты предприятия (фирмы) на изготовление и реализацию продукции отражают цены производителей.

Цены возрастают за счет торговой надбавки при переходе от цен производителя к оптовым и далее к розничным. Эта надбавка должна покрыть расходы оптового и розничного звеньев и обеспечить им определенную прибыль. Чем больше посреднических звеньев, тем больше и различного рода надбавок к цене. По отдельным товарам расходы в сбытовых звеньях (включая рекламу) могут превышать 100%.

Различают также внутренние и экспортные цены в зависимости от того, где продается товар: на внутреннем или внешнем рынке. Острейшая конкуренция на мировых рынках приводит к тому, что экспортные цены, как правило, ниже цен внутреннего рынка.

Ряд ценовых показателей обычно используется при анализе динамики цен и определении их уровня: контрактные цены, биржевые котировки, цены аукционов, справочные цены, прейскуранты, цены предложений, индексы цен и др.

Действительный уровень цен на товар определенного качества при соответствующих условиях поставок и платежа отражают контрактные цены.

Биржевые котировки - цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах, являются ценами реальных контрактов, заключаемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты платежа и т.д.

Цены аукционов также отражают цены реальных сделок и они близки к котировкам биржи.

Справочные цены - это цены, которые публикуют продавцы сырьевых товаров, а также их ассоциации. Они отличаются от реального уровня контрактных цен на величину скидок, предоставляемых продавцами покупателю. Справочные цены, в отличие от биржевых котировок, публикуются реже, их точность как показателя реального уровня цен несколько ниже.

Прейскуранты и ценники - показатель цен готовых изделий потребительского и производственного назначения. По сути, прейскурантные цены аналогичны справочным ценам на сырьевые товары.

Цены предложений. Продавец в ответ на запрос покупателя, заинтересованного в приобретении товара, направляет предложение на продажу, в котором содержатся предполагаемые условия поставки, платежа и цены. Цены предложений для многих товаров, особенно машин и оборудования, по существу единственный источник информации об уровне цен на рынке. Цены предложений корректируются в ходе переговоров, и поэтому отличаются от контрактных цен. Однако в целом цены предложений точнее отражают уровень реальных цен по сравнению с прейскурантными и справочными ценами, поскольку при их установлении продавец учитывает состояние спроса, особенности покупателя, специфику условий сделки и т.д.

Индексы цен - это относительные показатели, отражающие динамику цен, но не дающие представления об их уровне.

При анализе динамики цен могут привлекаться и другие показатели, отражающие тенденции в ценообразовании на товарных рынках. Так, могут использоваться косвенные показатели для правильного понимания динамики цен на рынках готовых изделий, а также для определения уровня цен. Такими показателями могут быть цены на основные составляющие издержек производства (данные о заработной плате и производительности труда в отраслях, производящих соответствующие изделия, динамике и уровне цен на материалы и т.д.).

Для определения уровня текущей цены при подготовке сделок необходимо проанализировать цены, сложившиеся в данный момент на рынке этого товара. Применяются сравнительный и расчетный методы для анализа цен.

анализ биржевых котировок;

анализ аукционных цен;

анализ справочных и прейскурантных цен. Расчетный метод включает два направления анализа:

метод удельной стоимости;

метод приближенной калькуляции.

При наличии достаточной ценовой информации возможно применение сравнительного метода. Эта информация систематизируется и приводится в состояние, позволяющее сделать обоснованный вывод об уровне цен на момент заключения и исполнения сделки.

При недостатке или отсутствии информации о ценах обычно применяется расчетный метод. Он заключается в расчете по специальным формулам возможного уровня цен с учетом цен на аналогичные изделия, затрат на производство и других показателей. В зависимости от предмета будущей сделки применяется тот или иной метод.

Для конкретной сделки экспортер или импортер должны определить для себя оптимальный уровень цен. В международной торговле принят основной метод - изучение цен конкурентов на аналогичные товары с внесением необходимых поправок на изменение технических характеристик, а также с учетом различий в коммерческих условиях сделок и тенденций изменения цен во времени. Такая работа называется приведением цен.

Приведение цен проводится в определенной последовательности:

1) Цены на конкурирующие товары приводятся к масштабу цен базового товара по количественным показателям - рассчитывается цена одного изделия (весовой единицы и т.п.). При этом необходимо учесть скидку за объем заказа (она может варьировать в пределах от 10 до 40%). Цена единицы продукции должна быть скорректирована на величину, учитывающую предоставленные скидки.

2) При покупке (продаже) сложного комплектного оборудования делается поправка на комплектацию поставки. Из цены за комплектное оборудование в этом случае исключают цены тех комплектующих изделий, которые будут получены иным путем (например, закуплены у отечественных предприятий). Если же данное комплектующее изделие не имеет конкурентов, то его цена прибавляется к цене комплектующих, имеющихся в конкурентном материале.

3) Чтобы учесть изменения цен при удорожании товаров, мировой инфляции и изменении курсов валют, цену, пересчитанную в валюту предстоящей сделки, приводят к сроку предстоящей сделки. Эти изменения учитываются при приведении цен по времени на основе официальных индексов. У нас в стране индексы внутренних и экспортных цен официально не публикуются, и в таких случаях можно использовать для пересчета цен индексы других государств (обычно США, Японии и стран Западной Европы).

4) Содержащиеся в имеющихся конкурентных материалах условия платежа для расчета внешнеторговой цены приводят к условиям платежа наличными. Поправку на условия платежа вводят, если в конкурентном материале указана рассрочка платежа (срок кредита) более 12 месяцев.

5) Приведение по базису поставки осуществляется с учетом разницы между затратами по предстоящей сделке и возможными затратами конкурента на фрахт - при условиях СИФ (CIF) - и на страхование грузов. В практике российских внешнеторговых организаций принято приводить цены конкурентов для экспортных поставок к условиям ФОБ (FOB) российский порт, для импортных - ФОБ (FOB) граница страны поставщика. Данные по стоимости фрахта и страхования берутся из информации транспортно-экспедиторских организаций.

6) Поправка на уторговывание, поскольку обычна продавец, приславший коммерческое предложение, выдвигает в нем несколько завышенную цену. Если отсутствует достоверная информация о возможном размере скидки на уторговывание, то скидку при расчете импортной цены принимают в размере 10-15%. Когда же в основу расчета импортной цены берется прейскурант, можно получить скидку от прейскурантной цены до 50% и более - все зависит от того, насколько успешно выбрана политика переговоров, и от других обстоятельств.

7) Поправка на технико-экономические различия. Так как обычно изделия фирм, приславших свои предложения, отличаются по технико-экономическим параметрам, заявленные этими фирмами цены поставки должны быть скорректированы, т.е. следует учесть достоинства и недостатки этих изделий. Этой цели служат поправки на технико-экономические различия.

Окончательно приведенные цены конкурентов получают после введения технических поправок, на основе которых формируются цены предстоящих экспортных и импортных сделок.

Оптимальным уровнем цены для экспортных операций принято считать среднюю величину из приведенных цен конкурентов. Однако более справедливо принимать самую нижнюю из приведенных цен при выходе на рынки, где высок накал конкурентной борьбы.

Самые низкие из приведенных цен конкурентов принято считать оптимальными и при определении цен на импортные товары.

Ценовой анализ и расчет цен по экспорту и импорту оформляются в виде конкурентного листа или расчета цены по экспорту.

Конкурентный лист представляет собой сравнительную таблицу предложений иностранных фирм по коммерческим и техническим условиям. Путем анализа к сопоставления их можно установить, какое из предложений является наиболее приемлемым и каков уровень цены предстоящей сделки.

В конкурентный лист вносятся технические характеристики товара, данные по конкурентам, предложениям, уровень цен предыдущих реальных сделок по данному товару, уровень средней мировой цены, количество и базис поставки, условия платежа, сроки поставки и другие коммерческие условия, доказывающие обоснованность заключения контракта по предлагаемым ценам.

Конкурентный лист помогает получить исходные данные для начала переговоров и определить их тактику.

Обоснование цены, или расчет цены по экспорту - аналогичный конкурентному листу документ, но составляемый в период подготовки к экспортной операции. В нем сравниваются технические данные товара фирмы-экспортера и товара конкурентов, средние мировые цены и возможные скидки, устанавливается минимальная экспортная пена.

Данные, характеризующие намеченный к экспорту товар, а также сведения по прежним сделкам, данные среднего уровня мировых цен и такие коммерческие показатели, как общая стоимость товара, транспортные расходы, скидки, курс валют и др. включаются в специальную сравнительную таблицу расчета цены по экспорту.

При заключении внешнеторговых контрактов цена может быть указана в денежных единицах определенной валюты за количественную единицу товара по согласованному базису поставки. При этом стороны оговаривают как понимается устанавливаемая цена, т.е. входят ли в нее расходы, связанные с отправкой груза, стоимость тары, упаковки, маркировки и др.

В зависимости от способа фиксации цены в контракте различают следующие виды цен: твердая, скользящая, подвижная, с последующей фиксацией.

Твердые цены - это такие цены, которые устанавливаются после согласования на переговорах и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Обычно в контракте делается оговорка: "цена твердая, изменению не подлежит". Твердые цены находят весьма широкое применение в практике внешнеторговых операций. Однако чаще всего такие цены применяются в сделках с немедленной поставкой товара или при поставках в короткие сроки (1-1,5 года).

Скользящие цены предусматривают фиксацию исходной (базисной) цены в контракте, которая в течение исполнения соглашения может измениться по согласованному сторонами методу при изменении ценообразующих факторов (заработной платы, стоимости сырья и т.д.). Одновременно оговариваются и пределы (как правило в процентах) отклонения фактической цены от контрактной в ту или иную строну (например 5%). Такие цены обычно применяются в контрактах на товары длительного цикла изготовления.

Подвижная цена - это зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночные цены данного товара к моменту исполнения сделки повысятся или понизятся, соответственно должна измениться и цена, зафиксированная в контракте. При этом должен быть обязательно указан источник, по которому следует судить об изменении цен, а также оговариваются допустимые максимум и минимум отклонения рыночной цены от контрактной. Подвижные цены обычно применяются при поставке сырьевых товаров.

Цены с последующей фиксацией в контракте не указываются, а описывается лишь способ установления цены в будущем, т.е. на момент исполнения договора. К примеру, может быть предусмотрено установление контрактных цен по уровню биржевых котировок на день поставки или платежа, либо по другим достоверным справочным ценам.

Тема 5. Международный маркетинг.

Вопросы для самоконтроля.

1. Дайте определение международного маркетинга. Каковы его функции?

2. Что такое международная философия маркетинга?

3. Охарактеризуйте возможные стратегии менаду народного маркетинга.

4. Какие факторы учитываются при выборе зарубежного рынка?

5. Кто может выступать в качестве партнера на зарубежных рынках?

6. Что включают в себя критерии выбора надежного партнера?

Методические рекомендации.

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность, осуществляемую в сфере рынка. Однако не следует отождествлять маркетинг только с актом купли-продажи, сбытом или стимулированием. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Сбыт - всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная. Один из крупнейших специалистов в этой области - Питер Дракер - отмечал, что "цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Американская ассоциация маркетинга дает такое определение этому понятию: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

Известный маркетолог Филипп Котлер пишет, что "маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Как видно из приведенных определений, маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Он включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, установление цен, распространение и продвижение товара.

Может возникнуть вопрос: а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов? Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе.

Все эти принципы не новые, однако, различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.

В настоящее время для ряда российских предприятий изучение и применение международного маркетинга становится необходимым вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

Можно выделить следующие основные функции маркетинга:

исследование существующего и потенциального спроса покупателей на товары и услуги;

деятельность по разработке новых образцов и моделей продукции, удовлетворяющих потребности и запросы потребителей;

планирование цен на основании учета конъюнктуры мирового рынка;

организация системы и методов распространения продукции с учетом специфики отдельных стран и регионов;

организация и совершенствование системы стимулирования (продвижения) продукций на мировой рынок.

Эффективный международный маркетинг возможен лишь, в том случае, если соблюдаются все фундаментальные правила маркетинговой деятельности. Вместе с тем международный маркетинг имеет и специфические особенности.

К занятию международным маркетингом российские фирмы побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита. Во-вторых, российские фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.

Разрабатывая философию маркетинга, надо ответить на два вопроса: как должен быть построен маркетинг? какими должны быть основополагающие нормы поведения и методика решения задач?

Деятельность предприятия в области международного маркетинга может осуществляться по следующей схеме:

1) предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

2) выбор наиболее благоприятного региона или страны;

3) определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

4) определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

5) определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Разработка философии международного маркетинга предусматривает изучение среды международного маркетинга (интернационализация и глобализация мировой экономики, деятельность различных интеграционных объединений), а также особенностей страны, избранной в качестве объекта для экспорта товаров или услуг (таможенная политика страны, уровень её экономического развития, доходы и предпочтения населения, стабильность политического режима, валютные ограничения, национальные обычаи и т.д.).

Цель международного маркетинга: достичь определенных количественных и качественных результатов при выходе на мировые рынки.

Выбор стратегии международного маркетинга означает, что необходимо ответить на вопрос: как должны быть достигнуты результаты, т.е. с помощью каких долго-, средне - и краткосрочных мероприятий и средств?

Прежде всего, необходимо принять решение о структуре комплекса маркетинга.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще, а если будет, то в какой мере, приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы "Кока-кола" о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы "Форд" к созданию "автомобиля для мира", т.е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма "Нестле" от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма "Леви Страусс" может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.

Следующий элемент маркетинговой стратегии - выбор возможных вариантов адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

Стратегий относительно продукции и услуг всего три: "рост", "удержание" и "отступление". Однако выбор стратегии нужен применительно к каждому виду продукции и услуг или для сходных изделий. Для этого всю продукцию и все услуги обычно разбивают на четыре группы.

Первая: "звезды" - изделия и услуги, доля которых по отношению к выпускаемому сильнейшим конкурентом аналогу составляет 1,5-10%, а рост рынка колеблется в намеченном периоде от 10 до 22%.

Вторая: "дойные коровы" - изделия и услуги, доля которых на рынке такая же, как и "звезд", - 1,5-10% оборота сильнейшего конкурента, а рост рынка 0-10%.

Третья: "сомнительные изделия" (их называют также "знаки вопроса"), рыночная доля которых составляет 0,1-1% оборота сильнейшего конкурента, а рост рынка - 10-22%.

Четвертая: "безнадежные изделия" ("собаки"). Соответствующие амплитуды колебаний - 0,1-1% и 0-10%.

Эта классификация изделий и услуг ("матрица-портфолио Бостонской консалтинговой группы") позволяет сделать ряд предварительных выводов относительно выбора стратегии развития фирмы, осваивающей мировой рынок. Применительно к "звездам" следует реинвестировать полученные доходы в их производство и развитие, т.е. нужна стратегия агрессивного типа, блокирующая экспансию конкурентов. Поскольку доля рынка "дойных коров" достаточно высока, значительные доходы могут быть обеспечены и при уменьшении прибыльности; тут допустима, следовательно, сравнительно консервативная стратегия, т.е. осуществление необходимых для удержания рынка капиталовложений посредством перебрасывания высоких доходов на "звезды". Коль скоро "сомнительные изделия" - это продукция, занимающая небольшую долю рынка, но сулящая быстрое его расширение, требуются дополнительные исследования на конкурентоспособность (если она высока, следует переводить эти изделия в разряд "звезд", а если нет - снимать их с производства). Что касается "безнадежных изделий", которые либо вовсе не дают финансовой выгоды, либо дают минимальный доход, то надлежит или уходить с рынка, или искать такую нишу, где продукция может быть доработана и впоследствии найти широкий спрос.

Специфика маркетинговой стратегии состоит в том, что производство даже безнадежных или сомнительных изделий может при известных условиях продолжаться, например при государственном заказе, при сохранении определенного уровня рентабельности. В стандартном случае стратегия такова: "звезды" - рост, инвестирование; "дойные коровы" - удержание; "безнадежные и сомнительные изделия" - отступление, дезинвестирование. В свою очередь рост может быть разнообразным: горизонтальным, вертикальным и с дальнейшей диверсификацией. Горизонтальный рост - это увеличение объема производства изделий данного типа и географическое расширение рынка. Вертикальный рост связан с приближением к конечному потребителю, созданием или расширением сбытовой сети, сервиса и т.п.; не исключено и вхождение в состав крупных диверсифицированных корпораций поставщиков, образование холдинга, собственное производство комплектующих. А диверсификация может быть "родственной" (разработка новых продуктов, процессов или услуг на базе единой или производной технологии) и "неродственной" (производство продукции достаточно отдаленных отраслей).

Приведенные положения и рекомендации зарубежных специалистов по стратегическому планированию дают лишь общие ориентиры для разработки приоритетных направлений маркетинговой стратегии. Конкретные предложения и мероприятия разрабатываются и осуществляются применительно к специфическим условиям и возможностям предприятия (фирмы).

Существуют как общие положения, так и множество специфических факторов, определяющих выбор торгового партнера. При этом некоторыми общими положениями руководствуются все коммерсанты при осуществлении внешнеторговых операций.

Характер внешнеторговой сделки (экспортная, импортная, компенсационная и т.д.), а также предмет сделки определяют в основном выбор контрагента. Но неизменно актуальными остаются вопросы: в какой стране и у какого иностранного контрагента лучше купить (продать) необходимый товар?

При выборе страны необходимо учитывать не только соображения экономического характера, но и, прежде всего, характер торгово-политических отношений с ней. Те страны, с которыми налажены нормальные деловые отношения, подкрепленные договорно-правовой основой, и которые не допускают дискриминации по отношению к России, естественно, имеют предпочтение как торговые партнеры.

Практический опыт, а также апробированные методики оценки потенциальных партнеров, их надежности и выгодности, дают возможность выделить ряд принципов, которые позволяют эффективно вести работу по выбору фирмы-контрагента.

Первое. Нужно оценить степень солидности потенциального партнера. Под этим подразумеваются количественные показатели деятельности, масштаб операций, степень платеже - и кредитоспособности, а также степень доверия, которую фирме оказывают банки.

Зачастую для оценки солидности фирмы привлекают и ряд других показателей. Ими могут быть: число занятых (в том числе сотрудников, участвующих в НИОКР), количество предприятий и размеры производственных площадей, степень диверсификации фирмы (т.е. сфера деятельности и номенклатура выпускаемой продукции), доля интересующей нас продукции в объеме производства фирмы и отрасли.

Второе, и очень важно составить объективное представление о непосредственной деловой репутации, деловом реноме потенциального партнера. Репутация фирмы определяется тем, насколько добросовестно и тщательно она выполняет свои обязательства, каков ее опыт в данной сфере бизнеса, насколько она стремится учитывать предложения и пожелания контрагента и решать все возникающие сложные ситуации путем переговоров.

Важно заметить, что деловая репутация в основном определяется опытом, которым располагает та или иная фирма, ведущая коммерческую деятельность в течение продолжительного времени, и не связана непосредственно с показателями солидности.

При выборе фирмы-контрагента нужно учитывать и опыт прошлых сделок. Те фирмы, которые хорошо зарекомендовали себя в прошлом, имеют больше шансов, при прочих равных условиях, на заключение сделок.

При выборе партнера учитывается также и его положение на данном рынке: является ли он посредником или самостоятельным производителем (потребителем) продукции. Как правило, лишние посреднические звенья в торговых операциях коммерсанты стремятся устранить, с тем, чтобы сохранить прибыль, Но зачастую посреднические услуги являются объективной необходимостью, и тогда они широко используются. Поэтому фирма столь же тщательным образом должна подходить и к выбору посредника, с которым ей предстоит работать.

Успех коммерческой деятельности во многом зависит от надежности контрагента. Изучение оперативной и финансовой отчетности зарубежных фирм позволяет оценить их экономические и финансовые возможности, выявить тенденции развития, а также научно-технический уровень выпускаемой продукции и конкурентоспособность. Поэтому необходимо иметь источники, содержащие информацию о фирмах. На зарубежных рынках имеется целый ряд таких источников. Среди них наибольшую практическую ценность представляют справочники по фирмам, публикации фирм (годовые отчеты, каталоги, проспекты, рекламные издания), материалы специализированных информационных компаний и организаций, периодической прессы, справки банков. Достаточно полное представление о фирмах можно составить при комплексном использовании различных источников информации.

Информация по фирме, полученная из разных источников, собирается и систематизируется в досье на фирму.

Материал для досье в основном подбирается по двум группам вопросов:

вопросы общей характеристики фирмы, куда включаются выяснение ее рода деятельности, размеров производства, номенклатуры производства и торговли, и другие вопросы, которые дают представление о фирме и ее роли на рынке данного товара;

вопросы по специальным аспектам, имеющим отношение непосредственно к заключению контрактов;

К ним относятся вопросы финансового положения фирмы, ее кредитоспособности, загрузки ее заказами, заинтересованности в получении заказов от иностранных контрагентов. Кроме этого важно выяснить характер взаимоотношений фирмы с другими фирмами и государственными органами, степень участия фирмы в картельных и других соглашениях, а также иметь деловую характеристику представителей фирмы, с которой предполагается проведение переговоров.

Личное знакомство с фирмой, ее руководителями или владельцами, а также процесс коммерческих переговоров дают наиболее ценную информацию для досье. Помимо этого в качестве дополнительных источников информации используются годовые отчеты фирм, данные фирменных справочников, справки банков и специализированных информационных фирм.

Главными и наиболее ценными источниками информации о деловых качествах фирмы и ее представителей являются сведения, источником которых являются личные наблюдения и впечатления оперативных работников, полученные в процессе переговоров, в ходе выполнения контрактов и посещений предприятий. Собранные материалы фиксируются в таких документах, как "сведения о переговорах" и "сведения о деловых отношениях".

Для изучения иностранных контрагентов используются не только собственные каналы информации, но и услуги специализированных организаций и ведомств. В связи с практическими потребностями появилось новое направление анализа конъюнктуры рынка - анализ фирменной структуры рынка. Специалисты выясняют степень и особенности концентрации производства и капитала, уровень монополизации рынка, межфирменные связи на нем, степень загрузки производственных мощностей, фирменные цены, оценивают конкуренцию на рынке. В Российской Федерации подобную информацию предоставляют несколько организаций. Так, большой объем информации сосредоточен в кабинете фирм Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ). Здесь ведется досье на фирмы, которые в качестве контрагентов и конкурентов представляют интерес для российских участников внешнеэкономической деятельности, систематизируются материалы о наиболее крупных фирмах и монополиях, предоставляется участникам внешнеэкономической деятельности информация, способствующая правильному выбору фирмы-контрагента. Библиотека ВНИКИ имеет огромный фонд материалов по любым коммерческим вопросам, контактам, конъюнктуре и ценам.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5