Дипломная работа: Маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та продуктові експортні стратегії вітчизняних товаровиробників (на прикладі конкретного продукту)

СГП "Питна вода" характеризується високою привабливістю ринку, але при цьому перехідний конкурентний статус. Для такого бізнесу можна запропонувати оцінку потенціалу для лідирування через сегментацію, визначення слабких сторін та запобігання їм, підтримку сильних сторін через контрольне інвестування тощо.

СГП "Шампусик" має середній конкурентний статус і високу привабливість ринку. Підприємство займає вигідну позицію на ринку, а його діяльність є досить ефективною. В даному випадку варто запропонувати стратегію зростання і посилення позицій шляхом інвестування, оскільки, інвестиції в даний сектор принесуть значний ефект.

Матриця Артура Д.Літла ґрунтується на концепц життєвого циклу галузі (ЖЦГ), яка являє собою модель зміни в часі ряду ринкових змінних (параметрів): збуту, прибутку, рівня конкуренції тощо.

Таблиця 2.33.

Вихідні дані для побудови матриц Артура Д. Літла

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Стратегічні господарські підрозділи КЗШВ та їх характеристика подані в таблиці 2.34.

Таблиця 2.34.

Характеристика стратегічних господарських підрозділів

 Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Тихі вина:

Конкурентний статус =0,2*4 + 0,25*5 + 0,05*3 + 0,15*4 + 0,1*5 + 0,09*3= 3,57

Стадія життєвого циклу – стадія впровадження на ринок

Шампанське:

Конкурентний статус = 0,3*5 + 0,3*5 + 0,1*2 + 0,2*5 + 0,03*3 + 0,05*4 = 4,49

Стадія життєвого циклу – стадія зрілості

Питна вода:

Конкурентний статус = 0,1*1+ 0,2*3 + 0,15*2 + 0,07*2 + 0,15*4 + 0,03*1= 1,57

Стадія життєвого циклу – стадія зростання

Шампусик:

Конкурентний статус = 0,2*2+0,2*3+0,15*2+0,07*2+0,15*4+0,03*1= 2,07

Стадія життєвого циклу – стадія зростання

Рис. 2.5. Матриця Артура Д.Літла

СГП "Шампанське": продукція знаходиться на стадії зрілості, обсяги реалізації продовжують збільшуватись, сектор приносить прибуток, здатний до самофінансування, ма великий потенціал. Інвестування в даний сектор призведе до зростання прискорення розвитку продукції на ринку. Інвестиції будуть спрямовані на збільшення випуску диференційованої продукції і активізацію рекламно діяльності.

СГП "Питна вода": продукція знаходиться на стадії зростання, обсяги реалізації дуже малі. На ринку функціонує багато учасників, підприємство не є лідером ринку. Оскільки для галузі є найбільш прийнятною стратегія оптимальних витрат, підприємство ма підвищити якість продукції, для того щоб вийти в лідери. Прибутків, як приносить СГП, достатньо для удосконалення діяльності. Сектор розвивається природнім чином, не потребує інвестицій (але вкладення коштів в розширення діяльності принесе значний результат).

СГП "Тихі вина": продукція знаходиться на стадії впровадження, обсяги реалізації дуже малі. Інвестиц можуть бути спрямовані на активізацію рекламної діяльності.

СГП "Шампусик": продукція знаходиться на стадії зростання, обсяги реалізації дуже малі. На ринку функціонує багато учасників, підприємство не є лідером ринку. Оскільки для галузі є найбільш прийнятною стратегія оптимальних витрат, підприємство ма підвищити якість продукції, для того щоб вийти в лідери. Прибутків, як приносить СГП, достатньо для удосконалення діяльності. Сектор розвивається природнім чином, не потребує інвестицій (але вкладення коштів в розширення діяльності принесе значний результат).

Основою стратегічного менеджменту є стратегічне планування, яке тут розуміється як процес планування, оцінювання і прийняття стратегій розвитку бізнесу. До питань стратегічного планування належить також контроль реалізації планів і їхнє коригування. Стратегічні плані базуються на прогнозуванні майбутнього стану підприємства і зовнішнього середовища. Їхнім призначенням є мобілізація ресурсів і координація діяльності всіх підрозділів заводу в напрямку досягнення заявлених довгострокових цілей (збільшення прибутку, зниження собівартості, вихід на міжнародний ринок, збільшення масштабів діяльності, створення спільних підприємств та ін.).

Численні дослідження показують, що стратегічне планування підвищує якість управління, приводить його у відповідність до вимог швидких і часто не передбачуваних змін у зовнішньому середовищі. Це сприяє зростанню обґрунтованості управлінських рішень концентрації довгострокової і поточної діяльності менеджерів, спрямованої на досягнення глобальних цілей підприємства.

У розробці стратегії враховується багато факторів: характер діяльності підприємства, його структура і кадровий потенціал, особливості галузі, тенденції розвитку макроекономічних процесів, стан правової бази, що регламентує умови господарської діяльності та ін.

У цілому процес стратегічного планування і управління обов’язково передбачає використання широкого кола нформаційних джерел й інтенсивної аналітичної роботи, зміст і послідовність етапів виконання якої наведено на рис.2.6.

Таким чином, у розробці стратег планування умовно виділяють такі етапи:

- стратегічний аналіз і прогностичне забезпечення;

- визначення мети і завдань підприємства;

- варіантна розробка стратег (власне стратегічне планування);

- реалізація;

- контроль за виконанням;

- оцінювання і коригування стратегічного плану.

Процес стратегічного планування безперервним річним циклом робіт, в якому беруть участь практично вс підрозділи підприємства. Як правило, кінцевий варіант плану і бюджету розгляда комітет зі стратегічного планування, а затверджує плани вище керівництво. На рис. 2.6 показано календарний план процесу стратегічного планування, розроблений для ЗАТ "Київський завод шампанських вин "Столичний".

Рис. 2.6. Календарний план процесу стратегічного планування ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

У підрозділах на нижньому рівн організаційної структури заводу аналізуються його сильні і слабкі сторони, зовнішні сили, конкуренти, а також визначаються ресурси, необхідні для досягнення цілей заводу. Ці плани передаються у стратегічні центри бізнесу для розгляду узгодження. Узагальнені плани далі подаються в комітет з стратегічного планування, що складається з керівного складу заводу, як представляють п’ять відділів заводу. Плани кожного центру розглядаються не менше ніж двома керівниками. Результати розгляду обговорюються з керівництвом центру, узгоджуються всі розбіжності між керівництвом відділів і центру. В липні правління заводу розглядає загальний стратегічний план і затверджу пріоритети бюджетних витрат, які потім передаються у відділи і нижче по службових підрозділах. У підрозділах розробляються плани дій і формуються бюджети. На вищих ланках плани агрегуються і, нарешті, у грудні на засіданн правління затверджується остаточний варіант плану і бюджет.

У рамках діяльності підприємства на зовнішньому ринку ключовими факторами успіху в конкурентній боротьбі є: завоювання стійкого фінансового положення на ринку; наявність передової технології і високого потенціалу власних науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; уміння проводити й ефективно використовувати маркетингові дослідження; здатність до маневрування за рахунок зміни якісних і цінових характеристик реалізованого товару, а також надання комплексу послуг, що включають нжинірингові, консалтингові, технічного обслуговування, послуги транспорту, зв'язку, посередницькі й ін.; наявність власної мережі постачання і збуту, що обслуговуються досвідченими фахівцями; реалізація діючої реклами і системи зв'язку з громадськістю; аналіз слабких і сильних сторін основних фірм-конкурентів на основі об'єктивної інформації.

Випускаючи конкурентноздатні товари, виробник забезпечує для себе стійке місце на ринку.

Головним моментом у стратегічному плануванні є вибір базової стратегії.

Вихідними даними для вибору базової стратегії служать як макроекономічні чинники, так і внутрішн можливості підприємства, що визначаються циклом його розвитку, а основне завдання, що вирішується при цьому, полягає у забезпеченні узгодженості між цілями ресурсами.

У практиці міжнародного бізнесу сформувалося чотири основних стратегічних профілі міжнародних компаній, з урахуванням яких доцільно виробляти основні стратегічні рішення. Зазначен профілі такі: етноцентризм, поліцентризм, регіоноцентризм і геоцентризм.

Етноцентризм. Етноцентричне підприємство розглядає свій міжнародний розвиток як вторинний стосовно "внутрішньо експансії", а зовнішній ринок — як "поглинач" надлишків продукції. Підприємство іде до централізації основних маркетингових рішень має тенденцію створювати на зовнішніх ринках політику і процедури, як виконуються спочатку на внутрішньому ринку.

Поліцентризм. Підприємство визнає важливість специфічних чинників, що впливають на його міжнародну діяльність, а також вплив цієї діяльності на оборот капіталу і рентабельність. Для повної гарант найкращого врахування названих чинників допускається високий ступінь автономії, навіть незалежності, щоб для кожної країни виробити свою політику. Таким чином, маркетинг здійснюється на територіальній основі, і акцент робиться не так на теперішній чи довгостроковій подібності ринків, як на розбіжностях між ними.

Регіоноцентризм геоцентризм. Ц два поняття означають певний ступінь зрілості у сприйнятті підприємством сво міжнародної активності. Регіоноцентризм розглядає світ як сукупність ринків, що мають деякі загальні характеристики. Геоцентризм трактує світ як єдиний ринок.

Заводу "Столичний", найбільше підходить етноцентричний профіль, тому що доля експорту надзвичайно мала, і менеджмент розглядає поки що зовнішній ринок як вторинний. Тобто заводу доцільно розвивати свою зовнішньоекономічну діяльність додатковими малими обсягами збуту і на майбутн поступово розширювати свій міжнародний продаж.

Останні кілька років обсяги виробництва шампанських вин в Україні мають тенденцію до зростання після спаду в першій половині 1990-х рр.

Навіть показники останніх років випуску цієї продукції в декілька разів менше, ніж в середині 1970-х рр. Основними причинами скорочення виробництва є наслідки масової вирубки виноградників в середині 1980-х рр., економічний спад в країні на початку 1990-х рр., погіршена ситуація з виробництвом виноматеріалів на українських підприємствах первинного виноробства.

Справді переломним для українських виробників шампанського став 2004 рік, коли, в порівнянні з 2003-м, приріст продажів склав 22%. З тих пір щорічно аналітики ринку прогнозують швидкий переділ ринку і збільшення долий основних гравців за рахунок поглинання дрібніших. Проте настанню цього моменту постійно що-небудь заважає. Так, в 2005 році приріст продажів шампанського знаходився на рівні 18%.

Ще однією характерною особливістю українського ринку шампанська є так званий регіональний розкид споживання. Так, сьогодні основний об'єм продажів більшості виробників доводиться на "материнський" регіон. Крім того, левову частку продажів традиційно забезпечує Київ і Київська область. До зростання цін на шампанське також привело і подорожчання тари: випуск скляної тари – дуже енергоємний процес, і в світлі зростання цін на енергоресурси її собівартість істотно збільшилася.

Виробництво шампанської пляшки на Україні, як і попит на неї, декілька років знаходиться на одному рівні – в середньому 70–80 млн. пляшок в рік (+/- 5 млн.). Технологія виробництва такої тари не відрізняється частими оновленнями. Єдиною важливою нновацією в цій сфері стало виробництво полегшеної пляшки – від 450 грамів (тоді як вага традиційною складає 800–900 грамів). Завдяки цьому виробникам такої тари вдалося зменшити її собівартість, проте подальше зниження ваги пляшки неможливе, оскільки для приготування шампанського за класичною технологією необхідна тара, що витримує тиск в 25 атмосфер.

Як виробники не намагалися переламати тенденцію, але шампанське в свідомост споживача залишається продуктом, призначеним для святкування Нового року. Друге місце утримує 8 березня, третє – кінець червня і випускні вечори у навчальних закладах. За спостереженнями маркетологів, напередодні новорічних свят продаж шампанського зростає на 300%. Виробництво шампанських вин активізується в жовтні, різко падає в січн практично затихає до квітня. 90% продукції випускається прискореним (акратофорним) методом, і тільки три підприємства використовують класичну французьку технологію. Остання вимагає більше зусиль, часу і засобів, але, з ншого боку, в Україні росте споживчий попит на шампанське, вироблене за класичною технологією.

За даними компанії Comcon Ukraine, більшість споживачів шампанського – це жінки у віці 25–54 років: їх частка складає 41,8% всіх споживачів. Починаючи з 2003 року на українському ринку шампанського спостерігається тенденція зростання heavy споживачів, тобто тих, хто п'є шампанське 2-3 рази на місяць і частіше. У квітні-травні 2005 року їх частка складала 18,1%.

Понад 70% споживачів п'ють шампанське вдома або в гостях, близько 15% – замовляють цей напій в кафе, барах, ресторанах. Слід зазначити, що частка тих, хто п' шампанське не вдома, постійно росте.

Більшість споживачів не розрізняють продукцію, проведену класичним (у пляшках) акратофорними (у резервуарах) способами. Хоча деякі виробники наполягають на принципових відмінностях, деякі вважають, що різниця між цими двома технологіями незначна. По суті, акротофорна технологія дозволять проводити шампанське аналогічної якості, але в набагато більшій кількості, тобто вс процеси, що відбуваються в пляшці, аналогічним чином відбуваються в ємкост більшого об'єму.

В той же час виробники шампанського за класичною технологією традиційно запрошують за свою продукцію ціну, більшу ніж в 2 рази вартості напою, приготованого акратофорним методом. При цьому різниця в собівартості акратофорного класичного шампанського складає не більше 30–35%, оскільки ні сировина, н склотара практично не відрізняються.

Проте український споживач готовий платити за легенду, що позначається на ціновій сегментації ринку. Нижній сегмент (до 20 грн. за пляшку) займає акратофорне гристе. Решта цінових сегментів – верхній (20–45 грн.) і преміум (понад 45 грн.) – займають сорти шампанського, приготовані класичним методом, у тому числі і колекційні.

У перспективі прагнення українських виробників розширити продуктовий портфель за рахунок класичного шампанського приведе до збільшення сегменту дорожчо продукції (в основному верхнього цінового сегменту).

Проте з погляду економічних показників виробництва для українських компаній найпривабливішими все ще залишаються середні цінові сегменти, робота в яких забезпечує заводам основні об'єми випуску продукції при 15-процентній рентабельності.

Український ринок шампанського сьогодні вельми розвинений - на нім працюють більше 10 виробників (табл. 2.35). Близько 70% ринку шампанських вин в Україн контролюють 4 компанії – Київський, Артемівський, Харьківський і Одеський заводи шампанских вин. Всі разом вони випускають понад 160 найменувань продукції.

Таблиця 2.35.

Рейтинг виробників шампанського в Україні за 2006-2007рр.

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Аналізуючи рисунок 2.7, можна визначити, що виробництво шампанських вин з 1940 р. до 1995 р. мало стрімкий злет. З 2000 по 2003 роки спостерігається незначне зниження виробництва, і з 2004 р. знову зростання. Найбільша кількість шампанського вина була вироблена підприємствами України в 1995 р.

Рис. 2.7. Виробництво шампанського 1940 – 2006 рр., млн. дал.

Окрім підприємств-старожилів з багатим радянським минулим на ринку активно працюють компанії суміжних галузей, що диверсифікували свій бізнес. Наочний приклад- ЗАТ "Одессавінпром" і його "молода" торгова марка "Французький бульвар". Це підприємство багатьох років успішно випускало так звані тих вина, а 12 років тому звернуло свою увагу на ринок шампанського і встановило технологічну акратофорную лінію для виробництва цього напою.

Ще один новачок ринку - ТОВ "Агрофірма "Золота балка" (м. Севастополь, Крим) з однойменною продукцією, що з’явилася на прилавках кілька років тому. В 2009 році на ринок шампанських вин виходить зі своєю продукцією компанія "ШАБО".

В структурі продажів ігристих вин близько 90% натурального об’єму доводиться на напівсолодкі, 10% - це екстра-брют, брют, сухі і напівсухі вина. Строго кажучи, сьогодення шампанське - це тільки брют. У Європі тільки італійці дозволяють собі маленькі вільності, випускаючи крім сухих і напівсухі ігристі провини. Пристрасть українських споживачів до напівсолодких вин цілком закономірно. На жаль, грунти під виноградниками на Україні і особливості вживаної технології їх висадження і культивування відрізняються від французьких, тому досягати гармонії смаку доводиться за рахунок підсолоджування напою. Крім цього, провести солодкий напій простіше - цукор нівелюють більшість можливих недоліків виробництва.

В листопаді 2008 р., перед сезоном продажів виробництво в галузі впало на 4%. Попит на шампанське в цей період почина поступово спадати. Для активізації попиту, виробники частково починають переміщати продажі в найбільш низький ціновий сегмент. Наприклад, вже була зафіксована ціна на шампанське в роздрібній торгівлі – 8 грн. за 0,75л. До таких кроків виробників підштовхує повільне загальне зниження споживчого попиту адже шампанське та ігристі вина в Україні так і не стали "товарами першої необхідності" в алкогольній групі, на відміно від пива чи горілки. Проте в 2008 р. з'явилась цікава тенденція, а саме виробництво ігристих вин перевищило в 3 рази виробництво шампанського. Така динаміка пояснюється вступом України в СОТ. Це означає, що поступово вітчизняні виробники будуть вимушен відмовитись від терміну шампанського. Адже, навіть в Бургундії (Франція) гристе вино називають "Креман", хоча ця провінція знаходиться на відстані всього 50 км. від Шампанії.

До ігристих вин відносяться всі мускатні, розов червоні ігристі вина, попит на які постійно росте. Структура виробництва шампанськи та ігристих вин в Україні показана на рисунку 2.8.

Рис.2.8. Структура виробництва шампанських та ігристих вин в Україні

Як і прогнозувалось, вступ України в СОТ відобразився на імпорті шампанських вин в Україну. Кардинальні зміни відбулися в самій структурі імпортованого шампанського. В 2008р. в структурі поставок лідером була продукція із Італії (більше 150 тис. л.), випередивши традиційного лідера Молдавії (біля 149 тис. л.). Проте очікуваного значного зниження цін на мпортоване шампанське поки не відбулось. Більш того, в умовах постійного росту курсу валют імпортери збільшують ціни на продукцію. Результатом цієї невтішно цінової тенденції, ймовірно, стане зниження попиту на імпортоване шампанське як середньої, так і нижньої цінової категорії. При цьому попит на дороге мпортоване шампанське майже не зміниться.

Детальніше динаміка зовнішньої торгівлі шампанським України показана на рисунку 2.9.

Рис.2.9. Зовнішня торгівля шампанським в Україні

Ще до початку кризи в 2008 році ринок шампанського почав втрачати темпи росту, які мали місце в 2007р. Найбільше кризові явища в галузі проявились в східному регіоні України, де реалізація ігристих вин майже зупинилась.

В теперішній кризовій ситуації аналітики проводять аналогії з попередньою кризою, яка почалася в 1998р. Слід пом‛ятати, що в той час українське виробництво шампанського скоротилось з 5,5 млн.дал (в 1997р.) до 3,4 млн.дал (в 2001р.). Проте, як зазначають виробники, не можна проводити прямі аналогії, оскільки з‛явились нові фактори:

- потрібно враховувати наростання кризи в мережевому рітейлі. Велику долю продаж шампанського забезпечують саме національні мережі, а останнім часом почастішали випадки непогашення рітейлом боргів за поставлену продукцію.

- нестабільність економічної ситуації впливає і на структуру ринку: в останні роки просліджувалась тенденція до збільшення попиту на більш дорогий алкоголь, і вітчизняні виробники намагались переорієнтуватись на середній і преміальний ціновий сегмент.

РОЗДІЛ III. Вдосконалення маркетингових досліджень з метою розширення експорту ЗАТ "Київського заводу шампанських вин "Столичний"

3.1 Обґрунтування доцільност проведення маркетингових досліджень ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в мережі Інтернет

На розвиток маркетингу, як і на інші економічні дисципліни, мають вплив нові технології. Якщо на початку XX століття маркетинг розглядався як дистрибуція, потім, як управління продажами і на кінець, як управління торговими марками, то на сьогодні, розвиток інформаційних технологій зміню характер маркетингової діяльності компанії.

Поняття маркетингу в Інтернет є найменш вивченим і чи не основною проблемою компанії, яка вирішила займатися бізнесом в мережі чи використовувати Інтернет для комунікації зі споживачами. На сьогодні, дослідженням маркетингу в мережі Інтернет (інтернет-маркетингу) займаються так вчені: Ф. Котлер, О.К. Ойнер, Е.В. Попов та інші. Інтернет-маркетинг як нова дисципліна поки що знаходиться на стадії формування. Ф. Котлер розгляда маркетинг в Інтернет з точки зору електронної комерції. У цьому пункті буде розглянуто вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства в цілому.

З розвитком мережі Інтернет поступово змінюються підходи до управління компанією і відповідно маркетинговою діяльністю. Весь комплекс маркетингу можна розглядати з позицій застосування його в середовищі Інтернет. Інтернет-маркетинг - це процес, який направлений на задоволення потреб споживачів із застосуванням нтернет-технологій та управління інструментами маркетингу.

Маркетингова діяльність компанії базується на функціях маркетингу. В літературі по маркетингу виділяють такі основні функц маркетингу:

1. Аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів).

2. Управлінська (стратегічне маркетингове планування, організація внутрішніх маркетингових процесів).

3. Організація збуту (організація маркетингових каналів, формування попиту).

4. Організація виробництва (розробка вимог до нових продуктів на основі інформації про ринкову коньюктуру та управління якістю).

5. Комунікаційна (реклама, ПР, стимулювання збуту).

Аналітична функція маркетингу основана на проведенн маркетингових досліджень. Мережа Інтернет як засіб та середовище комунікац може бути ефективно використана для проведення маркетингових досліджень. В мережі Інтернет можна проводити як первинні, так і вторинні маркетингов дослідження.

Одним з основних методів проведення маркетингових досліджень в Інтернет є опитування. Опитування в мережі можна проводити шляхом розміщення анкети на сайтах з цільовою аудиторією, розсилки анкети по електронній пошті та заповнення анкети в телеконференціях. Відмінними особливостями проведення опитування в Інтернет є невисока вартість, автоматизація процесу опитування та аналізу його результатів, а також можливість точного фокусування опитування на цільову аудиторію. Обмеженням опитування через Інтернет та електронну пошту не репрезентативність вибірки на всю генеральну совокупність в більшості сфер бізнесу та встановлення особи, яка дійсно відповідає на питання анкети.

На сайті можна проводити спостереження поведінки відвідувачів на основі статистичних даних. За допомогою спостереження виконується систематичне вивчення поведінки суб'єкта. Аналіз статистики відвідувань сайту досить ефективним інструментом маркетингу. На відміну від опитування, спостереження дозволяє збирати інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій. Більш повну інформацію загалом про відвідувачів та їх потреби можна дізнатися з даних статистики по ключовим словам.

Ефективність застосування комплексу маркетингу в значній мір залежать від ринку, особливостей продукції, рівня конкурентної боротьби. З точки зору практичного маркетингу його інструменти повинні застосовуватись ндивідуально до кожного продукту, ринку, компанії. Такий диференційований підхід справедливий також до побудови організаційної струкрури підприємства. Досягнення цілей підприємства багато в чому залежить від правильної організац та функціонування організаційної структури. Оргструктура відділу маркетингу залежить від величини підприємства, специфіки продукції та величини ринку, на якому працює компанія. Найчастіше організаційну структуру відділу маркетингу будують по функціям або товарам.

Нові тенденції в побудові організаційних структур управління маркетингом проявляються в тому, що в рамках відділу маркетингу з'являється підрозділ, працівники якого займаються використанням можливостей Інтернет - підрозділ інтернет-маркетингу та електронної комерції.

Підсилення ролі маркетингових комунікацій сприяє появ підрозділу, який займається інтегрованими маркетинговими комунікаціями як в традиційних ЗМІ, так і в Інтернет. На думку дослідників при формуванні такого підрозділу маркетингових інтегрованих комунікацій створюються передумови для формування єдиного комунікаційного бюджету і його збалансованого розподілу між окремими комунікаційними засобами. Таким чином, на рис. 3.1 зображено функціональну організаційну структуру відділу маркетингу з урахуванням специфіки роботи компанії в середовищі Інтернет.

Рис. 3.1. Організаційна структура відділу маркетингу з урахуванням специфіки роботи компанії в середовищі Інтернет

З точки зору маркетингової функції збуту вважаємо, що електронну комерцію можна віднести до функцій інтернет-маркетингу, як це зробили Ойнер О. К. та Попов Е. В. Хоча, на сьогодні, електронна комерція повністю самостійною діяльністю, а не тільки додатковим інформаційним каналом чи каналом розповсюдження товарів або послуг. По своїй суті, електронна комерція інтегрує функції збуту, комунікаційні і аналітичні функції (на основ баз даних). Саме тому пропонуємо окремий від підрозділу збуту підрозділ електронної комерції та інтернет-маркетингу.

Організація збуту пов'зана з побудовою маркетингових каналів. Сучасні методи управління маркетинговими каналами базуються на створенн нтеграції на основі партнерств та стратегічних союзів в каналі. Така нтеграція направлена на раціоналізацію фізичних та інформаційних потоків в каналі шляхом реорганізації процесу розподілу. Реорганізація каналу досягається за рахунок використання інформаційних і телекомунікаційних технологій, а також мережі Інтернет і, відповідно, технологій електронного бізнесу.

В умовах сучасного світового ринку нові інформаційн технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій. Управління та обмін інформацією є надзвичайно важлив для забезпечення ефективності та результативності любого маркетингового каналу. Таким чином, Інтернет має вплив на традиційні маркетингові канали. Інтернет-технолог надають можливості змінювати межі ринків (перехід від локальних до міжнародних), міняти принципи конкуренції та надавати нові засоби для ведення конкурентної боротьби. Розвиток сучасних інформаційних технологій та мережі Інтернет спричинили зміни в управлінні маркетинговими каналами. Чим більша ступінь сумісного використання електронних даних і розробки сучасних технологій учасниками канала, тим більшу вигоду для себе отримує кожен учасник.

Варто зазначити, що дедалі більше компаній виходять на інтернет-ринок з метою надати покупцям індивідуальні послуги чи запропонувати індивідуальн товари. На такому рівні сегментування проводять кастомізований маркетинг. "Під масовим індивідуальним обслуговуванням (масовою кастомізацією) розуміють використання можливостей масового виробництва для виготовлення товарів по індивідуальним заказам". Кастомізація підвищує споживчу цінність товарів та послуг компанії.

До недавнього часу кастомізувати (адаптувати товари чи послуги до потреб індивідуальних споживачів) рішення у відповідності з конкретними потребами споживачів могли компанії, які працювали з невеликою кількістю покупців. За допомогою мережі Інтернет можна реалізувати модель масового виготовлення під замовлення (наприклад, компанії Dell і Nike), що буде спонукати підвищенню рівня лояльності споживачів до бренду та залучати нових клієнтів.

Сучасний стан більшості міжнародних ринків характеризується підвищенням значимості та цінності інформації як з боку користувачів, так і - продавців. Інформатизація суспільства щоразу зростає. І хоча споживачам надається що разу все більше інформації, підприємство не може постійно збільшувати об'єми своїх комунікацій. Отже, необхідно приділяти увагу не тільки кількісним характеристикам комунікацій, але і якісній складовій - ефективност використання комунікаційних інструментів.

Як і в сучасному маркетинговому управлінні комунікаціями, так в інтернет-маркетингу велику роль відіграють інтегровані маркетингов комунікації. Інтегровані маркетингові комунікації - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінювання стратегічно ролі її окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, зв'язків громадскістю та інші) та пошуку їх оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації дії комунікативних програм посередництвом інтерграц всіх дискретних звернень.

Поява мережі Інтернет та її подальший розвиток внесли зміни в сучасний погляд на засоби реклами та комунікації. Інтернет об'єднала в соб нтерактивний характер комунікації та можливості персоналізації. Мережа Інтернет являє собою нове комунікаційне середовище, відмінне від традиційних засобів масової інформації. Відмінною є багатонаправлена комунікаційна модель "багато до багатьох", в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до других абонентів та можливість зворотнього зв'язку. Також, особливість середовища Інтернет пов'язана з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової інформації їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку та навігації. Інтерактивний характер середовища мережі дозволяє підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації.

Таким чином, вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства зростає. В умовах сучасного світового ринку нові інформаційн технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити затрати на виконання маркетингових функцій компанії.

Перспективою подальших розвідок у даному напрямку поглиблене дослідження застосування інтернет-технологій у маркетинговій діяльності компанії [75].

Однією з основних задач маркетингових досліджень є, безсумнівно, маркетинговий аналіз. Маркетингові дослідження необхідні в будь-якому бізнесі. Домогтися успіху в комерційній діяльності можна тільки при наявності інформації, необхідної для ефективної організації цієї діяльності. Щоб планувати вихід на нові ринки чи розширення ринку потрібно знати існуючий попит і пропозицію, особливості цільової аудиторії, політику конкурентів. Інтернет дає нові можливості для розвитку бізнесу, але має свою специфіку в проведенн маркетингових досліджень. З одного боку, технології дозволяють одержувати досить багато необхідної маркетингової інформації, але з іншого боку вимагають від маркетолога знань і вмінь використовувати ці технології.

Роль інформації в процесах керування, зростання вимог фахівців з маркетингу до оперативності, якості і форми представлення інформац зумовили необхідність використання сучасних апаратних, програмних, нформаційних і технологічних засобів для її обробки. Найпоширенішим варіантом системного застосування цих засобів у складних економічних об'єктах є організація нформаційних систем. Інформаційна система маркетингу – це сукупність нформаційних, технічних, програмних і технологічних засобів, засобів телекомунікацій, баз і банків даних, методів і процедур, інженерно-технічного персоналу, що реалізують функцію збору, передачі, обробки, аналізу, прогнозування і накопичення інформації для підготовки і прийняття ефективних управлінських рішень у маркетингу.

Сучасна концепція використання обчислювальної техніки й нформаційних технологій передбачає створення інформаційних систем у конкретних предметних сферах діяльності: інформаційні системи менеджменту, статистики, міжнародного бізнесу, фондового ринку і т.п. З урахуванням термінології, прийнято в комп'ютерних інформаційних системах керування економічними об'єктами використовується назва "інформаційні системи маркетингу" – (ІСМ).

Головна мета функціонування ІСМ – підвищення якост маркетингу, забезпечення фахівців необхідною інформацією для прийняття маркетингових рішень. Результат функціонування ІСМ – доведення до кожного користувача (керівника, фахівця) інформації, що по змісту, часу представлення методам відображення дає можливість ефективно виконувати функції і процедури керування. Це зумовлює визначені вимоги до формування бази даних, встановлення актуальності і цінності інформації, формам передачі, методам аґрегування з мінімальними витратами на технологію перетворення даних.

В ІСМ вирішується комплекс взаємозалежних задач, реалізація яких на основі використання сучасних методів керування, застосування економіко-математичних методів і моделей, комплексу технічних засобів нформаційних технологій забезпечує автоматизацію виконання функцій і процедур маркетингу.

Відомо, що в ІСМ циркулюють значні обсяги різнобічно нформації, але ціль функціонування ІСМ – представлення користувачу тільки необхідної інформації – мінімальної, але достатньої для прийняття рішення. В ІСМ забезпечується обробка і фільтрація інформації, вибір необхідних показників варіантів розрахунків; при використанні систем підтримки прийняття рішень можна отримати й обґрунтування альтернативного варіанту. Одночасно можна користатися базою даних для деталізації окремих розрахунків, для зміни вхідних даних чи методів вирішення задач.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11