Дипломная работа: Сбытовая политика на промышленном предприятии

Сборочное производство - завершающее звено производственного цикла. В четырех специализированных сборочных цехах производится конвейерная сборка узлов, проверка, регулировка и контроль изделий. Процесс сборки приборов осуществляется в отдельном помещении. Здесь поддерживается постоянная температура и влажность. Что гарантирует стабильность процессов сборки.

Большое значение уделяется автоматизации производства. Линия фирмы "Филипс" осуществляет сборку печатных плат комбинаций приборов с элементами поверхностного монтажа. Все автоматы и рабочие места связаны в одну конвейерную линию и управляются компьютером. Это обеспечивает высокую производительность и высокое качество продукции в соответствии с мировыми стандартами.

Деятельность по управлению качеством – одно из приоритетных направлений деятельности ОАО "Автоприбор".

Наличие сертифицированных систем качества стало для объединения важным условием при заключении договоров на поставку продукции, а главное – эффективным средством обеспечения ее конкурентоспособности.

Предприятие в 1999 – 2001 гг. активно занималось вопросами управления качеством и внедрением международного стандарта ИСО 9001:2000. Результатом этой работы стало получение сертификата соответствия системы качества (Приложение № 5) применительно к проектированию и производству электрооборудования для автомобилей и тракторов, предохранителей для защиты электрических устройств бытового назначения от перегрева. В апреле 2002 г. предприятие в результате проведенного инспекционного контроля Органом по сертификации систем качества подтвердил действенность системы на соответствие требованиям сертификата.

Конкурентами ОАО "Автоприбор" на внутреннем рынке выступают отечественные и зарубежные производители средств автоматизации, электрооборудования и технических средств.

В настоящее время основными зарубежными конкурентами для отечественных автоприборных предприятий являются такие компании, как: Motorola (США); ST Microelectronics (США); Vishay (General Semiconductor) (США); Diotec (Германия); Rohm (Япония); Good-Ark (КНР); Murata (Япония); Philips Semiconductors (Нидерланды); International Rectifier (США); DC-Components (КНР); Won-Top Electronics (Тайвань); Taiwan Semiconductor (Тайвань) и др. Одним из наиболее важных преимуществ их продукции являются чрезвычайно низкие цены.

На сегодняшний день на российском рынке присутствуют крупные компании-продавцы, выигрывающие за счет лучшей приспособляемости и гибкости к изменениям потребностей, — например, такие компании, как: "Компэл" (Москва); "Петроинтрейд" (Санкт-Петербург); "Чипинфо" (Москва); "Платан Компонентс" (Москва); "Симметрон" (Санкт-Петербург); "РТК-Компонент" (Москва); "Авитон" (Санкт-Петербург); "База Электроники" (Воронеж).

Основными российскими конкурентами ОАО "Автоприбор" являются: ОАО "Автоприбор" г. Владимира, ОАО "Стерлитамакский завод", ОАО "ОЗРСС" и др.

Конкурентоспособность продукции ОАО "Автоприбор" обеспечивается за счет:

1) повышение качества выпускаемой продукции до соответствия стандартам ИСО-9001;

2) налаживание системы сервисного обслуживания на поставляемые потребителям изделия;

3) перестройка организационно-экономической структуры управления сбытом и производством продукции, приведение ее в соответствие с разработанной рыночной концепцией;

4) наличие квалифицированных кадров на предприятии.

Главные задачи обеспечения конкурентоспособности продукции ОАО "Автоприбор" в среднесрочной перспективе, по мнению автора, следующие:

1) улучшение потребительских свойств продукции предприятия;

2) создание развитой сети дилеров в России и странах СНГ, охватывающей все промышленно развитые регионы.

Структура управления ОАО "Автоприбор" представлена в Приложении №6. Аппарат управления предприятия представляет собой систему взаимосвязанных органов и работников управления. На предприятии существуют постоянно-действующие отделы и службы, отвечающие за выполнение определенных функций на производстве. Работники этих подразделений несут ответственность за результаты производственной деятельности.

В верхней иерархии управленческой структуры имеются должности: генеральный директор, помощник ген. директора по ГО и ЧС, зам. ген. директора по производству, зам. ген. директора по снабжению и сбыту, гл. бухгалтер, зам. ген. директора – технический директор, зам. ген. директора по строительству, зам. ген. директора по качеству.

В состав отделов управления входят: юридический, финансовый отделы, бухгалтерия, отдел МТС, отдел сбыта, отдел кадров.

Также имеются следующие отделы: гл. механика и энергетика, технологическая лаборатория, отдел технического контроля, отдел охраны труда и техники безопасности, отдел охраны окружающей среды, хозяйственный отдел, отдел организации труда и заработной платы, отдел производства и управления.

В целом организационная структура достаточно гибкая, постоянно совершенствуется с учетом изменений конъюнктуры и требований рынка.

Отдельно остановимся на рассмотрении организации и функционирования отдела маркетинга ОАО "Автоприбор".

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ОАО "Автоприбор"" и подчиняется зам. ген. директора по снабжению и сбыту. Отдел маркетинга был создан в начале 2006 года, при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел снабжения и отдел маркетинга. Этот факт говорит о том, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а не организация отдела маркетинга как основополагающего подразделения предприятия.

В отделе маркетинга работают 8 человек, структура отдела имеет следующий вид (рис. 4).

Рис. 4. Структура отдела маркетинга ОАО "Автоприбор"

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. В отделе действуют четыре должностные инструкции:

- начальника отдела;

- заместителя начальника;

- менеджера;

- инженера по рекламе.

По существующему на предприятии "Положению об отделе маркетинга" на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач.

1) Задачи:

-           координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

-           выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

2) Функции:

- обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

- организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами;

- участие в разработке ценовой политики предприятия;

- организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;

- контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей.

В составе аналитической функции маркетинга, данным отделом проводятся следующие мероприятия:

1)         Поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную продукцию.

2) Систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает крупные автомобильные, тракторные заводы и торговые организации, которые используют в своем производстве детали ОАО "Автоприбор", а также продают продукцию предприятия. Целью таких посещений является сбор информации о том, как реализуется данная продукция, какие модификации датчиков, реле и т.д. необходимы либо продаются хорошо, а какие "зависают", выясняются причины, по которым та или иная продукция была не принята покупателями. По итогам собранной информации, а также данным о выпуске продукции, ее отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которой дается характеристика каждой выпущенной модели с 4-го квартала 1997 года. Книга состоит из восьми разделов согласно ассортименту выпускаемой ОАО "Автоприбор" продукции.

3) Изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга крупных заводов-изготовителей автомототехники, а также фирменных секций конкурентов; при этом не посещаются выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что, является, несомненно, отрицательным моментом работы отдела.

4) Служба маркетинга предлагает свои рекомендации по организации производства новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки.

5) Основной функцией отдела маркетинга является сбытовая функция. Причем существует разделение функции сбыта: одни работники отдела работают с покупателями электрооборудования, другие с покупателями средств автоматизации и технических средств.

Проведем анализ уровня и динамики финансовых результатов деятельности ОАО "Автоприбор" по данным отчетности формы № 2 "Отчет о прибылях и убытках" за 2005 год. В таблице 2 представлен анализ уровня и динамики прибыли предприятия за 2004 – 2005 гг.

Рассчитаем следующие показатели:

1.   Абсолютное отклонение:

±∆П = П1 – П0 (3),

где П0 – прибыль базисного периода;

П1 прибыль отчётного периода;

∆ П – изменение прибыли.

Прибыль (убыток) от продаж ± ∆П = 10444 – 911 = +9533 тыс. руб.

Прибыль (убыток) до налогообложения ± ∆П = 1116 – 23816 = - 22700 тыс. руб.

Чистая прибыль (убыток) отчетного периода ± ∆П = 1445 – 23875 = - 22430 тыс. руб.

2.   Темп роста:

Тр = х 100 % (4)

Таблица 2 Основные технико-экономические показатели деятельности ОАО "Автоприбор" за 2004 – 2005 гг. (тыс. руб.)

Прибыль (убыток) от продаж:

Тр = х 100 % = 1146,43 %

Прибыль (убыток) до налогообложения:

Тр = х 100 % = 4,68 %

Чистая прибыль (убыток) отчетного периода:

Тр = х 100 % = 6,05 %

3.   Уровень каждого показателя относительно выручки от продажи (в %).

а) в отчетном периоде:

У1= х100 % (5)

Прибыль (убыток) от продаж:

У1 = х 100 % = 1,49 %

Прибыль (убыток) до налогообложения:

У1 = х 100 % = 0,16 %

Чистая прибыль (убыток) отчетного периода:

У1 = х 100 % = 0,21%

б) в базисном периоде:

У0= х100 % (6)

Прибыль (убыток) от продаж:

У0= х 100 % = 0,22 %

Прибыль (убыток) до налогообложения:

У0= х 100 % = 5,72 %

Чистая прибыль (убыток) отчетного периода:

У0= х 100 % = 5,73 %

4.   Изменение структуры:

±∆У =УП1 – УП0 (7),

Прибыль (убыток) от продаж ± ∆У = 1,49 – 0,22 = 1,27

Прибыль (убыток) до налогообложения ± ∆У = 0,16 – 5,72 = - 5,66

Чистая прибыль (убыток) отчетного периода ± ∆У = 0,21 – 5,73 = - 5,22

Таким образом, полученные данные позволяют сделать следующие выводы. Доходы предприятия в 2005 г. увеличились на 285478 тыс. руб. по сравнению с прошлым годом, валовая прибыль составила 14281 тыс. руб., что на 13018 тыс. руб. больше 2004 года. Прибыль от продаж возросла 1146, 43 % 9533 тыс. руб. и составила 10444 тыс. руб. Но, несмотря на это, балансовая прибыль в 2005 году снизилась на 22700 тыс. руб. по сравнению с 2004 годом, ее темп роста составил 4,68 %. Это связано с увеличением внереализационных расходов и увеличению прочих операционных доходов. Чистая прибыль, которая остается в распоряжении предприятия после уплаты всех налогов, составила в 2005 году 1445 тыс. руб., что значительно ниже 2004 года, то есть снизилась на 93,95 %.

Исследование структуры (вертикальный анализ) показал, что изучение уровня каждого показателя относительно выручки от продажи, видно, что уровень себестоимости в отчетном периоде составил 97,9 % , что на 1,8 % ниже, чем в 2004 году. Уровень чистой прибыли составил 0,21%, что на 5,52 % меньше, чем в 2004 году. На величину прибыли оказывают влияние разные факторы, в данном случае это состояние рынка, система налогообложения, цены и тарифы на топливо и энергию.

2.2 Анализ сбытовой политики предприятия

В таблице 3 представлены показатели, характеризующие сбыт продукции ОАО "Автоприбор" в 2004 – 2005 гг.

Предприятие специализируется на выпуске и реализации средств автоматизации. В 2004 г. такой продукции было реализовано на 178246 тыс. руб., что составило 42,8% от общей реализации, в 2005 г. – на сумму в 379750 тыс.руб., или 54,1%. Отметим, что основными покупателями данной продукции выступают предприятия-изготовители различной техники, розничные покупатели и заготовительные предприятия, в том числе государственные.

Таблица 3 Сбыт продукции ОАО "Автоприбор" в 2004 – 2005 гг.

Рассмотрим каналы распределения продукции ОАО "Автоприбор".

При обслуживании потребителей предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных уровней.

Прямой канал распределения (канал нулевого уровня):

·  Предприятие имеет собственный фирменный магазин (розничная торговля) непосредственно на территории предприятия.

Косвенные каналы распределения (розничная торговля, одноуровневый канал):

·  Доставка продукции в магазины (розничная торговля) города осуществляется кольцевым развозом автотранспортом предприятия. Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров по работе с магазинами города) и формирует три рейса по городу (одна автомашина на два района города). Развозку продукции осуществляют грузчики-экспедиторы отдела сбыта и водители транспортного отдела.

·  Частные предприниматели (розничной торговли) приобретают продукцию самовывозом на предприятии.

·  Предприятие заключает договора с крупными производителями автосельхозтехники, которые приобретают продукцию самовывозом.

Косвенные каналы распределения (оптовая торговля, многоуровневые каналы):

·  Оптовые предприятия (независимые посредники) города, области и других областей приобретают продукцию самовывозом на предприятии.

·  Доставка продукции оптовым (крупно-мелкооптовым) покупателям (независимым посредникам) города, области и других областей транспортом предприятия.

Схема каналов продукции ОАО "Автоприбор" представлена в Приложении 7.

В таблицах 4 - 5 представлены показатели, характеризующие реализацию продукции ОАО "Автоприбор" в 2004 и 2005 гг. по каналам распределения.

Таблица 4 Каналы реализации продукции ОАО "Автоприбор" в 2004 году (в % к общему объему реализации в натуральном выражении)

Основными покупателями продукции предприятия следует считать предприятия, использующие продукцию ОАО "Автоприбор" в своем производстве, а также заготовительные предприятия.

За отчетный период наблюдается рост объемов закупок продукции предприятиями-производителями автомобильной, сельскохозяйственной техники: закупки электрооборудования за год выросли на 1,8%, технических средств – на 10%.

В то же время наблюдается сокращение объемов закупок заготовительными организациями и потребительской кооперацией при одновременном формировании новой многоканальной рыночной системы реализации продукции ОАО "Автоприбор": оптовиков и расчетов по бартеру.

Среди каналов распределения заметно выросла не только роль посредников (по электрооборудованию — с 7% в 2004 г. до 20,7% в 2005 г.), но и величина бартерных операций (соответственно с 16% до 29,8%), что объясняется нехваткой оборотных средств предприятия.

Таблица 5 Каналы реализации продукции ОАО "Автоприбор" в 2005 году (в % к общему объему реализации в натуральном выражении)

В таблице 6 представлена реализация продукции ОАО "Автоприбор" предприятиям, использующим изделия предприятия в своем производстве.

За отчетный период список предприятий, использующих в своем производстве продукцию ОАО "Автоприбор" изменился: предприятия прекратило сотрудничество с КамАЗом, который не представил в 2005 г. ни одной заявки на изделия ОАО "Автоприбор". КамАЗ заключил договор на поставку аналогичной продукции с ОАО "Автоприбор" г. Владимира, которое предложило реализацию товаров с использованием скидок и отсрочки платежа. Это позволяет нам сделать вывод о неэффективной политике отдела сбыта ОАО "Автоприбор" г. Калуги, которое не использует дифференцированного подхода к ценообразованию.

Таблица 6 Реализация продукции ОАО "Автоприбор" предприятиям-производителям автосельхозтехники

Основными покупателями продукции ОАО "Автоприбор" в данной группе являются ООО "Брянский завод колесных тягочей" (24,5% в 2004 г., и 21,8% в 2005 г.), ООО "Комбайновый завод Ростсельмаш" и ООО "ТЗК Прамо". В 2005г. наблюдается рост сотрудничества между ОАО "Автоприбор" и ООО "ТЗК Прамо" - на 10%. Данный результат был получен путем заключения взаимовыгодного для обеих сторон контракта на выставке автоприборов и автотехники в г. Москве в конце 2004 года.

Удельный вес остальных покупателей в общем объеме реализации практически не изменился.

Нулевой и одноуровневый каналы распределения являются наиболее затратными для ОАО "Автоприбор". Поэтому приоритетными направлениями развития сбыта являются косвенные каналы через крупных оптовиков, занимающихся самовывозом продукции на предприятии. В таблице 9 показан удельный вес каждого оптового посредника в общей сумме реализуемой продукции ОАО "Автоприбор" за 2004 и 2005 гг.

Как видно из приведенных в таблице 7 данных, в 2005 г. по сравнению с 2004 г. количество предприятий, с которыми сотрудничает ОАО "Автоприбор", осталось без изменений, а вот в структуре сбыта произошли достаточно серьезные изменения.

Таблица 7 Реализация продукции ОАО "Автоприбор" через оптовых посредников

В 2005 г. произошло увеличение доли ОАО "Торговый дом "КаСам" (с 39,3% до 46,1%) и ООО "Аквамарин" (с 18,4% до 24,2%). Таким образом, в 2005 г. два этих предприятия покупали у ОАО "Автоприбор" 1,9% его продукции.

Снизился удельный вес закупок ООО "Вариант" (с 24,8% до 15,2%), а доля Малого предприятия Мужарова А.А. стала совсем незначительной, снизившись с 5,1% до 2,1%.

Доля ООО "Дельта-М" практически не изменилась (12,4% – 12,5%)

Таким образом, основными оптовыми предприятиями, которые закупают продукцию ОАО "Автоприбор" выступают только два: ОАО "Торговый дом "КаСам", ООО "Аквамарин". По нашему мнению, такую ситуацию следует оценить негативно. Необходимо разработать маркетинговые меры по стимулированию сбыта продукции предприятия для привлечения новых оптовиков. Такими средствами могут стать рекламные компании в СМИ и в Интернете, участие в выставках.

Охарактеризуем мероприятия по стимулированию сбыта продукции ОАО "Автоприбор". Для продвижения своей продукции предприятие использует рекламу, средства стимулирования продаж, новейшие технологии в рекламе электрооборудования и средств автоматизации, паблик рилейшнз.

При разработке сметы на рекламную компанию, направленную на продвижение проекта на рынок, ОАО "Автоприбор" руководствуется следующими критериями: планируемый бюджет не может превышать пяти процентов от объема продаж. Таким образом, согласно концепции "бюджета в процентах от сбыта" реклама рассматривается, прежде всего, как издержки, и не превышает некоторого фиксированного процента. В таблице 8 представлена смета расходов на рекламу предприятия в 2004 году.

Таблица 8 Смета расходов на рекламу предприятия в 2004 г., тыс.руб.

В 2004 году расходы на рекламу составили 3414,28 тыс. руб., а товарооборот данной фирмы составил 416463 тыс.руб. В процентном отношении расходы на рекламу от выручки составили всего 0,82 %.

В таблице 9 представлена смета расходов компании за 2005 год.

Доходы от реализации ОАО "Автоприбор" в 2005 г. составили 701941тыс. руб. В 2005 г. расходы компании на рекламу увеличились на 1789,46 тыс. руб. и составили 5194,74 тыс. руб. Расходы на рекламу в 2005 г. составили 0,74 % от выручки предприятия, снизившись, тем самым, на 0,8%.

Отметим, что реклама предприятия и предлагаемого им ассортимента продукции осуществляется в местных печатных СМИ, на телевидении (Ника-TV), радио, используется наружная реклама, Интернет.

По нашему мнению, средства, выделяемые предприятием на проведение рекламных мероприятий, недостаточны.

Менеджеры отдела сбыта ОАО "Автоприбор", посещая заводы-изготовители автосельхозтехники, крупных оптовиков, осуществляют наглядную демонстрацию изделий предприятия. При этом используют новые технологии в рекламе средств автоматизации и электрооборудования, что следует оценить позитивно. Речь идет о многостраничных этикетках, этикетках-книжках и промо-этикетках.

Таблица 9 Смета расходов торговой компании за 2005 г., тыс.руб.

Такая этикетка, по нашему мнению, - это мощнейший рекламный продукт для любого товара. Она позволяет разместить на товаре всю ту информацию, на которую раньше просто не хватало места. Теперь на такой этикетке производитель может поместить всю необходимую ему дополнительную информацию, включая несколько языков, условия рекламной кампании или любую другую информацию (это могут быть веселые истории автолюбителей и т.д.).

Страницы: 1, 2, 3, 4