Дипломная работа: Стратегия и тактика повышения конкурентоспособности предприятия

Следствием этого стало увеличение к концу отчетного периода денежных средств организации на 852 тыс. р. Увеличение денежных средств на счетах в банке свидетельствует, как правило, об укреплении финансового состояния организации. Их сумма должна быть такой, чтобы обеспечить погашение всех первоочередных платежей. Наличие больших остатков денежных средств на протяжении долгого периода времени может быть результатом неправильного использования оборотного капитала. Они должны быстро пускаться в оборот с целью получения прибыли путем расширения своего производственного процесса. Динамика показателей актива баланса представлена на рис. 2.2.

Рисунок 2.2 – Динамика показателей активов баланса ООО «МегаСпейс»

Анализ структуры пассивов производится в его взаимосвязи с анализом источников формирования оборотных средств. При этом долгосрочные заемные средства в силу своего преимущественного использования для формирования основных фондов и прочие источники формирования оборотных средств (доходы будущих периодов) также могут учитываться в составе собственных источников средств. Также при анализе структуры пассива определяется соотношение между заемными и собственными источниками средств организации. Результаты анализа представлены в табл. 2.2.

По данным таблицы 2.2 можно сказать, что на протяжении отчетного периода уставный капитал организации остался неизменным, а нераспределенная прибыль увеличилась на 991 тыс. р. Столь высокий удельный вес собственного капитала обусловлен требованиями самофинансирования предприятия. Собственный капитал является основой независимости предприятия.

Таблица 2.2 – Горизонтальный и вертикальный анализ пассива баланса ООО «МегаСпейс» в 2006 г.

Долгосрочные обязательства организации снизились на 1,5 %, в стоимостном выражении – на 330 тыс. р. Это свидетельствует о том, что организация постепенно выплачивает ранее взятый кредит. Между тем, кредиторская задолженность поставщикам и подрядчикам увеличилась на 272 тыс. р., задолженность перед персоналом организации – на 65 тыс. р., по налогам и сборам – на 2 тыс. р., однако снизилась задолженность перед государственными и внебюджетными фондами на 2 тыс. р. Увеличение краткосрочных обязательств говорит о том, что в распоряжении организации находятся средства, которые она может рационально использовать в краткосрочной перспективе, однако кредиторскую задолженность организации придется погасить, но в анализируемый период она этого не делает.

Таким образом, предприятие обладает достаточным объемом финансовых средств для обеспечения его коммерческой деятельности.

Далее проанализируем прибыльность деятельности ООО «МегаСпейс». Для этого воспользуемся данными «Отчета о прибылях и убытках» за 2004 – 2006 гг. (см. Приложение Б). На основании этих данных построим диаграмму и проследим динамику прибыльности исследуемого предприятия (см. рис. 2.3).

Рисунок 2.3 – Динамика прибыльности деятельности ООО «МегаСпейс» (млн. р.)

Как видно из представленной диаграммы, в течение 3-х последних лет наблюдается стабильный рост прибыльности деятельности ООО «МегаСпейс», хотя заметно, что в 2006 году темпы роста снизились по сравнению с темпами роста в 2005 г. Вызвано это, как выяснилось в ходе исследования, обострением конкуренции на рынке бытовой техники и высокой степенью схожести ассортимента в конкурирующих магазинах, в результате чего покупатель может обойти несколько магазинов и купить понравившийся товар там, где дешевле всего.

Завершим анализ ООО «МегаСпейс» составлением таблицы сильных и слабых сторон (см. табл. 2.3)

Таблица 2.3 – Таблица сильных и слабых сторон ООО «МегаСпейс»

2.4 Стратегическая диагностика позиций «МегаСпейс» на рынке бытовой техники г. Комсомольска-на-Амуре

Первым направлением в стратегической диагностике позиций «МегаСпейс» является определение роли и места продуктов, предлагаемых компанией, с целью выяснения сильных и слабых товарных групп. Этот анализ проведем с помощью матрицы Бостонской консультативной группы (BCG). Для определения положения товарных групп используем данные об объеме продаж и темпах роста продаж этих товарных групп, предоставленные специалистами коммерческого отдела. Основываясь на этих оценках, распределим товарные группы согласно признакам матрицы BCG (см. рис. 2.4).

Анализируя данные рис. 2.4, можно сделать вывод, что предприятию необходимо направить свои стратегические усилия на развитие сегмента крупной бытовой техники, так как она на данный момент занимает большую долю рынка всей бытовой техники и способна в будущем обеспечить высокие темпы прироста товарооборота.

Рисунок 2.4 – Матрица развития ассортимента

Теперь необходимо проанализировать этот сегмент рынка и положение предприятия на нем. На сегодняшний день рынок крупных бытовых товаров г. Комсомольска-на-Амуре можно охарактеризовать как полностью сформировавшийся, при этом темпы роста рынка несколько снизились. Об этом свидетельствует и некоторое снижение количества конкурентов, а также и то, что некоторые фирмы, ранее специализирующиеся на реализации бытовой техники, переключают свое внимание на более рентабельные на данный момент области рынка. Примером может служить открытие мебельного центра «Мебельный рай» руководством компании «Айсберг» или открытие компьютерного магазина «КомпАс» руководством компании «Электроника».

Таким образом, для каждой фирмы, способной реально оценить сложившуюся ситуацию, актуален вопрос о том, как поддержать спрос в условиях падения темпов роста продаж, насколько конкурентоспособна фирма на рынке и какими стратегическими преимуществами оно обладает перед конкурентами.

Основными конкурентами «МегаСпейс» являются следующие компании: «В-Лазер», «Айсберг» и «Сони». Все конкуренты реализуют примерно одинаковый ассортимент бытовой техники, поэтому конкурентная борьба ведется в области ценовой и ассортиментной политики, предоставления покупателю дополнительных услуг и послепродажного обслуживания.

На данный момент, магазины «Сони» не выдерживают ценовую конкуренцию, крупная бытовая техника в этих магазинах на порядок дороже, чем у других продавцов бытовой техники. Продукция зарубежных фирменных производителей, представленная в этих магазинах ориентированна на покупателей с достатком выше среднего, поэтому в дальнейшем при написании данной работы мы не будем рассматривать данную компанию как прямого конкурента «МегаСпейсу».

Поскольку, как уже упоминалось выше, конкурентная борьба ведется в области ценовой и ассортиментной политики, то именно эти факторы должны являться ключевыми при стратегической диагностике конкурентных позиций «МегаСпейса». Кроме того, нет никакой другой возможности собрать информацию о конкурентах, кроме как наблюдение за их ценами и ассортиментом.

В связи с этим анализ будет строиться сначала через попарное сравнение «МегаСпейс» – «конкурент», что позволить выявить конкретные недостатки и преимущества перед каждым из конкурентов; затем все предприятия-конкуренты будут позиционированы с помощью одной из классических матриц. В качестве объектов сравнения взяты холодильники и стиральные машины, так как именно они занимают наибольший удельный вес во всем ассортименте крупной бытовой техники среди рассматриваемых магазинов.

2.4.1 Сравнение цен и ассортимента холодильников и стиральных машин, предлагаемых компаниями «МегаСпейс» и «Айсберг»

Торговый дом «Айсберг» успешно работает на рынке города Комсомольска-на-Амуре более десяти лет. В структуру предприятия входят два магазина бытовой техники «Айсберг» (один – в Ленинском округе, второй – в Центральном), два сервисных центра «Айссервис», три магазина «Автошины» и магазин «Мебельный рай». Коммерческая деятельность построена на снабжении и реализации товаров в трех направлениях: бытовая техника (крупная, мелкая, электроника, сопутствующие товары), отечественные автошины и запчасти на автомобили, масла и смазки, автоаксессуары, и мебель (корпусная, мягкая).

Структура ассортимента предлагаемых компанией «Айсберг» холодильников представлена на рис. 2.5.

Рисунок 2.5 – Структура ассортимента предлагаемых компанией «Айсберг» холодильников ( %)

После изучения товарооборота холодильников, предлагаемых ООО «МегаСпейс», получили следующее (см. рис. 2.6):

Рисунок 2.6 – Структура ассортимента предлагаемых ООО «МегаСпейс» холодильников ( %)

Комплексный сравнительный анализ цен и ассортимента холодильников, предлагаемых компаниями «Айсберг» и «МегаСпейс» представлен в таблице 2.4, а также на рисунках 2.7 и 2.8.

Таблица 2.4 – Сравнительный анализ ассортимента холодильников, предлагаемых компаниями «Айсберг» и «МегаСпейс»

Рисунок 2.7 – Структура ассортимента холодильников «МегаСпейса» по отношению к ассортименту «Айсберга»

Рисунок 2.8 – Структура ассортимента холодильников «Айсберга» по отношению к ассортименту «МегаСпейса»

Таким образом, наблюдается значительное превосходство компании «Айсберг» в ассортименте предлагаемых холодильников. Количество моделей, предлагаемых «Айсбергом» на 21 больше количества моделей, предлагаемых «МегаСпейсом». К тому же средняя цена на холодильники в «Айсберге», ниже средней цены на холодильники в магазинах ООО «МегаСпейс», на 1700 рублей. Это объясняется наличием в ассортименте «Айсберга» дешевых моделей таких производителей как «Атлант» и «Бирюса». Однако холодильники в сети магазинов ООО «Мегаспейс» превосходят своих конкурентов по максимальной цене, что говорит о том, что они могут лучше удовлетворить запросы самых взыскательных покупателей.

Теперь проанализируем положение конкурентов друг относительно друга по позиции «стиральные машины». Структура ассортимента предлагаемых компанией «Айсберг» стиральных машин представлена на рис. 2.9, а продающихся в магазинах ООО «МегаСпейс» – на рис. 2.10.

Рисунок 2.9 – Структура ассортимента предлагаемых компанией «Айсберг» стиральных машин ( %)

Рисунок 2.10 – Структура ассортимента предлагаемых ООО «МегаСпейс» стиральных машин ( %)

Комплексный сравнительный анализ цен и ассортимента данной товарной группы, предлагаемых рассматриваемыми конкурентами представлен в таблице 2.5, а также на рисунках 2.11и 2.12.

Таблица 2.5 – Сравнительный анализ ассортимента стиральных машин, предлагаемых компаниями «Айсберг» и «МегаСпейс»

Рисунок 2.11 – Структура ассортимента стиральных машин «МегаСпейса» по отношению к ассортименту «Айсберга»

Рисунок 2.12 – Структура ассортимента стиральных машин  «Айсберга» по отношению к ассортименту «МегаСпейса»

В целом, сравнивания ассортимент стиральных машин, предлагаемых компаниями «Айсберг» и «МегаСпейс», можно сделать вывод, что ни одна из этих компаний не является явным лидером по отношению друг к другу, компания «МегаСпейс» предлагает всего на 6 моделей стиральных машин больше, что составляет около 8 % от предлагаемого компанией «Айсберг» ассортимента стиральных машин.

2.4.2 Сравнение цен и ассортимента холодильников и стиральных машин, предлагаемых компаниями «МегаСпейс» и «В-Лазер»

В настоящее время компания «В-Лазер» объединяет торговую сеть из 45 магазинов, которые расположены почти во всех крупных городах Дальнего Востока, а также в Москве. Благодаря проводимой стратегии магазины компании «В-Лазер» уверенно чувствуют себя на российском рынке аудио-, видео- и бытовой техники. Также компания «В-Лазер» имеет несколько дочерних предприятий, охватывающих целый ряд отраслей, некоторые не связаны с торговлей.

В Комсомольске-на-Амуре «В-Лазер» представлен пока только двумя магазинами бытовой техники (по одному в Центральном и Ленинском районах), первый из которых был открыт в 2003 г. За этот период компания сумела завоевать значительную долю рынка бытовых товаров и сейчас является одним из наиболее значимых продавцов бытовых товаров на рынке г. Комсомольска-на-Амуре. Этого удалось достигнуть благодаря грамотно развернутой рекламной компании, накопительной системе скидок, а также беспроцентному кредиту, и другим услугам, которые предоставляет «В-Лазер».

Структура ассортимента предлагаемых компанией «В-Лазер» холодильников представлена на рис. 2.13.

Рисунок 2.13 – Структура ассортимента предлагаемых компанией «В-Лазер» холодильников ( %)

Комплексный сравнительный анализ цен и ассортимента холодильников, предлагаемых компаниями «МегаСпейс» и «В-Лазер» представлен в таблице 2.6, а также на рисунках 2.14 и 2.15.

Таблица 2.6 – Сравнительный анализ ассортимента холодильников, предлагаемых компаниями «МегаСпейс» и «В-Лазер»

Исходя из анализа таблицы 2.6 и диаграмм, изображенных на рис. 2.14 и 2.15, можно сделать вывод о том, что по представленному ассортименту холодильников компания «В-Лазер» значительно превосходит ООО «МегаСпейс». Это тенденция проявляется как в количестве предлагаемых моделей, так в количестве представленных брендов. К тому же стоит отметить, что средняя цена на холодильники, предлагаемые компанией «В-Лазер» тоже ниже. При этом доля совпадающего ассортимента у компании «В-Лазер» составляет почти 70 %, что также является негативным фактом, свидетельствующим о том, что данная компания не может предложить клиенту на выбор достаточное количество холодильников, не встречающихся у конкурента. В этом плане компания «МегаСпейс» не обладает конкурентными преимуществами перед компанией «В-Лазер».

Рисунок 2.14 – Структура ассортимента холодильников «МегаСпейса» по отношению к ассортименту «В-Лазера»

Рисунок 2.15 – Структура ассортимента холодильников  «В-Лазера» по отношению к ассортименту «МегаСпейса»

Далее перейдем к анализу предлагаемого компанией «МегаСпейс» ассортимента стиральных машин. Структура ассортимента представлена на рис. 2.16.

Рисунок 2.16 – Структура ассортимента предлагаемых компанией «В-Лазер» стиральных машин

Комплексный сравнительный анализ ассортимента стиральных машин, предлагаемых компаниями «МегаСпейс» и «В-Лазер» представлен в таблице 2.7, а также на рисунках 2.17 и 2.18.

Таблица 2.7 – Сравнительный анализ ассортимента стиральных, предлагаемых компаниями «МегаСпейс» и «В-Лазер»

Исходя из анализа таблицы 2.7 и диаграмм, изображенных на рис. 2.17 и 2.18, можно сделать вывод о том, что по представленному ассортименту стиральных машин компания «В-Лазер» также превосходит «МегаСпейс». Это проявляется в количестве выставленных на реализацию моделей стиральных машин, а у компании «В-Лазер» их выставлено на 34 модели больше, что составляет 43 % от предлагаемого компанией «МегаСпейс» количества моделей. Соответственно, это дает дополнительное преимущество «В-Лазеру», которое проявляется в возможности охватить больший сегмент рынка стиральных машин г. Комсомольска-на-Амуре. Преимущество «В-Лазера» проявляется и в более низкой средней цене. Что касается доли совпадающего ассортимента, то у этих двух компаний он почти одинаков - около 66-67 %.

Рисунок 2.17 – Структура ассортимента стиральных машин «МегаСпейса» по отношению ассортиментом «В-Лазера»

Рисунок 2.18 – Структура ассортимента стиральных машин «В-Лазера» по отношению к ассортименту «МегаСпейса»

Таким образом, можно сделать вывод, что и по ассортименту холодильников, и по ассортименту стиральных машин компания «В-Лазер» превосходит «МегаСпейс».

2.4.3 Определение стратегического положения ООО «МегаСпейс» на рынке крупной бытовой техники г. Комсомольска-на-Амуре

Определим позицию организации «МегаСпейс» относительно конкурентов на рынке крупной бытовой техники на примере одной из классических моделей стратегического позиционирования – матрицы, разработанной консалтинговой компанией Артура Д. Литтла (модель ADL/LC).

Согласно концепции жизненного цикла отрасли, которой придерживаются специалисты ADL, она в своем развитии, как правило, проходит последовательно четыре стадии: зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение. Основное положение модели ADL/LC состоит в том, что и отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из указанных стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией.

Помимо последовательной смены стадий жизненного цикла отрасли может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса может занимать одну из 5 конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую. Хотя иногда называется ещё одна позиция (шестая) – нежизнеспособная, которая, правда, чаще всего не рассматривается.

Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и его конкурентное положение внутри неё.

Сочетание двух параметров – 4 стадии жизненного цикла производства и 5 конкурентных позиций – составляют так называемую матрицу ADL, состоящую из 20 ячеек. По оси Y в модели ADL откладывается стадия зрелости отрасли бизнеса, а по оси X – конкурентное положение вида бизнеса.

Применяя данную модель к рынку бытовой техники г. Комсомольска-на-Амуре, его можно охарактеризовать как рынок, находящийся на стадии зрелости, для которой характерно полное насыщение рынка. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все ещё может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная остановка, прибыли достигают предельно высокого уровня и остаются на этом уровне или начинают немного снижаться, в то время как движение наличности становится или остается позитивным.

Сведем показатели деятельности всех конкурентов в единую таблицу для выявления положения магазина «МегаСпейс» на рынке (см. табл. 2.8, 2.9).

Таблица 2.8 – Обобщенная таблица предлагаемого компаниями ассортимента холодильников

Таблица 2.9 – Обобщенная таблица предлагаемого компаниями ассортимента стиральных машин

Таким образом, «МегаСпейс» по ассортименту холодильников несколько уступает своим конкурентам и по количеству предлагаемых позиций, и по количеству представленных компанией брендов. К тому же средняя цена на холодильники, предлагаемые компанией «МегаСпейс» несколько выше, чем средние цены других компаний-конкурентов. Это достигается за счет того, что у конкурентов в большем количестве предлагаются недорогие марки холодильников российского и белорусского производителя («Evgo», «Свияга»). Зато «МегаСпейс» имеет наименьшую минимальную цену из всех конкурирующих фирм.

Следовательно, можно рекомендовать компании «МегаСпейс» расширить ассортимент холодильников, а также увеличить долю недорогих холодильников в общем ассортименте или же несколько снизить цены, так как средняя цена на холодильники, предлагаемые компанией «МегаСпейс», наивысшая среди конкурентов. Это позволило бы охватить такой сегмент как «люди с достатком ниже среднего». Кроме того, необходимо наладить прямые контакты с производителями марок, которые не предлагает не один конкурент. Это увеличит долю несовпадающего ассортимента, а прямые поставки позволят установить невысокие цены, что в конечном итоге позволит охватить больший сегмент рынка.

По ассортименту же предлагаемых стиральных машин лидирующее место занимает компания «В-Лазер», что обусловлено достаточно широким ассортиментом. Однако компания «МегаСпейс» обладает наибольшей долей несовпадающего ассортимента. Это с учетом насыщенности рынка крупных бытовых товаров г. Комсомольска-на-Амуре дает большой плюс компании «МегаСпейс», так как она может предложить клиенту в широком ассортименте марки стиральных машин, которые не представлены у других фирм-конкурентов.

Исходя из анализа, проведенного выше можно сделать выводы, что компания «МегаСпейс» немного проигрывает своим конкурентам, занимая прочное положение на зрелом рынке. «Айсберг» и «В-Лазер» занимают соответственно заметное и сильное положение. Таким образом, используя матрицу ADL/LC, сделаем окончательный вывод о положении конкурирующих компаний с учетом стадии развития рынка (см. рис. 2.19).

Рисунок 2.19 – Стратегическое позиционирование конкурентов на рынке крупной бытовой техники г. Комсомольска-на-Амуре

Согласно теории Артура Д. Литлла, для компаний занимающих прочное положение на зрелом рынке естественное развитие может быть осуществлено через следующие стратегии:

1.    Обратная интеграция

2.    Развитие бизнеса за рубежом

3.    Развитие производственных мощностей за рубежом

4.    Экспорт той же продукции

5.    Прямая интеграция

6.    Лицензирование за рубежом

7.    Методы и функции эффективности

8.    Новые продукты/те же рынки

9.    Те же продукты/новые рынки

10.      Те же продукты/те же рынки

Учитывая предложенные стратегии, остановимся на повышении конкурентоспособности при помощи стратегии «Новые продукты/те же рынки», для чего можно использовать успешный опыт внедрения модели франчайзинга, уже опробованный на примере торговой марки «LG».

2.5 Определение стратегической позиции и направлений развития SPACE-методом

SPACE-метод позволяет определить стратегическое положение предприятия, оценить в целом привлекательность сферы деятельности предприятия, а также способность его конкурировать на рынках. Для этого необходимо оценить влияние 4 групп внутренних и внешних факторов на деятельность предприятия (см. табл. 2.10). Для оценки влияния указанных факторов использовалась 100-бальная шкала оценок. При этом 0 соответствовал минимальному влиянию того или иного фактора, а 100 – максимальному.

Таблица 2.10 – Оценка факторов влияния SPACE-методом

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5