Курсовая работа: Розробка гіпотези маркетингової стратегії ТОВ "Олта" на ринку металопластикових вікон міста Києва

2.2.1 Споживачі

Базовим ринком ТОВ «Олта» є ринок деталей і компонентів для виробництва світлопрозорих будівельних конструкцій.

Таблиця 2.16

Опис поля мотивацій

Таблиця 2.17

Опис цілей організації

Таблиця 2.18

Пояснення змінної сегментації

Таблиця 2.19

Опис профілю ринкових сегментів для МІП

Для кожного з цих сегментів компанія ТОВ “Олта” розробила окремий комплекс маркетингу.

Для сегменту “велик середні будівельні компанії” створюються спільні проекти, виробництво вікон за замовленням, розробляються технічні рішення для об’єктів, які будуть облаштован вироби компанії «Олта».

Для сегменту “мал компанії, невеликі будівельні бригади, майстри-індивідуали” компанії слід виготовляти більш дешеві ПВХ-вікна, призначені до менш масштабних будівельних проектів, які не потребують високотехнологічної будівельної техніки для облаштування.

2.2.2 Конкуренти

ТОВ “ОЛТА” працює на ринку, який характеризується високим рівнем конкуренції і високою місткістю. За оцінками фахівців, обсяги виробництва металопластикових вікон в Україні щорічно ростуть на 40-60 %. Причому, за словами операторів, ринок ще недавно був насичений у середньому лише на 20-30%.

Зараз у мегаполісах, зокрема в Києві, відбувається вирівнювання попиту та пропозиції. Але це тільки початок розвитку українського ринку – його обсяг оцінюється в 20-30 тис. шт. Хоча Німеччина, де населення усього вдвічі більше, ніж в Україні, щорічно споживає біля 1,2 млн. вікон, Польща (населення приблизно стільки ж, скільки в Україні) - 200 тис. шт., Росія - біля 60 тис. штук [26].

На українському ринку функціонують біля п’ятидесяти західних виробників віконно-дверних металопластикових конструкцій, з яких переважна більшість — компанії з Німеччини.

Наприклад, Rehau розмістила свої офіси, крім Києва, у Дніпропетровську, Одесі, Львові, Сімферополев Донецьку. В Одесі і Вінниці є відділення Weiss. Сім регіональних представництв має Kommerling, що відкрив до того ж цілих 5 офісів у Києві.

Існуюч конкуренти. Основними конкурентами ТОВ „Олта” є німецькі компан Rehau”, “Trocal”, “Veka”, “Kommerling”, “Gealan”, бельгійська компанія Deceuninck” та група турецьких виробників (рис. 2.2.).

Найнебезпечніших конкурентів можна також визначити виходячи зі статистики використання виробниками вікон профілів різних марок. Конкуренція з боку українських підприємств ВАТ Завод Надія” (Харків), СП „Вента” (Дніпропетровськ), СП „Гевіс” (Краматорськ) не суттєва. Турецькі виробники займають порівняно велику частку ринку завдяки низьким цінам на продукцію.

Рис.2.2. Конкуренція на ринку віконних профілів в Україні

До найбільш масових в Україні експерти відносять німецькі бренди від КВЕ і Rehau, у дорогому сегмент домінують Schuco, Plustec, Trocal. Німецькі компанії "окупували" ринок фурнітури. Вважається, що найбільша його частина контролюється німецькими Siegenia-Aubi, Winkhaus, Schuring, Roto плюс австрійська Масо.

Рис.2.3. Популярність торгових марок профілів серед виробників вікон

Крім німецьких, активні у віконному бізнесі бельгійські групи, такі, як наприклад Deceunink Group (металопластикові конструкції).

У Deceunink Group входить навіть відома німецька Thyssen Polymer. Активні на ринку Actual, ViennaPlast (Австрія), Horizont (Чехія), Internova (Словаччина), KomPen, Pimapen, Pimas (Туреччина), Panorama (Угорщина), Plastmo (Данія).

Кожна компанія намагається обійти конкурентів за рахунок оригінальних інновацій. Stakusit зайняла не занадто насичену нішу безрамного остеклення і систем захисту від комах. Kommerling пропонує різнокольорові вікна, стійкі до механічних ушкоджень агресивних середовищ, профілі з підвищеними термоізоляційними властивостями зміщеними площинами. Компанія Gealan представляє свої шестикамерні вікна.

Перші металопластиков вікна місцевого виробництва з'явилися років 13 назад. Зараз в Україні, за даними Property Times, представлені більш, ніж 1000 виробників ПВХ профілів.

Регіонально віконне виробництво зосереджене навколо мегаполісів, причому понад 200 київських компаній виробляють до 40 % всіх українських вікон [25].

За даними операторів, при всій перспективності і ненасиченості ринку металопластикових конструкцій, в Україні вже зараз спостерігається надлишок операторів по ряду регіонів напрямків і серйозна боротьба за замовлення.

Споживачі продукції ТОВ «ОЛТА». Сегмент ринку – це сукупність споживачів, які мають високу однорідність ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимага специфічного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку – це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг фірми.

Визначення типу ринку ТОВ «ОЛТА» наведено в таблиці 2.20.

Таблиця 2.20

Визначення типу ринку ТОВ «ОЛТА»

Споживачі продукції ТОВ «ОЛТА»: фізичні особи (домогосподарства Києва та Київської області) – 70%; фірми-юридичні особи – 30 %.

Безпосередніми конкурентоми ТОВ «ОЛТА» у виготовленні та монтажі вікон є ТОВ «Рехау», ТОВ НВП “СтеклоПласт”, ТОВ Глассо, Стімекс.

Для виявлення інтенсивності конкуренції на ринку ми скористалися моделлю п’яти сил конкуренції М. Портера. Характеристика д окремих сил для ТОВ “ОЛТА” наведена в таблиці 2.21.

Використання методу М. Портера показало, що в цілому становище ТОВ “ОЛТА” на ринку є стабільним. Разом з тим, присутні і деяк ризики, серед яких основними є можливість появи на ринку нових конкурентів та можливість підвищення цін постачальників.

Таблиця 2.21

Характеристика окремих сил (за М. Портером) для ТОВ “ОЛТА”

Таблиця 2.22

Аналіз сильних та слабких сторін ТОВ «ОЛТА» у порівнянні з конкурентом

З таблиці 2.22 видно, що ТОВ «ОЛТА» є достатньо конкурентноздатним підприємством та займає провідне місце на ринку. При розширенні асортименту та більшому стимулюванні збуту фірма може зайняти більш вагомі позиції.

ТОВ “ОЛТА” потрібно розробити конкретні стратегії з потенціювання сильних сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторін і загроз, що забезпечить фірмі конкурентні переваги.

2.2.3 Постачальники

Постачальники ТОВ «ОЛТА»:

-      постачання профілів – німецька фірма КВЕ;

-      постачання фурнітури – німецька фірма ROTO;

-      постачання скла – Лисичанський завод листового скла.

Таке вигідне положення дає можливість економити на транспортних витратах на доставку автотранспортом з заводу по споживача, що дає змогу знизити вартість продукції.

2.2.4 Контактні аудиторії

Позитивний вплив на діяльність ТОВ «ОЛТА» здійснють контактні аудиторії. Це пов’язано насамперед з тим, що ТОВ «ОЛТА» - діюче промислове підприємство, яке сплачує податки в бюджет міста. Підприємство постійно вдосконалює власні технології для покращення екологічного стану навколишнього середовища.

Зважаючи на те, що послуги, як надаються покупцям, відіграють важливу роль маркетингового інструменту, фірма «ОЛТА» створює потужну службу підтримки покупців, в завдання якої входить надання послуг з розгляду рекламацій і скарг, інформаційне забезпечення покупців. Активно діючий відділ обслуговування споживачів координує дії всіх підрозділів компанії, домагається задоволення покупців та їхньої прихильност до товарів ТОВ «ОЛТА».

Анкетування споживачів стосовно відношення їх до показників якості вікон показало, що при х виборі вимоги ранжуються так (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Важливість показників якості вікон для споживачів ТОВ «ОЛТА»

З даної діаграми видно, що:

- 45 % клієнтів на перше місце поставили такий показник якості вікон, як герметичність, низька теплопровідність висока звукоізоляція;

- для 34 % найважливішим є термін служби;

- 10 % найбільше переймаються наявністю системи самовентиляції;

- для 7 % клієнтів найважливішим дизайн вікна;

-для 4 % - склад і товщина скла.

Результати таких досліджень потрібно враховувати при проведенні позиціонування продукції фірми.

2.3 Висновки по результатам аналізу маркетингового середовища

2.3.1 Зведені таблиці відносно факторів-загроз факторів-можливостей

Фактори конкурентоспроможності продукції ТОВ «Олта»:

1. Якість профілю. Даний фактор характеризується показниками тепло, звукоізоляції, міцності стінок, здатністю зберігати колір під дією прямого сонячного випромінювання. Від якості профілю залежить якість усієї віконної системи. У зв’язку з цим для більшості виробників вікон якість профілю є першочерговим критерієм вибору постачальника.

2. Дизайн. Виробники вікон прагнуть задовольнити потребу споживачів у ндивідуальності. Тому важливою є наявність різноманітних форм та широкої гами кольорів профілів.

3. Асортимент профільної системи. Наявність усього необхідного спектру додаткових профілів.

4. Сервісна підтримка. Для виробництва якісної світлопрозорої конструк-ції важлива правильна технологія обробки профілів. Для клієнтів важливо отримувати технічн знання з оброки та можливостей монтажу готових систем.

5. Активна маркетингова стратегія та рекламна підтримка. Від продумано маркетингової стратегії та реклами залежить відомість бренду на ринку.

6. Програмне забезпечення. Більшості виробників вікон необхідно пере-налагоджувати обладнання для обробки різних типів профілю.

Тому наявність програмного забезпечення для розрахунку необхідних параметрів важливим фактором конкурентоспроможності постачальника профілів.

7. Досвід роботи компанії на ринку. Має вагоме значення, оскільки для клієнта показником надійності та якості продукції.

8. Інноваційність. В умовах, коли на ринку присутня велика кількість продавців, здатність підприємства представити новий продукт або технологію обробки важливим фактором конкурентоспроможності.

9. Відомість бренду. Для ринку профільних систем характерна товарно-видова конкуренція, тому забезпечення диференціації торгової марки і створення бренду важливим фактором конкурентоспроможності.

10. Частка ринку. Є показником конкурентної сили підприємства.

11. Постійна наявність продукції на складах. З появою високо продук-тивного обладнання та збільшенням об’ємів будівництва будівельні компанії пред’являють попит на великі об’єми замовлень.

12. Рекламна підтримка клієнтів. Більшість виробників при позиціону-ванні роблять акцент на марці профілю, що використовується у виробництві. Тому рекламна підтримка партнерів є одночасно додатковим сервісом і способом просування марки.

13. Ринкова гнучкість. Мається на увазі швидкість прийняття рішень, організація збуту та складського господарства, що дають можливість швидко реагувати на вс запити і побажання замовників.

14. Технологічність профілю. Застосування універсального армуючого профілю в раму, стулку та імпост, застосування універсального ущільнювача робить профільн системи технологічно простими в обробці. У виробників вікон зникають обмеження на тип обладнання (з ЧПУ, звичайне).

Таблиця 2.23

Маркетингові загрози

Таблиця 2.24

Маркетингові можливості

2.3.2 Найбільш вагомі загрози/можливості підприємства

Рис.2.5. Діаграма матриці питомої ваги загроз діяльност підприємства

Рис.2.6. Діаграма матриці питомої ваги можливостей в діяльност підприємства

2.3.3 Результати SWOT-аналізу

Таблиця 2.25

Результати SWOT-аналіз для ТОВ «Олта»

РОЗДІЛ III

РОЗРОБКА ГІПОТЕЗИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

3.1 Розробка ринкової стратегії

3.1.1 Визначення базової стратегії розвитку

Першим етапом на шляху розробки ринкової стратегії ТОВ „Олта” є визначення базово стратегії розвитку підприємства [15]. Вибір базової стратегії ґрунтується на виявленні тієї конкурентної переваги, завдяки яким

ТОВ Олта” зможе отримати ринкову силу. Аналіз маркетингового середовища та SWOT-аналіз показали, що шляхом отримання конкурентних переваг для ТОВ „Олта диференціація. Фірма охоплює весь цільовий ринок, враховуючи при цьому відмінності у ринковій поведінці окремих сегментів.

3.1.2 Визначення стратегії охоплення ринку

У ході аналізу споживачів було виявлено 4 сегменти ринку. ТОВ „Олта” працює на кожному з них, обираючи стратегією диференційованого марке-тингу. Відхід від масового маркетингу є необхідним, оскільки існують суттєві відмінності в мотивах та потребах обраних сегментів. У рамках стратегії дифе-ренціації фірма працює за стратегією повного охоплення ринку [15].

3.1.3 Розробка стратегії позиціонування

1. Вибір параметрів позиціонування.

У якості параметрів, за якими буде проводитися побудова схем позиціонування, було обрано:

Ступінь звукоізоляції профілів;

Ступінь теплоізоляції;

Сервісне обслуговування;

Довговічність (збереження властивостей з часом, міцність);

Наявність усього спектру додаткових профілів;

Технологічність (технологічна раціональність);

2. Визначення релевантних фірм, їх товарів і марок, які належать до даного сегмента.

Основними конкурентами ТОВ „Олта” на ринку полівінілхлорид віконних профілів є “СТЕКЛОПЛАСТ” (профіль TROCAL, Німеччина), “СТИМЕКС” (профіль Pimapex, Туреччина), “РЕХАУ”(профіль Rehau, Німеччина)

3.Побудова схем позиціонування

Таблиця 3.1

Вихідні дані споживчої якості вікон для розробки схеми позиціонування (шкала від 0 до 10 балів)

Рис.3.1. Зведена схема позиціонування ( бали споживчої якості як функція ціни профіля вікна)

4. Аналіз схем позиціонування

Аналіз об’єктивних та суб’єктивних схем позиціонування показав, що торгова марка вікон ТОВ «Олта» має високі показники якості як по об’єктив-ним, так і по суб’єктивним оцінкам. Виходячи з цього, за матрицею Дж. Сай-мона можна визначити подальшу маркетингову стратегію ТОВ „Олта”. Оцінки якості продукц підприємства відповідають позиції техніко-інформаційного випередження. Отже, подальшою стратегією буде збереження здобутих конкурентних переваг.

Таблиця 3.2

Сфери і показники конкурентних переваг ТОВ “ОЛТА”

Отже, як бачимо, організаційн конкурентні переваги ТОВ “ОЛТА” включають великий досвід фірми, зокрема у монтажі вікон; її функціональні конкурентні переваги полягають у знанн споживачів, наявності дилерської мережі, сертифікації продукції. Конкурентною перевагою ТОВ “ОЛТА” на ринку є також наявність довгострокових контрактів з німецькою фірмою ROTO на постачання фурнітури.

Основними шляхами впровадження стратегії цінового лідерства для вікон для ТОВ «ОЛТА», на нашу думку, повинні бути наступні:

- оптимізація системи збуту шляхом розширення мережі посередників;

- запровадження прогресивних логістичних підходів на підприємстві;

Оцінка сформульованих стратегій показала, що їх реалізація у ТОВ “ОЛТА” не потребує ні корінно реорганізації, ні радикальних перетворень. Стратегічні зміни у ТОВ “ОЛТА” можна охарактеризувати як помірні зміни – фірма планує вийти на нові ринки зі своєю продукцією. Тобто ці стратегічні зміни будуть пов’язані з маркетингом та організацією виробництва.

Зведена схема позиціонування робить очевидним той факт, що профілі і торгової марки вікон ТОВ «Олта», і найбільш небезпечних конкурентів потрап-ляють у зону споживчих переваг за оптимальним співвідношенням „ціна-якість”. Тому важливим є аналіз окремих складових якості з метою виявлення тих позицій, за якими марка вікон ТОВ «Олта» має перевагу над конкурентами.

До них відносяться:

-  Функціональна якість. ТОВ „Олта” ще на початку своєї діяльності на ринку м. Києва завоювало прихильність споживачів сааме завдяки високим по-казникам тепло-, звукоізоляц та надійності – характеристикам, які визначають основну споживчу цінність ПВХ-профілю, як складової частини вікна;

-  Широкий асортимент додаткових профілів. ТОВ „Олта” постачає най-ширший спектр додаткових конструктивних елементів,що можуть знадобитися при виробництві вікон різних видів. Це сприяє раціоналізації виробництва та зниженню витрат клієнтів;

-  Сервісне обслуговування. ТОВ „Олта” – одне з підприємств у м.Києві, що створило навчально-консультаційний центр для партнерів. Будівельні ком-панії можуть отримувати допомогу при складанні проектів, а виробники вікон - нові знання з технології обробки.

Отже, аналіз показав, що ТОВ „Олта” має перевагу над конкурентами за рівнем сервісного обслуговування, якості профілів та широтою асортименту додаткових профілів. Основою для позиціонування слід обрати якість та сервіс [18, c.99].

5. Вибір стратегії позиціонування

О.В. Зозульов пропонує 9 класифікацій стратегій позиціонування [10]. Для ефективно реалізації стратегії диференціації необхідний системний підхід до вибору стратегій позиціонування. Продукція ТОВ «Олта» має ряд конкурент-них переваг, на основі яких можна позиціонувати торгову марку відповідно до мотивацій споживачів.

ТОВ «Олта» необхідно проводити стратегію макропозиціонування. У сві-домості споживачів товари німецького виробництва асоціюються з якістю та надійністю. Оскільки основним мотивом при виборі ТМ профілю є якість, то доцільно позиціонувати товар за країною виробництва.

На мезорівні позиціонування проводиться на рівні галузі виробництва полімерних конструкцій. Дана галузь зародилася в Німеччині і на сьогодні отримала широкий розвиток. Практично всі відомі зараз технології виробницт ва профілів з ПВХ були винайдені саме підприємствами галузі полімерного виробництва Німеччини.

На мікрорівні ТОВ „Олта” слід позиціонувати профілі, як товар торгових марок SALAMANDER та KBE – світових лідерів у галузі виробництва полі-мерних рішень.

За об’єктом, відносно якого відбувається диференціація, ТОВ „Олта” обира позиціонування марки, оскільки віконні профілі не є новою товарною категорією.

По відношенню до марок-конкурентів обирається стратегія наслідування лідера. Лідер - ТОВ «Рехау» займає значну відносну частку ринку (94%). Силь-ні сторони компан ТОВ «Олта» , а саме інноваційність, сервісне обслуговуван-ня, широкий асортимент та присутність у трьох стратегічних напрямках діяль-ност (будівництво, автомобілебудування, індустрія) створюють передумови для позиціонування марки «Олта» як претендента на лідера ринку.

За розміщенням у товарній категорії ТОВ „Олта” обирає стратегію марки, що визнача дану товарну категорію. Стратегію можна реалізувати, викорис-товуючи синергічний ефект від стратегій мезопозиціонування та лідерства по відношенню до марок-конкурентів.

За типом властивостей товару, на які опирається позиціонування, ТОВ «Олта» доцільно обрати стратегію позиціонування на основі об'єктивних якостей товару. Це обумовлено тим, що на промисловому ринку при покупці переважають раціональн мотиви.

За кількість обраних позицій обирається стратегія потрійного позиціону-вання: якість, сервіс, широкий асортимент. Такий вибір обумовлюється тим, що окрем характеристики товару різних марок є дуже близькими, а комбінація кількох параметрів може забезпечити окреме місце марки у свідомості спожи-вача.

Таким чином, від комбінації взаємопов’язаних стратегій позиціонування очікується забезпечення диференціації продукції ТОВ „Олта”.

6. Вибір тактики позиціонування

Для реалізації стратегії позиціонування буде обрана тактика позиціону-вання за співвідношенням „ціна-якість”. Зведена схема позиціонування ілюст-ру наближення товару ТОВ „Олта” до найоптимальнішого, на думку спожи-вачів, співвідношення ціни та якості.

3.1.4 Конкурентна стратегія

ТОВ «Олта» у свій час займало позиції одного з лідерів на ринку віконних профілів м. Києва. У результаті дії факторів макромаркетингового середовища компанія поступилася у лідерстві найбільшим конкурентам. Виявлені в ході аналізу сильн сторони компанії дозволяють обрати стратегію «виклику лідеру». У рамках ц стратегії обирається флангова атака на слабкі сторонни лідера (низький рівень функціональної якості профілів, відсутність консультувань, відсутність програмного забезпечення для розрахунку парамет-рів систем) у боротьбі за частку ринку.

3.1.5 Стратегія росту

Аналіз залежності між приростом ринкової частки та затратами ТОВ „Олта” показав, що підприємство знаходиться у стадії лінійного зростання.

Відповідно, за матрицею Ансофа компанії слід проводити стратегію більш глибокого проникнення на ринок. Її можна реалізувати через збільшення абсолютної частки ринку шляхом диференціації та заходів, спрямованих на стимулювання збуту. ТОВ „Олта може раціоналізувати ринок, зосередивши свою діяльність на найбільш рентабельних сегментах та вийшовши з неефек-тивного сегменту елітного будівництва.

3.1.6 Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем

Для управління маркетинговим середовищем обирається стратегія зкласу незалежних, а саме, стратегія агресивної конкуренції. В рамках цієї стратегії ТОВ „Олта” буде проводити диференціацію торгової марки за якістю, продук-тову диференціацію за широтою асортименту. Агресивна конкуренція передба-чає також активну діяльність з просування товару.

3.1.7 Стратегія виходу на міжнародний ринок

Визначимо тип бізнесу залежно від переваг глобалізації/локалізації. До переваг глобалізації можна віднести глобальну інтеграцію, стандартизацію то-варів, економію на масштабі, переваги у конкурентній боротьбі з національни-ми монополіями, формування більш високого техніко- економічного рівня виробництва тощо.

До переваг локалізації можна віднести врахування відмінностей культур, правових норм, специфіки систем збуту, споживчих звичок, місцевого держав-ного регулювання.

Оскільки на збут такого товару як віконні профілі впливає різниця у нор-мативних вимогах (стандарти, ліцензії), у рівні соціально-економічного (а саме будівельної галузі), науково-технічного (доступне виробникам обладнання) розвитку, поведінц споживачів (рівень обізнаності), то переваги глобалізації не можуть забезпечити конкурентні переваги для ТОВ «Олта». Потреба в локаль-ній адаптації незначна з тих причин, що віконні профілі відносяться до більш менш стандартизованих напівфабрикатів. Локалізація важлива лише з точки зору до- та післяпродажного сервісу. Виходячи з наведених міркувань, тип бізнесу визначимо як мультинаціональний [9, с.222]. Компанії варто дотриму-ватися різних стратегій на кожному із зарубіжних ринків.

У той же час проблеми конкуренції доцільно розглядати спільно без ак-центування на конкретному ринку. Кожен зарубіжний філіал з продажу профі-лів являтиме собою стратегічно незалежний підрозділ з правом на автономну оперативну діяльність. Буде централізовано НДДКР, розробки тощо, але стратегії оперативної діяльност залишаться повністю децентралізованими.

3.2 Продуктова стратегія

3.2.1 Товарна політика

Товарна політика включає розробку, обслуговування та елімінування товарів. На етап обслуговування метою товарної політики ТОВ „Олта” є забезпечення сталості відповідних характеристик профілю і збереження здо-бутих конкурентних переваг (позиція техніко-інформаційного випередження за матрицею Саймона).

Профіль виконаний із дотриманням німецького стандарту виробів з полі-мерів RAL. Параметри профілю відповідають ДСТУ Б.В.2.6-15.99 „Вікна та двер полівінілхлоридні. Загальні технічні умови” та Технічному регламенту будівельних виробів, будівель і споруд. Продукція має сертифікат відповідност українським стандартам.

Стадія життєвого циклу товару (3-камерного профілю Clasic) – зрос-тання з початком переходу до зрілості. Стратегічне завдання – провести моди-фікацію товару у бік підвищення технологічності (технологічної раціональності при подальшій обробці).

Опис 5 рівнів товару:

1. Ключова цінність – каркас для утримання скла у конструкції вікна.

2. Основний товар – віконний профіль складається з коробки, стулки, імпосту, штапика, підсилювачів та ущільнювачів.

3. Очікуваний товар – пластмасова коробка та стулка прямокутної форми білого кольору з системною глибиною 60 мм, монтажною шириною 60 мм, товщиною стінки 3 мм, висотою наплаву коробки 20 мм. Ширина прилягання ущільнення 8 мм, осьова відстань європаза 13 мм, скоси на видимих зовнішніх поверхнях 15°, ширина камери армуваня 35 мм, коефіцієнт опору теплопередачі – 0,67 м2 ◦С/Вт.

4. Поліпшений товар – ідентична будова фальца у коробки, стулки та імпосту, що виключає необхідність переналагодження машин; консультації з технології обробки; допомога при підготовці проектної документації.

5. Потенційний товар – безстулкові коробки великого периметру для суцільного заскління, рельєфна поверхня зовнішньої стінки профілю, вбудовані механізми сенсорного відкривання вікна.

3.2.2 Цінова політика

Цінова політика залежить від попиту на товар, конкуренції на ринку, етапу життєвого циклу товару.

В умовах монополістичної конкуренції має місце цінова конкуренція, в рамках яко ціна товару залежить від його властивостей та ступеня диферен-ціації. Перевага, яку споживачі віддають торговій марці, дозволяє ТОВ „Олта» отримати прибутки, вищі від загальноринкових. Це є джерелом ринкової сили, яка дає змогу встановити ціну, вищу, ніж у конкурентів [9].

Ціл цінової політики ТОВ „Олта” – максимізація виручки та збільшення частки ринку.

На сучасному етапі життєвого циклу товару ТОВ „Олта” застосовує політику діапазону цін”. Ціни на профілі коливаються в межах 5,0-6,5 $/м.пог.

3.2.3 Збутова політика

ТОВ „Олта посередником першого рівня каналу розподілу. ТОВ „Олта” закуповує товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Тому підприємство має розробляти власну збутову політику, підпорядковану маркетинговим цілям, а саме:

Збільшенню частки ринку;

Збільшенню обсягів продаж.

ТОВ „Олта обирає стратегію прямого збуту, оскільки обсяг продаж виправдовує витрати на дану стратегію, споживачі зосереджені в одному регі-оні, а підприємство матиме змогу контролювати розподіл та ціни.

3.2.4 Просування

Цілями просування для ТОВ „Олта” є:

Інформування кінцевих споживачів про фірму, товар, якість (в рамках цієї ціл реалізується стратегія протягуваня);

Збільшення обсягів збуту;

Формування сприятливого іміджу ТОВ „Олта”;

Формування прихильності до марки;

Підтримка доброзичливих стосунків з партнерами, громадскістю.

Найбільш дієвими заходами просувння для ТОВ „Олта” є особистий продаж, який можна реалізувати за допомогою семантичних засобів комуні-кації (галузеві виставки); PR (публікація інформації про фірму у вигляді новин, оглядів на галузвих нформаційних порталах); реклама (зовнішня, телевізійна) – для широкого нформування кінцевих споживачів про товари фірми.

Одночасно нструментом збуту і просування може виступати інтернет-торгівля. ТОВ „Олта має власний контентний інтернет-ресурс, який можна використовувати і як торгову площадку.

3.3 Економічний аналіз привабливості цільових ринків

Проаналізуємо привабливість 2 ринкових сегментів: будівельних компаній середнього класу та елітних будівельних компаній за методологією роботи [ ].

1. Поточний потенціал ринку розраховується за фомулою

Поточний потенціал ринку (А) = N*Q*12*V*P

де N кількісь потенційних споживачів;

Q середній обсяг використання вікон за місяць;

V кількість профілю на виробництво 1 вікна в м.погоних;

Р ціна продажу 1 м.погонного профілю

Згідно з статистикою відділу маркетингу:

Поточний потенціал ринку (елітні будівельні компанії) =А1=

= N*Q*12*V*P=120*900*12*6м*5,0 $/м = 38 880 000$

Поточний потенціал ринку(будівельні компанії середнього класу) =

= А2 =N*Q*12*V*P=310*670*12*6м*4,5$/м = 67 394 800$

2. Поточний потенціал продаж для вікон фірми розраховується за формулою:

Поточний потенціал продаж(В)= N*A

де N статистична оцінка частки вікон фірми ОЛТА в заказах

будівельних фірм

Поточний потенціал продаж(елітні БК)= В1 = N1*A1=

= 0,20 * 38 880 000$ = 7 776 000$

Поточний потенціал продаж(середні БК)= В2 =N2*A2=

=0,24*67 394 800$ = 16 174 752$

3. Валовий очікуємий дохід від продаж при рівних ймовірностях попиту Рпопит в сегментах Р попит =0,72 розраховується за формулою:

Валовий дохід продаж(VD) = B*Рпопит

Валовий дохід продаж(VD) = VD1=B1*Рпопит=7 776 000$*0,72=

= 5 598 720$

Валовий дохід продаж(VD) = VD2 =B2*Рпопит=16 174 752$*0,72=

= 11 645 820$

Або в еквіваленті погоних метрів:

VD1(пог.метри)= 5 598 720$ /5,0 = 1 119 744 пог.м.

VD1(пог.метри)= 11 645 820$/4,5 =2 587 960 пог.м.

4. Валові витрати підприємства на випуск необхідних партій вікон складається з постійних та змінних витрат, обчислуються за формулою:

Валові витрати виробництва (VV) = Gпост+ Gзмін =

= Gпост+VD(пог.метрах)*3,5$/пог.м;

Валов витрати виробництва (VV1) = 500000+ 1119744*3,5=500 000$ +3 919 104$ = 4 419 104$

Валов витрати виробництва (VV2) =500000+2 587 960*3,5 = 500 000$ + 9 057 860$ = 9 557 860$

5. Чистий прибуток після оподаткування (25%) з ймовірністю 0,8 розраховується за формулою:

Чистий прибуток (ЧПР) =(VD-VV)*0,75*0,8

Чистий прибуток (ЧПР1) =(VD1-VV1)*0,75*0,8 = (5 598 720$ - 4 419 104$) *0,75*0,8 = 707769,6$

Чистий прибуток (ЧПР2) =(VD2-VV2)*0,75*0,8=(11 645 820$ - 9 557 860$)*0,75*0,8 = 1 252 776$

6. Рентабельність виробництва, як відношення чистого прибуток після оподаткування до валових витрат, буде розраховуватися за формулою:

Рентабельність виробництва (R) = ЧПР/VV*100%

Рентабельність виробництва (R1) = ЧПР1/VV1*100% =  707 769,6$/4 419 104$*100% = 16,02%

Рентабельність виробництва (R2) = ЧПР2/VV2*100% = 1 252 776$/9 557 860$*100%= 13,12%

Таким чином, підприэмству ОЛТА доцільно зайняти сектор постачання вікон в елітне будівництво за вищим рівнем очікуємої рентабельності.

ВИСНОВКИ

Під час виконання курсової роботи було досліджено динаміку та тенден-ції ринку віконних профілів міста Києва і будівельного ринку, проаналізовано фактори мікро- та макромаркетингового середовища ТОВ «Олта» та розроблю-но гіпотезу маркетингової стратегії на основі отриманих даних. В результаті SWOT-аналізу було встановлено причину управлінської проблеми підприємст-ва, а саме повільну реакцію керівництва на зміну у вимогах споживачів щодо технологічних характеристик товару. Виявлено основні загрози для діяльності підприємства у вигляді недобросовісної конкуренції та небезпеки регулювання обсягу імпорту державою.

Разом з тим було виявлено ринкові можливості подолання загроз та вирі-шення управлінської проблеми (зменшення відносної частки ринку). У комбі-нації з ресурсами та сильними сторонами компанії вони створюють маркетин-гов можливості у вигляді максимізації частки ринку завдяки охопленню сег-менту великих та середніх будівельних компаній, отримання конкурентних переваг завдяки технічній підтримці клієнтів, високим показникам якості профілів, здатності до нноваційних розробок.

Після виявлення ключових конкурентних переваг ТОВ «Олта» було зроблено спробу розробити маркетингову стратегію компанії, яка допоможе подолати ринков загрози та максимально ефективно використати маркетин-гові можливості.

Проведене дослідження дозволяє сформулювати наступні висновки:

1. Місія ТОВ “ОЛТА” сформульована наступним чином: задоволення потреб фірм та домогосподарств в металопластиковій продукції та реалізація на підставі отриманого прибутку соціальних і економічних інтересів власників то-вариства і персоналу. Основними цілями ТОВ «ОЛТА» збільшення ринкової частки та зростання чистого прибутку.

2. Як показав аналіз основних економічних показників діяльності фірми, суми чистого доходу та чистого прибутку підприємства за досліджуваний період зросли. На підприємстві зросла рентабельність активів, відбулося також зростання рентабельності продажів. У ТОВ “ОЛТА” зроста продуктивність праці персоналу.

3. ТОВ “ОЛТА”, як і будь-яка інша фірма, у процесі свого функціонуван-ня знаходиться під впливом дії зовнішніх та внутрішніх факторів. Однією із загроз в діяльності підприємства є нестабільність законодавства. Загрозою для діяльності фірми є збільшення імпортного мита на комплектуюч матеріали. До загроз можна також віднести очікуване введення податку на нерухомість.

Зростання ВВП обумовлює підвищення рівня доходів та купівельної спроможності населення, зростання попиту, а, отже, і зростання обсягів вироб-ництва ТОВ “ОЛТА”. Певні можливост може дати фірмі вступ України до СОТ. При цьому відбудеться розширення зв’язків з іноземними постачальни-ками.

4. ТОВ “ОЛТА” працює на ринку, який характеризується високим рівнем конкуренції і високою місткістю. Дослідження показало, що споживачами продукції ТОВ «ОЛТА» є фізичні особи (домогосподарства Києва та Київської області) і фірми-юридичні особи. Постачальниками підприємства є німецькі фірми КВЕ та ROTO, Лисичанський завод листового скла. Безпосереднім кон-курентом ТОВ «ОЛТА» у виготовленні та монтажі вікон є ТОВ «Рехау», ТОВ НВП СтеклоПласт”, «Глассо», «Стимекс».

5. ТОВ «ОЛТА» є достатньо конкурентноздатним підприємством та зай-має провідне місце на ринку. При розширенні асортименту та більшому стиму-люванні збуту фірма може зайняти більш вагомі позиції. Підприємству-об’єкту дослідження потрібно розробити конкретн стратегії з потенціювання сильних сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторін і загроз, що забезпечить фірмі конкурентн переваги.

6. Дослідження показало, що за даними попиту минулих періодів найбільшу рентабельність підприємство отримувало на ринку елітного будівництва при можливості продажу своїх вікон в цей сектор на 13% дорожче, ніж в сектор середнього класу будівництва. Але криза в будівництві потребує сучасного перегляду маркетингової стратегії в напрямку більш дешевих вікон.

7. Дослідження довело, що на даному ринку існує вільна ніша, яку може зайняти ТОВ “ОЛТА (металопластикові конструкції з вітчизняного профілю WDS за відносно невисокою ціною з високим рівнем сервісу). На даному етапі розвитку ТОВ “ОЛТА” має потенційні можливост здійснювати свою діяль-ність на даному сегменті ринку.

8. На сьогоднішній день у ТОВ “ОЛТА” використовується пряма систему розподілу “виробник-споживач”, або так званий “канал нульового рівня”. Про-понується до використання однорівневий канал розподілу. В якості посередни-ків фірма буде використовувати дилерів, агентів та брокерів, зокрема, в перед-місті Києва. Завданням відділу маркетингу ТОВ «ОЛТА» є розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу.

9. Реалізація стратегій у ТОВ «ОЛТА» буде забезпечена наявністю конку-рентних переваг фірми. Організаційн конкурентні переваги ТОВ “ОЛТА” включають великий досвід фірми, зокрема у монтажі вікон; її функціональні конкурентні переваги полягають у знанн споживачів, наявності дилерської мережі, сертифікації продукції. Конкурентною перевагою ТОВ “ОЛТА” на ринку є також наявність довгострокових контрактів з німецькою фірмою ROTO на постачання фурнітури.

10. Основними шляхами впровадження стратегії цінового лідерства для вікон для ТОВ «ОЛТА», повинні бути наступні: удосконалення системи управ-ління витратами шляхом впровадження управлінського обліку та бюджетуван-ня; удосконалення організаційної структури підприємства шляхом введення до складу відділу збуту посади логіста, а до складу бухгалтерії - посади спеціаліст-та з управління витратами; оптимізація системи збуту шляхом розширення мережі посередників; запровадження прогресивних логістичних підходів на підприємстві; удосконалення системи управління дебіторською заборгованістю шляхом застосування факторингу; підвищення дієвості контролю за якістю продукції фірми; удосконалення корпоративної культури фірми.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Закон України від 17.05.2001 № 2406-14 "Про підтвердження відповідності" // rada.gov.ua.

2. Декрет Кабінету Міністрів України від 10.05.93 № 46-93 "Про стандартизацію і сертифікацію" // kmu.gov.ua.

3. Концепція державної політики у сфер управління якістю продукції (товарів, робіт, послуг), затверджена розпорядженням Кабінету Міністрів України від 17.08.2002 р. № 447 // kmu. gov.ua.

4. Постанова Кабінету Міністрів України від 07.10.03 № 1585 "Про затвердження Технічного регламенту модулів оцінки відповідності та вимог щодо маркування національним знаком відповідності, які застосовуються в технічних регламентах з підтвердження відповідності" // kmu. gov.ua.

5.Державна система сертифікації УкрСЕПРО: Збірка Державних стандартів України - ДСТУ 3410-96 - 3420-96, 3498-96, 3957-2000. - Видання офіційне // Держстандарт України. – К.,2000.

6. ДСТУ Б.В.2.6-15.99 „Вікна та двер полівінілхлоридні. Загальні технічні умови”

7.Азарян О.М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. пос. — 3-тє вид., перероб. І доп. Харків: Стуцентр, 2002. — 320 с.: іл..; табл.. Бібліогр.: 94 назви.

8. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб і доп. – К.: Знання – Прес, 2004, 645 с.

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – Київ: Лібра, 2002. -712 с.

10. Зозульов О.В., Писаренко Н.Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. – К.: Знання-Прес, 2004. – 199 с.

11. Зозулёв А.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб.пос. – Харьков: Студцентр, 2005. – 238 с.

12. Зозулёв А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Х.: Студцентр, 2003. -232 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. С англ.. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. -656 с.

14. Кредисов А.И. Маркетинг. ― К.:Украина, 1995.―400 с.

15. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Е. Портер; Пер. С англ.. – 2-е узд. М.: Альпина Бізнес Букс, 2006. -454 с.

16. Портер М. Конкуренція – К.: ИД «Вильямс», 2001. – 495 с.

17. Промисловий маркетинг / Під ред..А.О.Старостіної. – К.: Іван Федоров, 1997. – 400 с.

18.Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. пос. — 3-тє вид., перероб. —К.: Знання, 2006. — 327 с.

19. Старостина А.А. Маркетинговые исследования.:―М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.―320 с.

20. Тарасов В.А. «Окна из ПВХ-профиля немецкой фирмы КВЕ». ―//Окна. Двери.Витражи №2, 2003//ст. 19-21

21. Рынок ПВХ-профилей //Химия Украины – 2006. 1

22. http://www.olta.kiev.ua – Офіційний Інтернет-сайт ТОВ «Олта», 2009

23.. http://www.rehauvikna.com – Офіційний Інтернет-сайт ТОВ «Рехау», 2009

24. http://www.bekas.com.ua – Офіційний Інтернет-сайт заводу метало пластикових вікон ТОВ «Бекас», 2009

25. http://www.kbe.kiev.ua – Офіційний Інтернет-сайт представництва фірми «KBE» в Україні, 2009

26. http://www.okna-anko.kiev.ua – Офіційний Інтернет-сайт заводу металопластикових вікон «Анко», 2009

27. http://www.ukrstat.gov.ua – Офіційний Інтернет-сайт Державного комітета статистики України, 2009