Данная идея исходит из положения о том что главной фигурой общества является потребитель. Его требования (если они обоснованны и социально позитивны) обладают приоритетом над возможностями производителя и защищаются правовыми и этическими нормами, установленными государством и обществом. Развитие системы государственной и общественной защитой прав потребителей на качественную продукцию и услуги не только позволяет потребителю взыскивать с производителя возмещения вреда от недоброкачественной продукции и услуги, но и предупреждают появления такой продукции на рынке, а так же ограничивают монополизацию рынка производителям. Следствием этого является необходимость производителя предоставлять потребителю доказательства качества товаров и услуг ещё до того как потребитель этот товар и услугу приобрел.

Актуальность темы бакалаврской работы заключается в следующем: для производителя товаров и услуг вопрос о повышения качества, улучшение потребительских свойств уже известной потребителю продукции или услуги является основой предпринимательской тактики постоянных улучшений. Такая тактика позволяет достаточно долго удерживать свою рыночную нишу и обеспечивать конкурентоспособность товара или услуги ,а следовательно, рост сбыта и прибыли.

Под качеством понимается совокупность характеристик товара или услуги, относящихся к его способности удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. В настоящее время мерой качества товара или услуги служит степень удовлетворенности потребителя, определяемая соотношением стоимости и ценности изделия или услуги.

Качество продукции является основным фактором достижения ее конкурентоспособности. К остальным факторам относятся цена продукции, затраты в сфере ее потребления (эксплуатации) за нормативный срок службы (применения) и качество сервиса продукции.

Качество - потенциальная способность товара удовлетворять конкретную потребность, а полезный эффект - действительная (фактическая) способность товара удовлетворять конкретную потребность

Существует международная система качества, которая представлена международными стандартами ИСО серии 9000.

Особенности международных стандартов ИСО серии 9000:

- применение к управлению качеством продукции системного подхода;

- ориентация на потребителя;

- регламентирование требований по всем стадиям жизненного цикла продукции;

- управление качеством продукции осуществляется по всем основным функциям (кроме мотивации и регулирования);

- документальное (желательно количественное) оформление конкретных требований;

- рекомендательный характер.

Существует также национальная система стандартизации. В Российской Федерации она представлена системой ГОСТов.

В условиях конкуренции завоевать соответствующий рыночный сегмент можно только представив потенциальным потребителям достоверную информацию о качестве товара. Исходя из необходимости обеспечения потребителя объективной и достаточной информацией о качестве, стал распространяться такой вид контроля как сертификация.

Для производителя вся продукция, не содержащая дефектов, которые препятствовали бы продаже этой продукции, имеет ценность. Для потребителя же ценность имеют только те свойства продукции, которые соответствуют его ожиданиям.

Учитывая то обстоятельство, что потребности людей разнообразны, товары и услуги также должны быть разнообразными, поскольку являются основным средством удовлетворения этих потребностей. Разнообразие товаров и услуг может быть классифицировано по ассортименту. С этой целью были приняты международные документу (Гармонизированная система описания и кодирования товаров, Номенклатура гармонизированной системы и др.), предназначенные в основном для органов контроля. Принятие единых классификаторов позволило определить не только основные отличительные признаки товаров (услуг, работ), но и предъявить конкретные требования к качеству.

Поскольку потребности имеют тенденцию к постоянному изменению, как в количественном, так и в качественном значении, производители товаров, работ и услуг вынуждены считаться с данным обстоятельством в организации предпринимательской деятельности.

Объект исследования выпускной квалификационной работы – салон красоты «Дива».

Предмет исследования – показатели качества услуг.

Цель выпускной квалификационной работы: исследование понятия и показателей качества продукции (работ, услуг) и определение их роли в повышении эффективности работы предприятий.

Задачи выпускной квалификационной работы:

- рассмотреть понятие и показатели качества товаров и услуг;

- определить основные требования и факторы, формирующие качество товаров и услуг;

- рассмотреть влияние качества услуг и его влияние на предпринимательскую деятельность в сфере бытового обслуживания населения.

Методологической основой выпускной квалификационной работы являются формально-логические методы, такие как изучение и обобщение, сравнение.

Степень разработанности темы выпускной квалификационной работы. Следует отметить, что вопросам качества уделяется внимание в различных научных источниках по экономике. Однако наиболее разработанными являются вопросы управления качеством продукции (товаров, услуг), проблемы повышения качества услуг рассматриваются в научной литературе по маркетингу и менеджменту. При написании выпускной квалификационной работы была использована разнообразная научная литература таких авторов как Глуткин О., Басовский Л., Розовой Н., Кремнева Г. и других.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что автором исследован и обобщен материал по организации и повышению качества потребительских услуг в секторе бытового обслуживания населения.

1 ПОНЯТИЕ И ПОКАЗАТЕЛИ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1 Товары и услуги как средство удовлетворения потребностей

В качестве средств удовлетворения потребностей выступают товары. Можно говорить о широком и узком определении понятия «товар». В широком понимании все средства удовлетворения потребностей, предлагаемые на рынке и его различных сегментах, относятся к товарам. Исторически же сложилось так, что услуги, деньги, ценные бумаги, трудовые ресурсы, информацию, идеи, являющиеся специфическим товаром, принято выделять в самостоятельные виды средств удовлетворения потребностей. К товарам обычно относят лишь материальную продукцию («вещь»), предлагаемую на рынке, т. е. в узком понимании этого термина. Однако при рассмотрении характеристик других средств удовлетворения потребностей можно убедиться в том, что они имеют много общего с товарами.

Товары в виде физических объектов включают в себя сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и готовую продукцию. Они способны удовлетворять самые разнообразные потребности индивидуальных, производственных и управленческих потребителей. Так, большинство продуктов питания удовлетворяют физиологические и психические (органолептические) потребности. Однако престижные товары (икра, мясная и рыбная гастрономия) удовлетворяют также и социальные потребности. Табачные изделия удовлетворяют в основном психические, а иногда и социальные потребности (как способ общения). Непродовольственные товары удовлетворяют физиологические и социальные потребности (одежно-обувные товары), психические, интеллектуальные и духовные потребности (культурно-бытовые, книжные и тому подобные товары) [8. C. 63].

Услуги, как и товары, могут удовлетворять одновременно один-два, реже три вида и/или разновидности потребностей. Так, услуга питания удовлетворяет физиологические, социальные и психические (органолептические, эргономические) потребности, а услуга розничной торговли — только два последних вида потребностей. Медицинские, оздоровительные, спортивные, туристические и им подобные услуги предназначены для удовлетворения рекреационных потребностей и потребностей в безопасности.

Технологии предназначены для производства товаров и услуг, которые будут удовлетворять разнообразные индивидуальные и общественные потребности. Однако сами технологии непосредственно удовлетворяют социальные потребности (экономические, трудовые и технологические, необходимые для жизнеобеспечения общества в целом, производственных и индивидуальных потребителей). Технологии выступают в качестве средства удовлетворения потребностей производственных потребителей на рынке средств производства.

Деньги и ценные бумаги выполняют социальное назначение и соответственно удовлетворяют социальные потребности (престижные, экономические, жизнеобеспечения общества и индивидуальных потребителей). Это объясняется особенностью денег и ценных бумаг, выполняющих функции эквивалента товаров и услуг при товарно-денежном обмене. Именно деньги и другие заменяющие их финансовые средства (кредитные карточки, банковские чеки и т. п.) способствуют превращению потребностей в спрос. Кроме того, деньги и ценные бумаги служат средством накопления и удовлетворения прогнозируемых и отложенных потребностей (например, для крупных покупок, отдыха, обеспечения затрат в будущем).

Трудовые ресурсы (руководство, управленческий, производственный и обслуживающий персонал) являются средством удовлетворения потребностей на рынке труда. Поскольку объектами трудовой деятельности руководства и персонала служат материальная и нематериальная продукция, услуги, технологические процессы, а также персонал низовых звеньев, то их профессиональная деятельность требует компетентности в определенных областях. В результате этого возникают образовательные и информационные потребности, связанные с подготовкой и повышением квалификации персонала и руководства. Пользователями трудовых ресурсов на рынке труда выступают производственные потребители (изготовители или исполнители услуг), органы государственного управления и местного самоуправления, общественные объединения и организации, а также индивидуальные предприниматели. Трудовые ресурсы (руководство и персонал организации) в процессе трудовой деятельности создают продукцию, которая вся или в большей своей части становится товаром, или оказывают услуги. Таким образом, трудовые ресурсы участвуют в удовлетворении потребностей разнообразных потребителей, в том числе и индивидуальных [31. C. 87].

Информация прямо или косвенно удовлетворяет потребности всех категорий потребителей: общественных, и индивидуальных на рынке информационных продукции, услуг и технологий (например, по разработке и продаже компьютерных программ). Информация, не связанная с конкретным объектом, бессмысленна и не представляет интереса. Информация всегда бывает о чем-то или о ком-то: о товарах, услугах, деньгах, ценных бумагах, политических деятелях, спортсменах и т. д. Она — своеобразный товар или услуга многофункционального назначения: выполняет функцию средства не только удовлетворения информационных, образовательных и духовных потребностей, но и продвижения товара на рынок, а также средства коммуникации, позволяющего формировать спрос. Указанные функции информация выполняет за счет своего основного назначения — удовлетворения интеллектуальных, в частности информационных, потребностей. Благодаря этому информация обеспечивает доведение до потребителя всех других видов средств удовлетворения потребностей.

Идеи позволяют удовлетворить многие потребности. Они лежат в основе создания всех товаров, услуг и т. п. Например, компьютер появился в результате идеи о необходимости создания машины для повышения скорости и качества обработки информации. В основе развития ресторанного бизнеса лежит идея о необходимости сберечь время потребителей по приготовлению пищи, а в основе развития развлекательных заведений (театров, спортивных организаций и т. д.) — организация досуга потребителей. В покупке идей заинтересованы в большей степени производственные потребители, так как они позволяют выпускать на их основе новые товары и услуги на рынок. В то же время все категории потребителей, приобретая товары и услуги, одновременно покупают идеи, заложенные в них.

1.2 Основные показатели качества товаров

Требования к качеству - выражение определенных потребностей или их перевод в набор количественно или качественно установленных требований к характеристикам объекта, чтобы дать возможность их реализации и проверки. Схематично данные показатели можно представить следующим образом (рис. 1.1.).

Показатели назначения определяют основные функциональные свойства продукции и обуславливают диапазон ее применяемости.

Показатели надежности характеризуют способность продукции к сохранению работоспособности при соблюдении определенных условий эксплуатации и технического обслуживания (выражают свойства безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости).

Показатели технологичности связаны с совершенством реструктивно-технологических решений продукции, обуславливающих высокую производительность труда при изготовлении, ремонте и Техническом обслуживании.

Рис. 1.1. Система показатели и уровни качества товаров

Эргономические показатели характеризуют приспособленность продукции к антропометрическим, физиологическим, психофизиологическим и психологическим свойствам потребителя, проявляющимся в системе «Человек - Изделие - Окружающая среда».

Эстетические показатели связаны со способностью изделия к выражению красоты в предметно-чувственной форме (отражают свойства гармоничности, оригинальности, информационной выразительности, рациональности формы и т.п.).

Показатели стандартизации характеризуют соответствие продукции стандартам.

Экономические показатели отражают затраты на разработку, изготовление, коммерческую реализацию и эксплуатацию продукции.

Таким образом, качество товара – синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов: от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Качество товаров развивается по мере того, как развиваются и множатся общественные потребности и возрастают возможности производства по их удовлетворению. Существует четыре уровня качества:

Первый уровень — соответствие стандарту. В соответствии со стандартом «качество товара» — это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. Из этого следует, что не все свойства продукции составляют ее качество, а только те, которые используются при эксплуатации или потреблении товара. Кроме того, качество оценивается в зависимости от условий использования товара.

Второй уровень — соответствие использованию. Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — соответствие фактическим требованиям рынка. В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень — соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый ими характер [14. C. 48].

Обязательные требования к качеству устанавливаются государством в федеральных законах, региональных и национальных стандартах. К таким требованиям относятся безопасность продукции и услуг для потребителя, охрана окружающей среды, техническая и информационная совместимость и взаимозаменяемость, единство маркировки, а также информативное обеспечение. Несоблюдение обязательных требований влечет уголовную, гражданскую или административную ответственность. Рекомендательные требования к конкретным товарам устанавливаются стандартами разных категорий, в том числе и стандартами предприятия, а также техническими условиями, которые разрабатываются и утверждаются на предприятии.

Номенклатура показателей качества однородной продукции устанавливается в государственных стандартах Системы показателей качества.

Обязательные требования к качеству продукции включены международные стандарты (Приложение 1) и государственные стандарты - стандарты на продукцию. На продукцию разрабатывают:

а) стандарты общих технических условий, которые должны содержать общие требования к группам однородной продукции;

б) стандарты технических условий, которые должны содержать требования к конкретной продукции.

Стандарт общих технических условий в общем случае содержит следующие разделы:

- классификация, основные параметры и (или) размеры;

- общие технические требования;

- требования безопасности;

- требования охраны окружающей среды;

- методы контроля;

- правила приемки;

- транспортирование и хранение;

- указания по эксплуатации (ремонту, утилизации);

- гарантии изготовителя.

Номенклатуру, состав, содержание и наименование разделов (подразделов) определяют в соответствии с особенностями стандартизируемой продукции и характером предъявляемых к ней требований. При целесообразности стандартизации отдельных требований к группам продукции могут разрабатываться стандарты, устанавливающие:

- классификацию продукции;

- основные параметры и (или) размеры;

- общие технические требования;

- требования безопасности;

- требования охраны окружающей среды;

- методы испытаний;

- типы, ассортимент, марки;

- правила приемки;

- маркировку, упаковку;

- правила хранения и транспортирования;

- правила эксплуатации, ремонта, утилизации [16. C. 21].

Формируется качество товара за счет качества:

- нормативно-технической документации — в нее должны быть включены прогнозируемые показатели качества изделия, основанные на современных достижениях науки, техники и передового опыта;

- сырья и материалов — на них оказывают влияние качество средств производства, технологии организации производственных процессов, уровень стандартизации и т. п.; технологий и оборудования — способствует выпуску новых видов изделий, повышению потребительской ценности, расширению ассортимента;

- выполняемых работ — требует высокой квалификации каждого работника, хорошего овладения профессиональными навыками, повышения ответственности и дисциплины;

- хранения, транспортировки и реализации — зависит от организации этих процессов;

- потребления товара — происходит по пути дальнейшего улучшения достоинств товара, снижения нежелательного влияния на потребителя.

Требования к уровню качества устанавливаются исходя из потребностей народного хозяйства, самих потребителей, экспорта, с учетом достижений научно-технического прогресса.

Показатели качества товара значительно отличаются от требований предъявляемых к качеству услуг. Некоторые виды услуг невозможно стандартизировать, так как требования, предъявляемые потребителем индивидуальны, субъективны. Тем не менее, услуги имеют общие свойства и показатели качества. В следующем параграфе данной работы рассматриваются требования и факторы, формирующие качество услуг.

1.3 Основные требования и факторы, формирующие качество услуг

Требования к качеству услуг — совокупность требований к свойствам услуг, обусловливающих их способность удовлетворять потребности заказчика (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Составляющие качества услуг

Назначение услуги — способность услуги удовлетворять основные и дополнительные потребности заказчика. Так, поход в ресторан удовлетворяет потребности в еде, общении и т. п.

Услуга может иметь функциональное и социальное назначение. Функциональное назначение услуги — способность удовлетворять основные потребности. Например, функциональное назначение образовательных услуг определяется потребностью заказчиков в знаниях, а результат услуг может быть оценен по перечню показателей — по успеваемости обучаемого, по умению применять полученные знания на практике.

Социальное назначение услуги — способность услуги удовлетворять определенные социальные потребности заказчика и/или общества. Так, образовательные услуги, помимо развития профессиональных качеств человека, способствуют повышению его культурного уровня, позволяют определить его место в обществе, формируют круг общения и т. д.

Эргономические свойства услуги — способность услуги удовлетворять определенные потребности с учетом антропометрических и психофизиологических особенностей потребителей.

Антропометрические свойства — способность услуги удовлетворять потребности с учетом антропометрических характеристик потребителя. Показателями этих свойств услуги могут служить данные ее материального результата продукции (сшитой по индивидуальным замерам одежды, обуви) или оборудования, предназначенного для оказания услуги. Например, размеры стульев и парт в учебных аудиториях (высота, ширина и т. п.) должны соответствовать антропометрическим характеристикам среднего обучаемого человека (в школах мебель должна быть рассчитана на детей, а в средних и высших учебных заведениях на взрослых). Вместе с тем, не все группы услуг характеризуются антропометрическими показателями.

Психофизиологические свойства — способность услуги удовлетворять психофизиологические потребности заказчика с учетом его требований. Разновидностью этих свойств являются органолептические свойства: внешний вид, вкус, запах, консистенция и прочие, которые используются при оценке материальных результатов услуги. Преподаватель должен излагать материал четко, ясно, с определенной степенью эмоциональности (воздействие на слух), а прическа, сделанная парикмахером, должна зрительно нравиться клиенту и т. д.

Рациональное сочетание антропометрических и психофизиологических свойств услуги, средств или результатов ее предоставления создает у потребителя ощущение комфорта, уюта и удобства.

Для создания и восприятия эргономических свойств могут применяться различные средства: удобная мебель, оборудование, приборы, посуда и т. п. Важную роль в создании благоприятной обстановки и комфорта играет хорошо обученный персонал, владеющий психологическими навыками общения с потребителями [21. C. 99].

Эстетические свойства услуги — способность услуги удовлетворять эстетические потребности заказчика. Эти свойства выражают индивидуальные и общественные ценности. У каждого человека существуют свои представления о красоте, гармонии и композиции, составляющих суть эстетических свойств окружаю (примером могут служить образовательные, библиотечные, природоохранные, охранные и т. п. услуги); загрязняющие окружающую среду — услуги, оказание которых неизбежно связано с загрязнением окружающей среды (услуги прачечных, химчисток, фотоателье, услуги общественного питания, торговли, транспортные, медицинские, коммунальные услуги и т. д.).

Количество и уровень требований к качеству услуг зависит от степени развития данной сферы, уровня конкуренции, квалификации потребителей и прочих показателей.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги.

Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом.

Второй — «плавающий», т. е. качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако относительно услуг могут быть установлены некоторые жесткие стандарты качества обслуживания (быстрота ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т. д.).

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, т. е. определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя, и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, из-за чего не представляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. При этом существенную роль играет вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, т. е. качество услуги связывается потребителем с ценностью, которую он ему приписывает.

При оценке услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества ее предоставления, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.

Первый интервал — между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал — между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал — между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, т. е. способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и bобеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал — между обещанным и фактически предоставленным обслуживанием [21. C. 106].

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и воспринятая предоставленного обслуживания.

Для многих видов услуг оценка качества связана с их аттестацией, при которой устанавливается определенная градация качества.

Градация качества — категория или разряд, присвоенные объектам, имеющим одно и то же функциональное применение, но различные требования к качеству.

Градации или категории качества для различных групп и видов услуг имеют разные названия и отражаются в классе и типе предприятий сферы услуг. Так, категории качества гостиничных услуг обозначаются звездочками (чем больше звездочек, тем выше категория качества услуг). Категории качества услуг общественного питания отражаются через тип и класс предприятий (ресторан и бар классов люкс, высшего и первого, кафе, столовая и закусочная). Услуги по перевозке пассажиров железнодорожным транспортом всегда подразделялись на градации качества в зависимости от типа вагонов (спальный, купейный, плацкартный и т. п.).

Градации качества услуг отличаются действительными значениями показателей, которые должны быть не ниже требований, установленных для определенных категорий. Качество услуг формируется под воздействием определенных факторов, многие из которых одновременно являются и средствами предоставления услуги.

Все факторы, влияющие на качество услуг, относятся к формирующим. Следует отметить, что формирующие факторы товаров и услуг имеют много общего. Однако наряду с этим есть и определенные отличия (рис. 1.3.).

Рис. 1.3. Факторы, формирующие качество товаров и услуг

Качество продукции, используемой для предоставления услуги, оказывает существенное влияние на качество услуги. При производстве и оказании услуги применяются самые разные виды продукции: сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, готовая продукция или товары. Например, продовольственное сырье и полуфабрикаты являются важнейшим фактором формирования качества кулинарной и кондитерской продукции как результата услуги питания. Сырье, материалы, комплектующие изделия — необходимое условие при оказании услуг по ремонту потребительских непродовольственных товаров, производственного оборудования, транспортных средств и т. д. Готовая продукция собственного производства и товары, приобретенные у других изготовителей или продавцов, служат средствами для оказания услуг общественного питания (винно-водочные, табачные, кондитерские, кулинарные изделия, полуфабрикаты и др.), бытовых (парфюмерно-косметические товары для парикмахерских; текстильные и галантерейные товары - для ателье по пошиву одежды и т. п.), транспортных (топливо, электроэнергия, средства гигиены, книги, журналы, продукты питания) и других видов.

Качество производственных процессов. Предприятия сферы услуг в процессе обслуживания могут использовать продукцию собственного производства, готовые (покупные) товары или их комплекс. В зависимости от этого на качество услуг могут влиять производственный и/или обслуживающий процессы. При наличии собственной продукции в числе формирующих факторов будет производственный процесс, который обязательно дополняется процессом обслуживания. При отсутствии собственной продукции формирующим фактором является только обслуживающий процесс. Поэтому качество производственных процессов относится к числу возможных, но не обязательных формирующих факторов. Это первое отличие услуги от товара. Второе отличие производственных процессов по оказанию услуги от товарного производства состоит в том, что им чаще всего предшествует заказ потребителя, отражающий его запросы.

Производственные процессы при оказании услуги предопределяют ее материальный результат — продукцию собственного производства или изменение потребительских и иных свойств объектов, на которые направлена услуга. Например, услуги общественного питания, по пошиву одежды или обуви, изготовлению головных уборов, мебели и других вещей имеют материальный результат — собственную продукцию. Услуги по ремонту, обработке, проявлению и печатанию фотографий, услуги парикмахерских, прачечных, бань и т. п. предназначены для изменения свойств объектов (вещей, людей, животных, транспортных средств и т. п.). Так, при ремонте восстанавливается функциональное назначение и/или товарный вид вещей. В результате услуг парикмахерских улучшается внешний облик потребителя.

Качество производственных процессов определяется качеством используемой продукции, оборудования и труда производственного персонала. Регулированием производственных процессов можно улучшить качество продукции собственного производства, даже если сырье имеет определенные устранимые дефекты. Например, качество мучных изделий можно обеспечить, даже если мука имеет (слабую клейковину, добавив в нее муку с сильной клейковиной. Однако существуют неустранимые, критические дефекты продукции как исходного сырья, материалов и т. д. Использование такой продукции недопустимо, так как в таком случае произойдет нарушение производственных процессов и конечный результат будет отрицательным [27. C. 110].

Существенное влияние на качество производственных процессов и услуги оказывает также качество оборудования. Оборудование с высоким уровнем автоматизации способно обеспечить гарантированное качество услуги, при этом снижается вероятность отрицательного воздействия производственного персонала в силу ряда субъективных факторов.

Качество труда производственного персонала относится к числу важнейших формирующих факторов при наличии производственного процесса. Причем чем ниже уровень механизации и автоматизации производства, тем выше степень значимости этого фактора.

На качество труда влияют профессиональная компетентность, опыт практической работы, личные качества и заинтересованность (материальная и моральная) в конечных результатах.

Запросы потребителей оказывают решающее влияние на качество услуги и ее материального результата. Этот фактор составляет главное отличие услуги от товаров, при формировании качества которых отсутствует непосредственное взаимодействие изготовителя с потребителем. Хотя на первых этапах процесса разработки товаров и изучают спрос, опрашиваемые не всегда являются или станут потребителями этих товаров.

При производстве же услуг именно потребитель, делая заказ, определяет перечень необходимых услуг, а также высказывает свои требования к их качеству исходя из собственной потребительской оценки качества услуги. При этом критерии потребительской оценки могут не совпадать с требованиями, установленными в нормативных документах. Если эти требования не являются обязательными, то исполнитель может выполнить заказ в соответствии с запросом потребителя. Если же удовлетворение запросов заказчика может повлечь несоблюдение обязательных требований, исполнитель услуги должен его уведомить об этом и отказаться от выполнения заказа, так как ответственность за нарушение обязательных требований несет исполнитель. Вместе с тем исполнитель может попытаться сформировать новые потребности, разъясняя преимущества качества услуги, которую может предоставить.

Качество труда обслуживающего персонала. К обслуживающему персоналу предъявляются те же требования, что и к производственному. Однако имеются и особенности, обусловленные тем, что обслуживающий персонал непосредственно взаимодействует с потребителем, поэтому ему необходимо обладать такими личными качествами, как доброжелательность, коммуникабельность, вежливость, тактичность.

Показателями качества труда обслуживающего персонала являются время обслуживания Заказчика, время ожидания предоставления услуги и/или ее конечного результата, полнота и достоверность предоставления информации об услуге, соблюдение установленных сроков и др. Перечисленные показатели относятся к количественным и достаточно легко измеримы. Наряду с ними могут применяться и качественные показатели: комфортабельность обстановки, благоприятный психологический климат, эстетичность приемов при оказании услуги.

Комплектация набора основных и дополнительных услуг позволяет более гибко учитывать разнообразные запросы потребителей. Дополнительные услуги чаще всего выступают в качестве организационного или информационного подкрепления. Если товары могут реализовываться без подкрепления, то предоставление основной услуги в большинстве случаев требует подкрепления в виде дополнительных услуг (например, предоставление читателям книг при оказании библиотечных услуг неразрывно связано с дополнительными услугами по поиску заказанных книг и комплектации заказа, информации об имеющихся книгах и т. п.).

Широта и рациональность перечня дополнительных услуг оказывают существенное влияние на восприятие потребителем качества основной услуги: чем больше дополнительных услуг предлагает исполнитель, тем выше оценивает качество потребитель, даже если он воспользуется не всеми предлагаемыми услугами.

1.4 Организация управления качеством услуг как способ совершенствования предпринимательской деятельности

Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования развития предприятия, а также разумная обратная связь между клиентами и работниками предприятия.

В сфере услуг потребительские выгоды и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двустороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ управления качеством услуг — это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца.

Метод диаграммного проектирования предложил американский практик и консультант по маркетингу услуг Л. Шостак. Он считает, что наиболее выгодный путь для успешного управления услугами — это визуальное представление маркетологом всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом. Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо, прежде всего, различать «полосу видимости» для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы рассматриваются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы [25. C. 124].

Примерами диаграммного проектирования могут служить разработанные процессы обслуживания клиентов в ресторанах. Так, разработанный процесс обслуживания в большинстве ресторанов предполагает, что реализация задачи по производству блюд должна быть скрыта от глаз потребителей, т. е. находиться за линией видимости. Стратегической альтернативой такому подходу служат рестораны (по большей части занимающиеся приготовлением блюд из национальных кухонь китайских, японских), где считают, что процесс производства пищи и обслуживания должен происходить только на глазах у клиентов, т. е. находиться в зоне видимости. Оба подхода имеют солидную маркетинговую основу. В первом случае от потребителей скрывают сложности производственного процесса (высокая температура, запахи, шум). Во втором случае, наоборот, подчеркивают, что конечная продукция приготовляется только из свежих продуктов, которые клиенты могут видеть (а иной раз и выбрать) сами.

Недостатком метода диаграммного проектирования является чрезмерный акцент на невидимую часть процесса производства услуги. Не отрицая важности сугубо технологических аспектов производства взятой в качестве примера услуги, следует все-таки подчеркнуть, что для потребителя, в конечном счете, более предпочтительной является видимая часть процесса, т. е. непосредственно уровень качества их обслуживания.

Процесс взаимодействия между персоналом предприятия и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда определяют как «точку соприкосновения». Именно в точках соприкосновения случаются так называемые «моменты истины», т. е. подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Суть метода точек соприкосновения достаточно проста. Маркетологу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом предприятия в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются контролю и, таким образом, становятся контролируемыми факторами качества услуг. Специалист на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом [24. C. 64].

С помощью метода точек соприкосновения возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения хорошо подходит для разработки концепций производства и реализации новых услуг. Охарактеризованный метод применим к любой из отраслей услуг. Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит,, и ответственные лица из различных структурных подразделений предприятия. Например, такие немаловажные аспекты обслуживания, как «выбор блюд и напитков» и ответственное лицо «повар», не совсем удачно вписываются в работу отдела маркетинга и зависят от деятельности других отделов. Официант может великолепно обслужить клиента, но если качество блюд или выбор напитков окажется не на адекватном уровне, то потребитель, вероятнее всего, останется неудовлетворенным. Поэтому Северная школа маркетинга утверждает, что маркетингом в фирме услуг должны заниматься все службы без исключения (включая охрану и работников кухни) и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен производиться совместно с руководителями всех структурных подразделений фирмы.

Другой способ управления качеством услуг — метод потребительского сценария, иногда называемый «потребительским протоколом». Технология метода достаточно проста и прагматична: менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу.

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителям предлагается дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию.

Достоинство названного метода заключается в том, что в процессе составления такого протокола можно выявить сильные слабые аспекты процесса обслуживания, применяемого фирмой.

На основе такого протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги. Данный метод очень органично сочетается с философией маркетинга, так как именно потребители, а не сама фирма, решают, как они хотели бы быть обслужены.

При анализе сценария у фирмы появляются стратегические возможности воздействия на поведение потребителей и повышения экономической эффективности процесса обслуживания. Например, практически каждый посетитель сети ресторанов «Макдональдс» может «пересказать» сценарий видимой части процесса обслуживания, принятый в этих ресторанах. Просьба в этих же ресторанах выбрасывать самостоятельно после себя мусор в специальные корзины также говорит о том, что компания продуманно экономит на себестоимости процесса обслуживания с помощью сокращения производственной силы или снятия «лишних» задач с персонала в процессе обслуживания клиентов [18. C. 131].

Другим достоинством данного метода является тест на практичность и эффективность отдельных этапов и задач процесса обслуживания. Например, крупная американская авиакомпания «Дельта», пытаясь повысить качество обслуживания авиапассажиров, ввела в данный процесс дополнительную задачу по совершенствованию мер безопасности полета. При регистрации багажа и пассажиров от работников авиакомпании требовалось кроме рутинных регистрационных процедур задать целый ряд стандартных вопросов каждому пассажиру относительно того, где, кем, когда и при каких обстоятельствах были упакованы сдаваемые им багаж и ручная кладь. В результате такого стремления к повышению качества обслуживания и заботы о безопасности пассажиров сам процесс обслуживания стал более сложным и долгим. Регистрация пассажиров превращалась в дублирование таможенного контроля и приводила к возмущению значительного числа авиапассажиров. Применение метода потребительского сценария позволило бы выяснить, что менеджер по маркетингу и авиапассажиры имеют разные представления о желаемом процессе обслуживания, а это уже существенный просчет, включая его видимую и невидимую части. Заметим, что при применении этого метода невидимая часть процесса обслуживания остается вне зоны комментариев потребителей.

Страницы: 1, 2