Дипломная работа: Сбытовая политика на промышленном предприятии

Причем, такая этикетка является многоразовой - она отклеивается для того, чтобы прочитать содержащуюся в ней информацию, и может приклеивается обратно после прочтения. И при этом она все время находится на товаре.

Используется двухслойная и трехслойная этикетки (так называемый peel & reseal), а также буклетная (peel & read), которую можно развернуть вплоть до формата А4 или в формате мини-книжки, и промо-этикетка (dry peel, clear insert), позволяющая проводить различные рекламные мероприятия и моментальные лотереи (BTL) прямо в магазине (если товар продается в рознице) без использования дополнительных затрат на рекламу.

Для поддержания имиджа ОАО "Автоприбор" проводит мероприятия в рамках паблик рилейшнз (связи с общественностью). Так, например, в честь юбилея концерна предприятия 17 августа 2005 года на "Авторадио" прошел розыгрыш призов среди автолюбителей, сделавших покупку электрооборудования в фирменном магазине предприятия.

Оценим эффективность одной из проведенной отделом сбыта ОАО "Автоприбор" рекламного мероприятия, направленного на стимулирование сбыта своей продукции.

В феврале 2006 года была организована и проведена кампания по продвижению продукции ОАО "Автоприбор" среди автомастерских г. Калуги. Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себя на российском автомобильном рынке.

Цели проведения рассматриваемой рекламной акции были следующие:

1)   в течение последней недели февраля распространение информации о качественных характеристиках датчиков и реле, новых модификаций продукции предприятия, и возможности приобретения продукции, условиях заключения договоров на поставку среди авторемонтных организаций города;

2)   информирование заинтересовавшихся потребителей из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;

3)   стимулирование желания приехать в фирменный магазин либо в офис отдела сбыта ОАО "Автоприбор" для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию, заключить договора;

4)   обеспечение получения дополнительной чистой прибыли в размере 10 руб. от каждого вложенного в почтовую рассылку рубля.

В целях стимулирования продаж были составлены рекламные письма. Письма были разосланы за неделю, в период с 21 по 28 февраля.

Рассчитаем себестоимость посылки одного письма (таблица 10).

Таблица 10 Суммарные затраты на массовую почтовую рассылку

Так как всего писем в рассылке – 125 шт., то себестоимость посылки одного письма составит: 8278 / 125 = 66,22 руб.

В результате проведения рекламной акции объемы продаж датчиков и реле-регуляторов авторемонтным организациям г. Калуги увеличились. Динамика изменения объемов реализации в марте 2006 г. отражена в таблице 11. В ней приведены объемы продаж за четыре недели марта (после почтовой рассылки) по сравнению с реализацией за первую неделю февраля (до почтовой рассылки), а также рассчитан дополнительный понедельный товарооборот марта по сравнению с февралем.

Таблица 11 Динамика изменения объемов реализации продукции ОАО "Автоприбор" авторемонтным организациям, руб.

Так как в феврале 2006 года сбыт составил 3 257 486 руб., то дополнительный сбыт в марте будет равен: X = 4368223 3257486 = 1110737 руб.

В таблице 12 представлены показатели экономического эффекта от проведенной акции

Таблица 12 Экономический эффект от рекламы продукции, руб.

Проведенная рекламная акция была очень эффективной, так как полученный экономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на рекламу.

Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной почтовой рассылки по формуле, опираясь на мартовское увеличение товарооборота:

К = (0.1 * 1110737 руб. – 8278 руб.) / 8278 руб. = 12,4 руб.

Таким образом, от каждого рубля затрат на почтовую рассылку была получена чистая прибыль в размере 12,4 руб., следовательно, по этому показателю рекламная акция также оказывается эффективной.

Проведем анализ эффективности сбытовой политики ОАО "Автоприбор".

В таблице 13 представлены показатели планового и фактического сбыта продукции ОАО "Автоприбор" в 2005 году.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что план по структуре сбыта ОАО "Автоприбор" в 2005 году выполнен на 72,2%. Недовыполнение составило 27,8%.

Таблица 13 Показатели структуры сбыта

С помощью коэффициента структурных отклонений проведем анализ динамики сбыта продукции предприятия. При этом расчет покрытия затрат осуществляется по следующей схеме (за определенный период): сбыт в штуках Х (умножить) на полученную цену — (минус) прямо относимые расходы на сбыт (сбыт в штуках Х штучную себестоимость производства) = (равняется) покрытие затрат по продукту [28. С. 106 112]. Интегральный коэффициент структурной близости рассчитывается по формуле:

 (10)

где Yi min, Yi max — минимальный и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте товаров, %;

n — число i-х продуктов.

Индивидуальные коэффициенты структурной близости рассчитываются по формуле:

 (11)

где Yi min, Yi max — минимальный и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте (среди значений по плану и факту или отчетного и базисного периодов), в %.

Расчет индивидуальных коэффициентов структурной близости приведен в таблице 14.

Таблица 14 Расчет индивидуальных коэффициентов структурной близости

Как видно из таблицы 15, наибольшее отклонение от плана наблюдается по товарам "Блоки управления" и "Реле".

Таблица 15 Показатели структуры сбыта и покрытия затрат по продуктам

Рассчитаем интегральный коэффициент:

Кср. = (0,96 + 0,947 + 0,778 + 0,0 + 0,8 + 0,993 + 0,5 + 0,857) / 8 = 0,722

Классификация осуществляется по следующему алгоритму:

I. Определяется пороговый коэффициент (Кn):

а) по каждому из критериев рассчитывается показатель вариации (В) как отношение размаха вариации к средней величине критерия:

В1 = (24 – 5) : 12,5 = 1,52;

В2 = (20 – 7) : 12,5 = 1,04.

б) определяется критерий с наибольшим значением показателя вариации. В нашем случае это критерий В1;

в) по критерию с наибольшим значением показателя вариации рассчитывается отношение минимального уровня к максимальному: 5/24 = 0,208.

По величине этого отношения определяется пороговый коэффициент. Если оно выше 0,5, то пороговый коэффициент равен рассчитанному отношению, если ниже — на уровне 0,5. В нашем случае пороговый коэффициент устанавливается на уровне 0,5 (Кn = 0,5). Он показывает, что классифицируемые объекты по всем критериям близки не менее чем на величину этого коэффициента.

II. Осуществляется оценка близости двух товаров по одному фактору. Индивидуальные коэффициенты близости (Ki) рассчитываются по формуле:

 (12)

где Xi min, Xi max — минимальное и максимальное значение i-го фактора по двум товарам.

III. Осуществляется расчет интегрального коэффициента близости двух товаров по двум критериям :

 (13)

где П — знак произведения.

Найдем интегральный коэффициент близости для товаров "Датчики" и "реле-регуляторы":

Отметим, что между товарами, по которым индивидуальные коэффициенты ниже порогового, интегральные коэффициенты не рассчитываются, а эти товары не объединяются. Например, в нашем случае индивидуальный коэффициент по товарам "Датчики" и "Блоки управления" по фактору доли сбыта ниже 0,5: 5/24=0,208. По этим товарам расчет интегрального коэффициента нецелесообразен.

IV. Рассчитанные интегральные коэффициенты заключаются в таблицу 16.

Таблица 16 Интегральные коэффициенты близости между товарами

Определим те товары, у которых максимальные коэффициенты близости совпадают. У товара "Датчики" максимальный коэффициент с товаром "Реле-регуляторы" (0,698). Однако у товара "Реле-регуляторы" максимальный коэффициент не с товаром "Датчики", а с товаром "Предохранители" (0,801). Поэтому товары "Датчики" и "Реле-регуляторы" не объединяются. У товара "Предохранители" максимальный коэффициент с товаром "ЭСУД" (0,808) и у товара "ЭСУД" максимальный коэффициент с товаром "Предохранители". Эти товары объединяются. Таким образом, объединяются товары "Коммутаторы" и "Реле", "Предохранители" и "ЭСУД".

V. Проведем вторичную группировку товаров по исходной информации в таблице 17.

Таблица 17 Структура сбыта (вторичная группировка)

В результате вторичной группировки объединились товары "Реле-регуляторы", "Предохранители", "ЭСУД", а также товары "Коммутаторы", "Реле" и "РС".

Осуществим третичную группировку, используя информацию в таблице 18.

Таблица 18Коэффициенты близости между товарами (вторичная группировка)

У нас образовалась окончательная группировка товаров: 1 группа товар "Датчики"; 2 группа — товары "Реле-регуляторы", "Предохранители" и "ЭСУД"; 3 группа — товары "Коммутаторы", "Реле" и "РС"; 4 группа — товар "Блоки управления" (таблица 19).

Таблица 19 Структура сбыта товаров (третичная группировка)

По получившимся группам товаров можно сделать следующие выводы.

1) Группа 1 имеет наиболее высокую долю сбыта и большой вклад в покрытие затрат ОАО "Автоприбор". Производство и сбыт датчиков для предприятия наиболее выгоден, поэтому отделу маркетинга ОАО "Автоприбор" необходимо разработать стратегию дифференцирования по сравнению с конкурентами, основанную на техническом превосходстве, качестве продукции, комплексном обслуживании клиентов.

2) Вторая и третья группы состоят из товаров, средний вклад которых в сбыт и покрытие затрат ниже, но также достаточно высок. Эти товары занимают выгодную позицию на рынке. Поэтому политика предприятия на данном этапе — укрепление положения на рынке. Однако специалистам по маркетингу необходимо четко следить за спросом на данную продукцию. При его падении должен проводится анализ всех имеющихся на рынке продуктов с целью изучения их реализации.

3) Товар "Блоки управления" имеет низкий вклад, как в сбыт, так и в покрытие затрат. Этот товар может быть исключен из производственной программы. Его можно не снимать с производства, если он в связи с другими товарами будут иметь хороший сбыт. С этой целью необходимо разработать стратегию нахождения баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

Итак, продукция предприятия распределяется по нескольким каналам распределения: прямым (через фирменный магазин) и косвенным (одноуровневым и многоуровневым). Основными покупателями продукции предприятия выступают предприятия-производители автосельхозтехники, муниципальные и государственные предприятия, оптовики.

Анализ эффективности сбытовой деятельности ОАО "Автоприбор" показал, что план по сбыту в 2005 г. не довыполнен на 27,8%, что свидетельствует о необходимости разработке маркетинговой программы по стимулированию сбыта продукции предприятия.

Анализ динамики сбыта продукции завода позволил сделать вывод, о неэффективности планирования планов производства и сбыта продукции: так, например, товар "Блоки управления" имеет низкий вклад, как в сбыт, так и в покрытие затрат ОАО "Автоприбор".

2.3 Планирование, организация и контроль сбыта в ОАО "Автоприбор"

Разработка и реализация сбытовой политики ОАО "Автоприбор" осуществляется отделом маркетинга предприятия. На предприятии действует разделение функции сбыта между его сотрудниками: одни работники отдела работают с покупателями электрооборудования, другие с российскими и зарубежными покупателями средств автоматизации и технических средств. Работа и тех и других сводится к следующему:

1. Обработка заявок от покупателя на приобретение той или иной продукции предприятия. Отметим, что покупатель (или ОАО "Автоприбор") связывается с предприятием по телефону или письменно и предлагает заключить договор.

Поступившие заказы регистрируются в книге учета заказов (в файлах заказов) и группируются соответственно определенному критерию рыночного сегментирования. При этом заказы, поступившие от субъектов рынка, устанавливающих хозяйственные связи с ОАО "Автоприбор" впервые, группируются отдельно.

Все заказы вместе со спецификациями (приложениями) в порядке их группировки нумеруются (с занесением номеров заказов в книгу или файл их регистрации) и подшиваются для хранения в журналах учета поступивших заказов. Копии заказов и приложенных к ним спецификаций (приложений) передаются начальнику отдела сбыта и начальнику финансового отдела, принимающим решения о возможности выполнения заказов с предоставлением коммерческого кредита.

На основе поступивших заявок от потенциальных покупателей составляется план сбыта на очередной финансовый год.

Планирование сбыта продукции ОАО "Автоприбор" является одной из составляющих процесса планирования деятельности предприятия. План сбыта имеет несколько вариантов, что позволяет предприятию адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Составляются долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные) планы.

Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные сотрудники за их проведение и система контроля.

В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа продукции ОАО "Автоприбор": путем заключения договоров поставки, через собственный магазин, через розничные магазины; через оптовых покупателей.

В первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность конкурирующих организаций, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы Общества, каков результат его деятельности и т.д.).

Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности предприятия, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому району г. Калуги и районов области формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.).

В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности торговых агентов предприятия, участие в различных деловых встречах, спонсорская деятельность компании и т. д.

В ОАО "Автоприбор" функциональные полномочия при формировании бюджета продаж (сбыта) между отделами распределены следующим образом: отдел сбыта предприятия формирует данные о прогнозных объемах сбыта того или иного изделия предприятия, составляет прогноз продаж и представляет данный документ в финансовых отдел организации. Финансовый отдел на основе прогноза продаж формирует бюджет продаж.

Обязательным показателем плана сбыта является ожидаемый объем продаж с делением по покупателям и предполагаемая цена поставляемого товара. При этом предусмотрена возможность при необходимости расширить перечень показателей прогноза продаж.

Приведем пример: 20 мая 2005 г. отдел сбыта представил финансовому отделу ОАО "Автоприбор" прогноз продаж на примере блоков управления (таблица 20). Предприятие работает позаказно, поэтому прогноз был составлен на основе поданных заявок на данный вид товара потенциальными покупателями.

Проанализировав полученный прогноз, финансовый отдел ОАО "Автоприбор" пришел к выводу, что указанная цена продажи данного вида изделия не может быть принята в качестве бюджетной из-за увеличения себестоимости единицы продукции (в части переменных расходов) на 60 руб. в апреле. После корректировки прогноз сбыта принял следующий вид (таблица 21).

Таблица 20 Прогноз продаж блоков управления в июле-декабре 2005 г.

Таблица 21 Прогноз продаж блоков управления в июле-декабре 2005 г.

Скорректированный таким образом прогноз продаж был направлен для согласования в отдел сбыта предприятия. Был составлен следующий план сбыта блоков управления на 2 полугодия 2005 года (таблица 22).

Таблица 22 Прогноз продаж блоков управления в июле-декабре 2005 г.

Отметим, что с июля по сентябрь 2005 г. ОАО "Автоприбор" придерживалось спланированного бюджета продаж боков управления, а в октябре в связи с активизацией деятельности второго полугодия организации ООО "Брянский завод колесных тягочей" объем продаж данного вида изделия увеличился до 1200 единиц. В связи с этим отдел сбыта предприятия пересмотрел план продаж (таблица 23).

Таблица 23 Прогноз продаж блоков управления в июле-декабре 2005 г. (корректировка 1)

2. На основе заявки составляется договор. Стороны оговаривают все существенные условия договора: предмет, цена, качество, количество, ассортимент, порядок расчетов, сроки и порядок поставок и оплаты, валюта платежа, ответственность за невыполнение в срок или частичное выполнение договора. Далее договор составляется, подписывается сторонами и вступает в силу.

ОАО "Автоприбор" использует в большинстве случаев типовой бланк договора. Пример бланка договора и контракта на поставку датчиков ТМ100В между ОАО "Автоприбор" и ЗАО "Эксмаш" приведен в Приложении №8.

Один экземпляр заключенного договора поставки отдается представителю организации-покупателя, другой экземпляр регистрируется и хранится в канцелярии организации (по установленному порядку регистрации, учета и хранения документальных материалов текущего архива).

Копия заключенного договора поставки передается в договорно-правовое бюро отдела сбыта, где техником бюро также регистрируется и подшивается в специальном журнале, являющемся частью досье на покупателя. При этом все существенные данные договора поставки (параметры поставок, расчетов и т.д.) также учитываются в системно построенных форматах (формулярах, файлах) указанного досье.

После заключения (подписания) договора документы, удостоверяющие полномочия представителя организации-покупателя, подшиваются в специальном журнале, также являющемся частью досье на данного покупателя.

3. Исполнение договора поставки, отпуск готовой продукции покупателям. Отметим, что сбыт готовой продукции в ОАО "Автоприбор" осуществляется в соответствии с Методологической инструкций "Погрузочно-разгрузочные работы, транспортирование и хранение готовой продукции".

Отгрузка продукции на сторону осуществляется на основании полученной внутренней накладной от отдела сбыта предприятия. Пример такой накладной представлен в Приложении № 9.

На основе накладной заведующий складом оформляет накладную на отпуск готовой продукции на сторону (Приложение №10).

Если отгрузка готовой продукции осуществляется транспортом потребителя, то осуществляется погрузка продукции, осуществляется пересчет погруженной продукции. Покупатель ставит подпись в накладную о получении продукции. С этого момента ответственность за качество продукции возлагается на покупателя.

При поставке готовой продукции по железной дороге сотрудник отдела сбыта ОАО "Автоприбор" сопровождает груз до места отправки продукции. При этом сотрудник несет ответственность за сохранность продукции и ее качество при транспортировке до железнодорожной станции.

4. Анализ выполнения планов сбыта продукции. При получении данных об отгрузке продукции покупателю старшие менеджеры отдела сбыта в журнале ежедневного учета отгрузки проставляет следующие данные: наименование покупателя; дата и номер договора поставки (и приложений в части календарных графиков поставок); дата выписки и номер соответствующей накладной; дата и время (при указании точного времени) фактического осуществления отгрузки; фактические данные по отгрузке (по данным третьего экземпляра товарной накладной) в стоимостном и натуральном выражении по каждому наименованию отгруженной продукции; дата и время возвращения автомобиля в организацию после отгрузки (дата и время регистрации отгрузки). По данным вышеуказанного регистра составляются и ежедневно передаются в экономическое бюро отдела сбыта отчеты, содержащие сведения по отгрузкам за день и с начала отчетного периода (пятидневки, декады или месяца, т.е. соответственно календарным графикам отгрузки).

Отчеты составляются по утвержденной форме (системно построенные формуляры) в трех видах:

1) по отгрузкам продукции каждого наименования (в натуральных и стоимостном измерителях) всем покупателям (получателям);

2) по отгрузкам продукции всех видов (в натуральных и стоимостном измерителях) каждому покупателю в разрезе заключенных с ним договоров (или его разнарядок);

3) по объему (в натуральных измерителях) отгруженной продукции по видам отгрузки (самовывоз, централизованная доставка, доставка транспортом организации-изготовителя) в разрезе транспортных средств и с указанием времени, затраченного на погрузочно-разгрузочные работы (т.е. простой транспортных средств под погрузкой-разгрузкой), непосредственно на транспортировку груза к месту разгрузки и обратный пробег автомобилей (эти данные необходимы для составления отчетности по выполнению планов отгрузок и перевозок). Экономист по сбыту на основе ежедневных отчетов, а также данных по расчетам за продукцию подготавливает и ежедневно по установленному порядку передает заместителю начальника отдела сбыта отчеты (рапорты) о выполнении планов продаж за день и с начала отчетного периода (пятидневки, декады, месяца, квартала, года), а также ежедневные отчеты (рапорты) о выполнении оперативно-календарных планов (графиков) отгрузок (по видам отгрузок) и перевозок (по видам перевозок).

Контроль сбыта осуществляется на всех стадиях организации сбыта продукции ОАО "Автоприбор".

При получении заказов зам. начальника отдела сбыта предприятия, который отвечает за формирование портфеля заказов, осуществляется контроль на предмет наличия следующих признаков: разборчивая подпись и указание должности (полномочий) лица, составившего документ (заказ); четкий оттиск печати организации-заказчика; точное (четкое) указание юридического адреса и банковских реквизитов заказчика; конкретность (достаточная определенность) намерений заказчика, выраженная во всех существенных условиях заказа (предмет сделки, ассортимент, количество, качество, цена, сроки и т.д.); достаточная определенность намерений заказчика считать себя связанным условиями (существом) заказа в случае его принятия (к исполнению) и т.д. Все выявленные отклонения от указанных параметров учитываются при предварительной (первичной) оценке возможности выполнения заказа. Все неясные стороны заказа уточняются у заказчика посредством телефонной или факсимильной связи.

В процессе подготовки и согласования с заказчиком проекта договора поставки зам. начальника отдела сбыта ОАО "Автоприбор" осуществляется контроль его содержания по следующим основным параметрам: четкое и полное описание ассортимента, количества, качества и комплектности изделий; четкое описание требований к таре и упаковке, а также требований к маркировке; четкое описание форм и порядка расчетов за поставленную продукцию и т.д.

На стадии заключения договора юрист предприятия вместе со старшими менеджерами отдела сбыта методом нормативной проверки документов осуществляет контроль с целью выявления наличия у представителя (представителей) организации-покупателя, прибывшего для заключения договора, необходимых полномочий (на заключение договора).

На стадии исполнения договора выписка товарный накладных и санкционирование отгрузки во избежание злоупотреблений (согласно принципу внутреннего контроля "разделение обязанностей") в ОАО "Автоприбор" производятся разными должностными лицами. Заместителем начальника отдела сбыта предприятия, санкционирующим отгрузку, по установленному порядку осуществляется контроль выписанных накладных на предмет определения правильности их оформления.

Кроме того, заместитель начальника отдела сбыта по управлению сбытом производит контрольное сличение суммы, указанной в накладных, с данными по фактическому уровню дебиторской задолженности покупателя (при ее наличии) в целях предотвращения превышения установленного данному покупателю критического уровня задолженности. При наличии отклонения отгрузка санкционируется заместителем начальника отдела сбыта по управлению сбытом только на сумму, в результате добавления которой к фактическому уровню дебиторской задолженности данного покупателя не будет превышен установленный ему лимит (барьер) задолженности, а покупатель незамедлительно ставится об этом в известность соответствующим уведомлением.

На стадии анализа выполненных заказов заместитель начальника отдела сбыта анализирует полученные отчеты (рапорты), устанавливает причины отклонений, выявляет виновников, принимает меры в пределах своей компетенции и ежедневно по установленному порядку передает сведения о ходе выполнения планов сбыта начальнику отдела сбыта. Начальник отдела сбыта анализирует полученную информацию, принимает меры в пределах своей компетенции (в том числе по выявленным виновникам) и представляет вышеуказанные отчеты и объяснительные записки с указанием причин отклонений, выявленных виновников и принятых мер на рассмотрение дирекции организации на ежедневных оперативных совещаниях руководителей организации. На данных совещаниях по неустраненным отклонениям принимаются необходимые управленческие решения. Таким образом, методами первичной отчетности и нормативной проверки осуществляется оперативный контроль сбыта продукции. Итак, управление сбытом на заводе сводится к заключению договоров поставки, то есть к непосредственно реализации товара и иногда включает его транспортировку. Отдел сбыта не занимается стимулированием сбыта, на заводе слабо развиты маркетинговые исследования рынка сбыта. Все знания о потенциальных потребителях сводятся к приобретению учетного регистра предприятий Калужской области и России, в котором перечислены предприятия и их реквизиты. Работники отдела сбыта не составляют прогнозов величин сбыта на перспективу и не обеспечивают свою продукцию будущим спросом. Отдел сбыта просто традиционно заключает договора на поставку производимой продукции и предлагает услуги по транспортировке этой продукции.

Страницы: 1, 2, 3, 4