Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности ЧУП "Энергоконструкция"

– целевые сегменты и их характеристика;

– позиционирование продукции ЧУП «Энергоконструкция»;

– товарная политика;

– ценовая политика;

– сбытовая политика;

– коммуникационная политика

Рассмотрим каждый из элементов в отдельности.

Проанализировав деятельность и специфику ЧУП «Энергоконструкция», а также рынок сбыта продукции можно отметить, что в качестве основных рыночных ориентиров деятельности ЧУП «Энергоконструкция» можно определить следующие средне- и долгосрочные цели:

1. Получение прибыли за счет удовлетворения спроса белорусского рынка на конструкции стальные строительные сборные железобетонные высокого качества;

2. Освоение новых рынков сбыта – расширение экспорта продукции в Россию, выход и закрепление на рынках Украины и Прибалтики;

3. Увеличение в перспективе объемов продаж продукции за счет расширения ее ассортимента и получения конкурентных преимуществ по ценовому фактору.

4. Доведение доли ЧУП «Энергоконструкция» на рынке конструкций стальных строительных и сборных железобетонных Беларуси до 50%.

Что касается сегментирования рынка, то потенциальных потребителей конструкций стальных строительных и сборных железобетонных можно поделить на следующие сегменты:

а)                 ОАО «Белсельэлектросетьстрой» традиционно является крупнейшим потребителем продукции предприятия;

б)                прочие организации Министерства Энергетики Республики Беларусь;

в)                прочие организации и индивидуальные заказчики Республики Беларусь;

г)                 потребители из других республик СНГ, в первую очередь России.

Целевыми сегментам ЧУП «Энергоконструкция» следует считать потребителей и заказчиков Республики Беларусь и республик СНГ, так как они привлекательны для данного предприятия, а конкурентные преимущества на них максимальны.

С другой стороны, увеличение использования имеющихся производственных мощностей, а также расширение ассортимента выпускаемой продукции, будут способствовать тому, что завод сможет работать на всех рыночных сегментах.

Позиционирование продукции определяется тем, что успешный сбыт продукции ЧУП «Энергоконструкция» возможен за счет придания ей широкого комплекса потребительских свойств, как технических, так и экономических:

а)                высокие механические характеристики;

б) четкая геометрическая форма и размеры;

в) надёжность;

г) долговечность;

д) относительно невысокие цены;

е) большой товарный ассортимент;

ж) сертификация всех видов производимой продукции.

Относительно маркетинговой политики, можно отметить, что переход к рыночной экономике стимулировал развитие инициативы предприятий и организаций энергетического комплекса по поиску методов продвижения своей продукции на товарных рынках, модернизации производства на выпуск продукции эффективной в эксплуатации, внедрению современных технологий и оборудования, изысканию средств на создание новых производственных мощностей, что сопровождается ростом конкуренции. Данное обстоятельство предопределяет выработку ЧУП «Энергоконструкция» соответствующей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Товарная политика характеризует то, что создание свободного рынка электроэнергии ставит перед персоналом, эксплуатирующим электрооборудование, новые задачи, которые заключаются в снижении расходов на обслуживание оборудования и одновременно повышение надежности энергоснабжения. Эффективный путь для реализации этих противоречивых задач заключается в получении информации о дефектах продукции, которые могут привести к опасному снижению работоспособности элементов оборудования ВЛ (в частности, железобетонных фундаментов или стоек опор) и оперативном устранении выявленных дефектов до их продажи конечному пользователю.

Организация стабильного производства широкой номенклатуры изделий в одном потоке при минимальном наборе в схеме технологического оборудования, способствующая меньшим капитальным вложениям и наилучшему выживанию в условиях рынка является главным условием выбора технологии производства.

Однако принятие той или иной технологической схемы производства изделий предприятия будет определяться рыночным спросом, определяемом на основе тщательного изучения существующего рынка и его перспектив.

Относительно ценовой политики можно отметить, что производство конструкции стальных строительных и сборных железобетонных относится к разряду материалоемких, энергоемких и трудоемких производств, требующих значительных капитальных затрат как на создание, так и модернизацию продукции. При этом стоимость и объемы потребления продукции тесным образом связаны с уровнем платежеспособного спроса на рынках, где данная продукция реализуется.

В условиях, когда основным потребителем продукции предприятия является вышестоящая организация, предприятие вынуждено вести политику умеренного ценообразования. Ценовая стратегия будет строиться исходя из принципа покрытия затрат на производство и реализацию продукции и получения планируемой прибыли для развития. При этом будет учитываться конкурентное окружение и положение самого предприятия в конкурентной среде. В таблице приведены предлагаемые цены на продукцию ЧУП «Энергоконструкция»

Таблица 3.1 - Цены на продукцию ЧУП «Энергоконструкция»

При определении уровня рентабельности будет учитываться как потребность предприятия в финансовых средствах, так и необходимость сохранения ценовой конкурентоспособности выпускаемой продукции. Важно, что на внутреннем рынке используется метод затраты + прибыль, а на внешних будет использоваться методы ЦО с ориентацией на спрос на данный вид продукции.

Сбытовая политика характеризуется тем, что в недалеком прошлом, для такого предприятия как ЧУП «Энергоконструкция» было характерно использование коротких каналов сбыта – нулевого уровня или одноуровневого, т.е. продукция в основном отгружалась непосредственно потребителям. В настоящее время, в условиях развития конкуренции, все большее значение будет приобретать многоуровневый сетевой маркетинг. Необходимость постоянного взаимодействия с клиентами для быстрого покрытия крупного рынка вызывают потребность налаживания хорошей распределительной сети. Особенно это касается российского рынка, обладающего, как было показано выше, огромным потенциалом по потреблению продукции завода.

ЧУП «Энергоконструкция» в ближайшее время следует провести дополнительные маркетинговые исследования рынка по сбыту стоек опор ВЛ в Московской, Смоленской, Брянской областях, а также Украине и разработать прогноз потребности в данной продукции в Республике Беларусь и близлежащих областей Российской Федерации. Закрепление на данных рынках потребует необходимости создания собственной дилерской сети.

Успешному решению данной проблемы будет способствовать факт принадлежности ЧУП «Энергоконструкция» открытому акционерному обществу «Белсельэлектросетьстрой». ОАО «Белсельэлектросетьстрой» является лидером по выполнению работ по электрификации народного хозяйства в Республике Беларусь и занимает прочные позиции на рынке данных услуг России. ОАО «Белсельэлектросетьстрой» может частично взять на себя функции сбытовой компании, предоставив свои сбытовые каналы для реализации продукции ЧУП «Энергоконструкция».

Дальнейшее совершенствование каналов товародвижения и распространения продукции предприятия должно включать:

- анализ эффективности деятельности существующих сбытовых подразделений;

- рассмотрение предложений о создании новых сбытовых подразделений;

- акций и мероприятий по стимулированию участников сбытовой сети.

Достижение высоких коммерческих результатов ЧУП «Энергоконструкция» невозможно без осуществления коммуникационных мероприятий, в первую очередь рекламного характера. Для этого как в республиканской, так и российской специализированной печати необходимо сделать подробные сообщения о работах, проводимых на предприятии по усовершенствованию выпускаемых видов продукции.

Такая реклама в периодической печати в форме статей, возбудит интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей.

В современных условиях все более высокой насыщенности рынка товарами использование одного или двух рекламных средств недостаточно. Поэтому для оповещения точно определенного и заранее установленного круга потребителей будет разработана рекламная листовка, в которой будут даны подробные сведения о продукции ЧУП «Энергоконструкция», объемах выпуска, способах отгрузки, ценах и др. Такие листовки будут рассылаться заранее установленному кругу возможных потребителей, распространяться на выставках и ярмарках.

Выставки и ярмарки являются одним из наиболее эффективных средств стимулирования продаж и привлечения целевых аудиторий. ЧУП «Энергоконструкция» планирует участвовать во всех тематических выставках, проводимых в Беларуси, а также в региональных выставках в России.

Цели, которые ставит перед собой предприятие, участвуя в выставках, следующие:

- определение возможного спроса на продукцию;

- ориентация в ситуации по отрасли;

- инициация действующих и поиск новых клиентов;

- поиск новых торговых посредников в регионе;

- завязывание новых контактов в деловом мире;

- изучение конкурентов.

Стимулирующим фактором для увеличения объемов продаж продукции должны являться скидки, которые включают следующие варианты:

- скидки за большой объем закупок;

- сезонные скидки;

- скидки за быструю оплату;

- скидки функциональные, предоставляемые покупателям, берущим на себя определенные функции, оговоренные продавцом и др.

Таким образом, для достижения высоких коммерческих результатов на ЧУП «Энергоконструкция» следует осуществить следующие мероприятия:

а)     участие в специализированных выставках и ярмарках;

б)     разместить рекламу в газетах и журналах;

в)     проведение конференций и семинаров;

г)      размещение в компьютерных сетях;

д)     создать печатную рекламную продукцию (каталоги, буклеты).

3.2 Реструктуризация службы маркетинга ЧУП «Энергоконструкция»

Анализ показал, что в ЧУП «Энергоконструкция» в бюро маркетинга и снабжения отсутствуют специалисты по маркетингу. Обязанности маркетолога частично выполняет бюро по маркетинга и снабжения и частично руководство предприятия, а именно директор ЧУП «Энергоконструкция». В связи с этим в рамках дипломного проекта мною предложены следующие мероприятия по реструктуризации бюро маркетинга и снабжения: принять в бюро специалистов-маркетологов и организовать их работу по географическому принципу, то есть, маркетолога, работающего с заказчиками на территории РБ и маркетолога, работающего с пакупателями на зарубежных рынках.

График внедрения данного мероприятия представлен ниже и составляет 12 недель.

Маркетинг — наиболее «больное» место большинства белорусских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.

Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Какие же меры мы можем предпринять для повышения ее эффективности?

Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении, можно порекомендовать начать с действий, которые не требуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Для этого мы провели исследование рынка, определили потенциал потребителей, оценили возможности предприятия и конкурентные преимущества. Это даст нам возможность разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка.

Действующая в настоящее время на предприятии структура управления организована по линейно-штабному принципу. Вопреки мнению классиков менеджмента, которые считают, что взаимоотношения между линейными и штабными подразделениями, как правило, сложные и не всегда доброжелательные, линейно-штабная структура управления имеет положительные черты. Поэтому целесообразно ее сохранение, но с некоторыми усовершенствованиями.

Поскольку служба маркетинга должна чутко реагировать на малейшие изменения внешней среды предприятия, добывать и распространять информацию, то ее организационная структура обязана обладать большой гибкостью, менять свои функции и развивать связи с другими бюро и отделами предприятия.

Основной целью совершенствования маркетинга на предприятии является увеличение объема продаж на российские рынки и как наиболее перспективные. Службу маркетинга на предприятии ЧУП «Энергоконструкция» целесообразно создать на основе традиций, сложившихся в бюро маркетинга и снабжения, так как всю работу в области маркетинга в настоящее время выполняет указанное бюро.

На сегодняшний момент на предприятии существует бюро маркетинга и снабжения. Но этого для нормального функционирования в условиях рыночной конкуренции недостаточно. Хотя коммерческие усилия по сбыту продукции и играют свою роль в деятельности предприятия, но это лишь одна из функций маркетинга. Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей организации. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия

Специалисты отдела маркетинга предприятия должны работать с клиентами определенных регионов, то есть отдел маркетинга и снабжения целесообразно организовать по географическому принципу. Очевидно, что при дальнейшем совершенствовании службы маркетинга данную специализацию конкретно для ЧУП «Энергоконструкция» необходимо сохранить и использовать.

За основу структуры службы маркетинга и снабжения принимаем существующую структуру бюро. Предлагаемая мной штатное расписание и организационная структура службы маркетинга на предприятии ЧУП «Энергоконструкция» представлены в таблице 3.2 и на рисунке 3.1

Таблица 3.2 - Предлагаемое штатное расписание службы маркетинга и снабжения

Рисунок 3.1 - Предлагаемая организационная структура бюро маркетинга и снабжения

Ниже, в таблице 3.3, представлен примерный календарный план по организации и использованию временных ресурсов, которые возможно потратить на процесс реструктуризации службы маркетинга и снабжения ЧУП «Энергоконструкция».

Таблица 3.3 - Календарный план реструктуризации бюро маркетинга и снабжения ЧУП «Энергоконструкция»

По итогам плана, можно сделать следующий вывод: для реструктуризации бюро маркетинга и снабжения на ЧУП «Энергоконструкция» потребуется примерно 12 недель. То есть в течении трех месяцев можно провести все необходимые преобразования и уже запустить в работу вновь сформированное бюро.

ЧУП «Энергоконструкция» не имеет маркетолога. Его функции берут на себя частично генеральный директор, экономист, начальник бюро маркетинга и снабжения. Поэтому, я предлагаю ввести в оргструктуру должность маркетолога, который будет наделен исчерпывающими полномочиями и нести всю полноту ответственности за результаты деятельности компании на рынке. В связи с тем, что разработанная в п.3.1 маркетинговая стратегия предпологает получение прибыли за счет удовлетворения спроса белорусского рынка на конструкции стальные строительные сборные железобетонные высокого качества; освоение новых рынков сбыта – расширение экспорта продукции в Россию, выход и закрепление на рынках Украины и Прибалтики; доведение доли ЧУП «Энергоконструкция» на рынке конструкций стальных строительных и сборных железобетонных Беларуси до 50%, целесообразно принять в бро маркетинга и снабжения специалистов по географическому принципу; а именно, маркетолога, работающего с покупателями на рынке Республики Беларусь и маркетолога, работающего с покупателями на зарубежных рынках.

Маркетологи будут создавать положительный имидж предприятия, формировать и изучать спрос потребителей, доносить информацию о своей продукции потенциальному клиенту на данном рынке, частично проводить маркетинговые исследования и участвовать в разработке маркетингового плана и стратегии маркетинга. Принятые специалисты должны разрабатывать мероприятия рекламной компании, предлагать систему условий по стимулированию сбыта, активно формировать спрос на продукцию предприятия на интересующем рынке, выполнять анализ и прогнозирование основных факторов указанного рынка, реальный платежеспособный спрос на продукцию.

В их обязанности также будет входить исследование структуры, состава и организацию работы сбытовой сети в регионе, разрабатываться проекты сотрудничества с посредниками и торговыми организациями, непосредственно заниматься сбытом продукции, и поскольку ожидаемый результат всех проведенных мероприятий – увеличение объема продаж, то они также производят оценку эффективности проведенных мероприятий, прогнозирования и планирования маркетинга, для исследований факторов, влияющих на структуру и динамику потребительского спроса, разработки потребности в продукции и других исследований рынков сбыта и спроса.

В прямые задачи маркетологов будут включаться: разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на определенном рынке с помощью маркетинговых программ; организация и менеджмент таваропроводящей и таваросопровождающей сетей в определенном регионе; планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок товаров.

Предпологается выполнение маркетологами таких функций: проведение регулярных маркетинговых исследований, установление технических и маркетинговых «ноу-хау» на рынках товаров; проведение мероприятий по позиционированию товаров на рынке и дифференциации их от конкурентных аналогов; создание и обслуживание корпоративной информационной базы данных по маркетингу, включая данные о постоянных покупателях(заказчиках), заявках на поставку товаров, наличию запасов; определение географического размещения потенциальных потребителей и оценка целесообразности поставок через собственную товаропроводящую сеть; подготовка и заключение договоров с покупателями(заказчиками) с учетом нормативных актов на поставку продукции; планирование рекламных компаний и прогнозирование их эффективности; организация рекламы через средства массовой информации; организация регулярной прямой почтовой рассылки рекламных материалов потенциальным потребителям; организация участия предприятия в региональных, национальных и международных выставках, ярмарках, гипермаркетах; оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламы, ее влияния на информированность потребителей и показатели сбыта; анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступающих от потребителей, контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки; общий контроль соблюдения рыночной миссии фирмы и концепции маркетинга на предприятии; координация и согласование действий всех функциональных подразделений в реализации общей маркетинговой политика.

Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных на маркетологов функций несет начальник бюро маркетинга и снабжения.

Преимуществами реоргорганизационной структуры бюро маркетинка и снабжения ЧУП «Энергоконструкция» является:

-                     нацеленность на определенные группы потребителей и их потребности;

-                     заостряет внимание и дает опыт в вопросах изучения структуры закупок и потребления в конкретных областях;

-                     может служить платформой для координированных поставок разных видов продукции данному сегменту потребителей и для разработки системного подхода.

3.3 Организация рекламной кампании по продвижению собст венной продукции ЧУП «Энергоконструкция»

Проанализировав организацию рекламной работы в ЧУП «Энергоконструкция», были сделаны выводы о том, что достижение высоких коммерческих результатов невозможно без осуществления коммуникационных мероприятий, в первую очередь рекламного характера. Для этого как на республиканском, так и на зарубежных рынках необходимо провести рекламную кампанию, сделать подробные сообщения о работах, проводимых на предприятии по усовершенствованию выпускаемых видов продукции. Реклама вызовет интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей.

В современных условиях все более высокой насыщенности рынка товарами использование одного или двух рекламных средств недостаточно.

Для увеличения объема сбыта продукции ЧУП «Энергоконструкция» мною была спланирована рекламная кампания.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Цель рекламной компании: продвижение продукции ЧУП «Энергоконструкция» на зарубежный рынок, занятие лидирующего места среди отечественной аналогичной продукции.

Выбор целевой аудитории:

Сегментация рынка компьютерных технологий показывает, что наиболее приемлемой является двухуровневая система потребителей:

Первый уровень организации и предприятия

Второй уровень независимые дилеры и оптовики, работающие на территории Республики Беларусь и странах СНГ.

Решения о бюджете за год:

Предприятие располагает маркетинговым бюджетом в 10000 у.е.

Стоимость рекламной кампании составит 7860 у.е.

Стоимость продукции предприятия от 100 у.е. до 1500 у.е.

Таблица 3.4 - Стоимость рекламной кампании

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8